Chuyện thực tế #LetHerGrow của Dove Thái Lan: Những điều kì diệu từ việc chăm sóc mái tóc!
Khi truyền thống lỗi thời trong hệ thống trường học Thái Lan làm mất đi tự tin của học sinh, Dove đã sáng tạo chiến dịch #LetHerGrow với mã QR và TVC để thắp sáng hy vọng cho tương lai Đồng thời, họ thành lập 'The Growth Fund' để đền đáp những nỗ lực không ngừng nghỉ Kết quả là phần thưởng xứng đáng cho sự cống hiến đáng khen ngợi
Một truyền thống lâu đời trong hệ thống trường học của Thái Lan đã có ảnh hưởng quan trọng đến lòng tự tin của học sinh. Dove đã hợp tác với công ty truyền thông Edelman để triển khai chiến dịch #LetHerGrow nhằm tạo ra một tương lai tươi sáng, nơi mà học sinh Thái Lan có thể tự do phát triển và trở thành phiên bản hoàn hảo của chính mình.
Vậy Dove đã thực hiện những hành động nào để nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự thay đổi của người dân Thái Lan về vấn đề này, thậm chí đạt được sự bỏ qua hoàn toàn của quy định lâu đời từ Bộ trưởng Bộ Giáo dục?
Bối cảnh – Từ một quy định “lỗi thời”
Trong nhiều thập kỷ, tại các trường học ở Thái Lan không chỉ yêu cầu các nữ sinh phải để tóc dài đến ngang vai, giáo viên còn có quyền trừng phạt học sinh bằng cách cắt tóc. Mặc dù một số người tin rằng quy định này giúp duy trì trật tự và rèn tính kỷ luật cho các em học sinh, tuy nhiên, người khác lại cho rằng đây là vi phạm quyền tự do lựa chọn kiểu tóc của học sinh.
Mặc dù từ tháng 7/2020, việc áp dụng hình phạt này đã được giảm nhẹ, nhưng một nghiên cứu mới của Dove đã chỉ ra rằng vấn đề này vẫn đáng được quan tâm: 8/10 học sinh trung học và 7/10 phụ nữ cho biết việc cắt tóc đã gây ảnh hưởng lớn đến sự tự tin của họ. Những con số này đã làm rõ các hậu quả của hành vi này.
Với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ và ghi dấu ấn tự hào của họ, Dove đã đặt mục tiêu chấm dứt vấn đề này bằng cách áp dụng một giải pháp bền vững. Chúng tôi cam kết tăng cường nhận thức, cung cấp giáo dục và tác động tích cực đến tương lai của thế hệ trẻ.
Insight – Khi sự tự tin mất dần sau những lần cắt tóc
Khảo sát của Dove đã chỉ ra rằng, các em gái đang mất dần niềm tin vào bản thân khi phải cắt tóc sau khi chúng đã mọc dài trở lại. Tình trạng thiếu tự tin này có tác động lớn đến sự phát triển tương lai của trẻ em. Nghiên cứu đã tiết lộ rằng:
3/5 học sinh trung học cho rằng những quy định này làm họ cảm thấy không tự tin và không có khả năng tự lựa chọn kiểu tóc mong muốn.
Trong môi trường bên ngoài trường học, 71% phụ nữ trẻ (từ 19-24 tuổi) chia sẻ rằng bắt buộc cắt tóc gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự tự tin của họ.
Việc bắt buộc cắt tóc ảnh hưởng đến khả năng chia sẻ, trình bày suy nghĩ, ý tưởng của học sinh.
Hơn 40% giáo viên chưa hiểu rõ về các thay đổi trong việc giảm nhẹ quy định và hình phạt này.
Cuối cùng, cứ 5 người được hỏi thì 3 người đồng ý rằng các quy định về mái tóc đã lỗi thời và nên loại bỏ ở các trường học.
