Giá trị của sự lấm bẩn: Chiến dịch Dirt is Good của OMO (Phần 2) - Đồng hành cùng sự phát triển bền vững của thương hiệu

Chiến dịch "Dirty is good"

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tiếp tục khám phá chiến dịch "Dirty is good" của OMO tại Việt Nam và đánh giá hiệu quả của chiến dịch này. Để đo lường được mức độ tác động lâu dài của chiến dịch, chúng ta sẽ phân tích kết quả tổng quan trong thời gian triển khai trên thị trường thay vì từng hoạt động riêng lẻ.

Tuy nhiên, thị trường vẫn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như phân phối và trưng bày sản phẩm. Vì vậy, chúng ta sẽ sử dụng báo cáo Sức khoẻ Thương hiệu (Brand Dynamics) của Millward Brown - một đơn vị nghiên cứu thị trường uy tín - để đánh giá hiệu quả của chiến dịch.

Brand Dynamics của Millward Brown cung cấp công cụ đánh giá sức khoẻ thương hiệu dựa trên dữ liệu khảo sát trong toàn bộ ngành hàng giặt tẩy. Các số liệu này giúp đánh giá mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu thông qua việc lượng hoá sức mạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu.

Để trở thành một thương hiệu mạnh mẽ, điều quan trọng là người tiêu dùng phải nhận biết được những thuộc tính thương hiệu khác biệt nhất và có mức độ trung thành cao nhất với nhãn hiệu đó.

Trong các công cụ truyền thông đại chúng, quảng cáo đóng vai trò cốt yếu cho việc xây dựng và củng cố những thuộc tính thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Với mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào thông điệp "Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống", tin rằng OMO vượt trội so với các sản phẩm khác và đặc biệt là khả năng "Giặt sạch quần áo một cách triệt để", OMO đã đạt được rất nhiều thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu của mình.

Sau 6 năm triển khai chiến dịch quảng cáo trên nhiều mặt trận khác nhau tại Châu Á, OMO tiếp tục tăng trưởng một cách đáng kinh ngạc: doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần và trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á, chiếm đến 70% thị phần.

(Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)

Điểm số của thuộc tính thương hiệu (key attribute) "Tin rằng Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống" đang có xu hướng tăng cao. Tại một số thị trường, có đến 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với quan điểm này. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)

Sự trung thành với thương hiệu Bẩn đã tăng vượt trội so với mức trung bình thị trường 30% kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)

Ý tưởng này đã đem lại nhiều lợi ích tích cực, từ việc chính phủ tăng cường thời gian cho trẻ em vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng có nhiều công viên dành cho trẻ em (Việt Nam, Thái Lan) và nhiều hơn thế nữa.

Đo lường chi tiết.

Chiến dịch "Dirt is Good" thành công như thế nào?

OMO đã cho ra mắt chiến dịch "Dirt is Good" vào năm 2007 với thông điệp khuyến khích trẻ em vui chơi và tìm hiểu thế giới xung quanh, thay vì chỉ quan tâm đến việc giữ quần áo sạch sẽ. Điều này đã thu hút được sự quan tâm của hàng triệu gia đình trên thế giới.

Chiến dịch "Dirt is Good" đã được triển khai thành công tại các thị trường khó tính như Trung Quốc và Ấn Độ, nơi mà việc giặt giũ và giữ quần áo sạch sẽ không được coi là ưu tiên hàng đầu. Thông điệp của chiến dịch đã chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng và giúp OMO trở thành thương hiệu giặt giũ số 1 tại nhiều thị trường.

Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và đầy cảm hứng của OMO cũng đã giúp thương hiệu này thu hút được sự chú ý và tạo nên sức ảnh hưởng lớn đến đối tượng khách hàng tiềm năng. Từ đó, OMO đã có được một vị thế vững chắc trên thị trường và tăng trưởng đều đặn trong suốt nhiều năm qua.

Thay đổi cách giặt quần áo

Không chỉ thay đổi thái độ và cách suy nghĩ, OMO còn đưa ra các giải pháp giặt quần áo thông minh để tiết kiệm thời gian và năng lượng. Với công nghệ mới và các sản phẩm đặc biệt, OMO giúp cho quá trình giặt giũ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Ví dụ, dòng sản phẩm OMO Matic giúp tiết kiệm thời gian và công sức bằng cách loại bỏ bụi bẩn và vết bẩn cứng đầu chỉ trong một lần giặt. Đồng thời, sản phẩm này còn giữ màu sắc tươi mới và làm mềm vải, giúp quần áo luôn như mới sau mỗi lần giặt.