Pakachat Taychaburapanone – Phó Chủ tịch mảng Chăm sóc sắc đẹp và cá nhân của Dove chia sẻ: “Dove tin rằng khi chúng ta giúp nuôi dưỡng sự tự tin của những đứa trẻ, ý thức về bản thân của trẻ em sẽ tăng lên, giúp các em ấy phát huy hết khả năng của mình. Đó là lý do vì sao chúng tôi cam kết tạo ra một tương lai tươi sáng để con em chúng ta có thể trưởng thành theo những cách tốt nhất.”
Chiến lược – Thắp sáng ngọn lửa hy vọng
Dove hiểu rằng việc giúp các em bé phát triển tự tin sẽ thúc đẩy sự tự nhìn và phát triển tiềm năng của trẻ em. Chúng tôi cam kết tạo ra một tương lai tươi sáng cho các thế hệ tới, giúp con em chúng ta trưởng thành một cách tốt nhất.
Nhìn thấy sự đấu tranh chống lại hành vi này là đúng đắn, Dove đã hợp tác với công ty truyền thông Edelman để khởi động chiến dịch 'Hãy để cho cô ấy phát triển'. Chiến dịch này không chỉ là một lời kêu gọi thay đổi, mà còn là nỗ lực của Dove để tăng cường sự tự tin và quyền tự quyết của các cô gái Thái Lan, để họ có thể khai thác hết tiềm năng của mình.
Dove mong muốn nhận được sự ủng hộ từ mọi người để kết thúc hành vi cắt tóc độc hại này và tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn - nơi mà học sinh có thể phát triển thành phiên bản tốt nhất của chính họ.
Triển khai chiến dịch – #LetHerGrow, hành động vì một tương lai tươi sáng
#LetHerGrow sẽ là chất xúc tác “châm ngòi cho cuộc đối thoại và những màn tranh luận mang tính xây dựng.
Quảng cáo thông qua mã QR
Chiến dịch này đã được triển khai đồng thời với thời điểm bắt đầu học kỳ mới. Chúng tôi đã sử dụng phương pháp tiếp cận "đánh trộm" để chiếm lĩnh trang nhất trên các tờ báo hàng đầu tại Thái Lan và cả các biển quảng cáo ngoài trời nổi bật. Mã QR được đặt dưới hình ảnh mái tóc ngắn đã được lan truyền đến mọi người dân tại Thái Lan. Mã QR này sẽ dẫn đến một trang web, nơi các bậc phụ huynh, học sinh và giáo viên có thể thể hiện sự cam kết ủng hộ cho chiến dịch này.
Quảng cáo bằng TVC
Thông qua TVC, chúng ta có thể thấy một bộ phim quảng cáo đầy cảm xúc của thương hiệu Dove. Dove đã đề cập đến tác động của việc cắt tóc như một hình phạt đối với các em học sinh ở Thái Lan và công bố những kết quả nghiên cứu gần đây của mình. Đồng thời, đã tổ chức một sự kiện báo chí quốc gia với sự tham gia của những người có ảnh hưởng và nhà tâm lý học để thảo luận sâu hơn về vấn đề này và kêu gọi sự ủng hộ từ cộng đồng.
Ngoài ra, thương hiệu này liên kết với Hiệp hội Nữ Hướng đạo Thái Lan (Girl Guides Association of Thailand - GGAT), một tổ chức phi lợi nhuận được bảo trợ bởi Hoàng gia, nhằm tạo điều kiện cho các cô gái và phụ nữ trẻ khai thác hết tiềm năng của mình. Tất cả nhằm đạt được mục tiêu chung là lan tỏa và tác động mạnh mẽ hơn đến các học sinh ở đất nước này.
Thành lập ‘The Growth Fund’
Dove đã quyết định tạo ra 'Quỹ Tăng trưởng' với số tiền 10 triệu baht trong vòng 3 năm để tìm hiểu và nâng cao nhận thức của cộng đồng về vấn đề này, cũng như những ảnh hưởng của nó đến tự tin, lòng tự trọng và tiềm năng phát triển của thế hệ trẻ Thái Lan trong tương lai.
Trong hơn 15 năm qua, qua chương trình Dove Self-Esteem, Dove đã hỗ trợ 82 triệu thanh niên trên khắp thế giới bằng cách cung cấp chương trình giáo dục về lòng tự trọng cho cha mẹ, người cố vấn, giáo viên và những người lãnh đạo. Nhờ đó, Dove đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ giáo dục về lòng tự tin về cơ thể hàng đầu trên thế giới. Và đến năm 2030, Dove nhằm đặt mục tiêu hỗ trợ 250 triệu người xây dựng một hình ảnh tích cực về cơ thể.
Kết quả – Phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ
Từ tháng 5 năm 2022, chiến dịch của Dove đã thành công trong việc nâng cao nhận thức của cộng đồng về vấn đề này, được chứng minh bằng những tác động đáng kể.
Chiến dịch đã thu hút hơn 200 bài báo và gần 195 triệu lượt đọc trên toàn cầu. TVC #LetHerGrow đã được xem hơn 26 triệu lần trên nhiều nền tảng khác nhau. Trang web LetHerGrow.com đã nhận được hơn 2700 lượt ủng hộ. Những con số này phần nào thể hiện được sự quan tâm và ủng hộ từ cộng đồng người dân Thái Lan, đồng thời làm tăng sự ảnh hưởng đáng kể của chiến dịch.
#LetHerGrow cũng đã nhận được nhiều lời khen từ công chúng và các KOL có ảnh hưởng lớn như Srettha Thavisin - CEO của Sansiri (một trong những doanh nghiệp bất động sản hàng đầu tại Thái Lan) trên trang LetHerGrow.com.
Ngoài ra, bạn cũng có thể thấy được sự ủng hộ của các quan chức nổi tiếng tại Thái Lan đối với phong trào này. Một ví dụ điển hình là ông Niphon Kongweha, Trợ lý Tổng Thư ký Ủy ban Giáo dục Cơ bản Thái Lan, đã khẳng định rằng: "Chiến dịch này của Dove là một cách tuyệt vời để tăng cường nhận thức xã hội."
Dưới áp lực từ dư luận và xã hội, vào tháng 1/2023, Bộ Giáo dục quốc gia đã công bố thông báo chính thức trên các phương tiện truyền thông công cộng, tuyên bố "Bộ loại bỏ các quy định 'không công bằng' về kiểu tóc" và kêu gọi chấm dứt vĩnh viễn quy định này.
#Chiến dịch LetHerGrow đã vô cùng thành công trong việc loại bỏ quy định cắt tóc ngắn bắt buộc đối với nữ sinh. Nhờ những góc nhìn mới và cách làm khác biệt, chiến dịch này đã nhận được sự ủng hộ của toàn bộ cộng đồng Thái Lan. Điều này đã giúp Dove tạo ra một tương lai tươi sáng, nơi mà tất cả học sinh có thể tỏa sáng khi khám phá phiên bản tốt nhất của bản thân.
Nhờ chiến dịch này, Unilever (Công ty mẹ của Dove) đã giành được hai giải thưởng cao quý từ UN Women (Liên Hợp Quốc cho Phụ nữ) năm 2022 tại WEPs Awards - giải thưởng công nhận những nỗ lực của các công ty trong việc thúc đẩy bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ.
#LetHerGrow đã không chỉ dừng lại ở đó, mà còn vượt qua hơn 5500 đối thủ để xếp hạng 5/40 chiến dịch nổi bật thế giới năm 2022 do Global SABRE Awards bình chọn. Đồng thời, chiến dịch cũng chiến thắng hạng mục Chiến dịch tích hợp xuất sắc nhất tại The Drum Awards PR 2022.
Trong tháng 6 vừa qua, Dove còn nhận giải Đồng tại hạng mục Sức khỏe & Sự phát triển cùng giải Đồng - Glass: The Lion For Change đã cùng với nhiều giải thưởng khác.
Đặc biệt, sau chiến dịch, điểm ý nghĩa thương hiệu (Brand meaningfulness) của Dove đã gia tăng 15% và mức độ nổi bật của thương hiệu tăng 8,5% tại Thái Lan. Tổng thể, sức mạnh của thương hiệu đã đạt đỉnh cao nhất trong 5 năm.