Bên cạnh đó, OMO còn cung cấp các hướng dẫn giặt quần áo chi tiết trên trang web của mình, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về cách giặt quần áo hiệu quả và đảm bảo sức khỏe cho gia đình.

Tăng trưởng doanh số và lợi nhuận đáng kể

OMO đã không chỉ đạt được thành công về mặt thuộc tính sản phẩm mà còn đạt được tăng trưởng đáng kể về doanh số và lợi nhuận. Theo báo cáo tài chính năm 2019, doanh số của OMO đã tăng 6% so với năm trước đó, trong khi đó, lợi nhuận tăng 11%. Điều này cho thấy sự thành công của chiến dịch "Giặt sạch một cách triệt để" không chỉ là một cách để tăng trưởng thị phần mà còn để tăng trưởng bền vững trên thị trường.

OMO và thành công của chiến dịch "Dirt is Good"

Chiến dịch "Dirt is Good" của OMO đã được chứng minh là một thành công vượt trội. Trước đó, thị trường giặt tẩy đang trải qua một cuộc cạnh tranh khốc liệt và thị phần của OMO đang tăng rất chậm chạp. Tuy nhiên, sau khi chiến dịch được triển khai, doanh số và thị phần của OMO đã tăng một cách đáng kể. Điều này đã làm cho chiến dịch trở nên ý nghĩa hơn bao giờ hết.

Thông tin từ báo cáo Bán lẻ của Nielsen cho thấy rằng, "Dirt is Good" đã giúp OMO tăng trưởng liên tục trong nhiều năm. Điều này chứng tỏ rằng, dù đối mặt với những đối thủ toàn cầu khó chơi nhất trong lĩnh vực giặt tẩy, OMO vẫn có thể tạo ra nhiều "giá trị của sự lấm bẩn" đến cho người tiêu dùng và mang lại lợi thế cạnh tranh lớn.

Mục tiêu tăng gấp đôi lợi nhuận từ việc tăng doanh số bán trong vòng 5 năm đã được đạt được một cách dễ dàng hơn cả khi OMO đạt mức tăng trưởng 1,000% và duy trì nó liên tiếp trong nhiều năm liền. Thị phần giá trị cũng tăng trưởng tỉ lệ thuận với thị phần sản lượng, cho thấy sự tăng trưởng không chỉ nhờ giảm giá.

Tuy nhiên, chỉ có một ngoại lệ duy nhất ở Indonesia, nơi mà OMO đã bị rớt cả thị phần giá trị lẫn sản lượng trong năm 2008 do trận chiến giá cả. Tuy nhiên, OMO đã khôi phục lại thị phần vào năm 2009 và đạt đến vị trí cao nhất vào năm 2011.

Điều khiến OMO thành công hơn cả chính là những dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên toàn Châu Á. Chiến dịch "Dirt is Good" đã giúp OMO trở thành một thương hiệu được yêu thích và tin tưởng nhất trong lĩnh vực giặt tẩy.

“Dirt is Good” là một chiến dịch đầy cảm xúc trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh cạnh tranh, nơi mà trước đó, các quảng cáo chỉ tập trung vào các hình ảnh “nguyên tử / năng lượng giặt sạch” trong phòng thí nghiệm. Tuy nhiên, quảng cáo không chỉ giới thiệu các kết quả khoa học và lợi ích lý tính mà còn truyền tải những thông điệp ấn tượng, thấu hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và truyền tải cho họ những giá trị cảm tính.

Với tăng trưởng doanh số giá trị lên đến gấp 10 lần kể từ khi tung ra chiến dịch, OMO “Dirt is Good” đã trở thành thương hiệu giặt tẩy lớn nhất tại Việt Nam và các nước Châu Á.

Tuy nhiên, điều khiến OMO nổi bật hơn cả, chính là những dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên toàn Châu Á – thực tế là ngày càng có nhiều người mẹ ở châu Á đã nhìn nhận bẩn là một phần tích cực trong cuộc sống để con trẻ có thể tự do chơi đùa và phát triển.

Khi một ý tưởng bị từ chối bởi lý do “văn hóa”, cách mở ra khóa lại nằm ở chìa khóa “văn hóa”. “Bẩn là xấu” là điều mà OMO đã đứng lên đấu tranh để xoá bỏ tại châu Á. Bằng cách thấu hiểu những gì người mẹ châu Á coi là quan trọng, OMO đã khiến việc lấm bẩn trở thành một điều tốt cho họ và con cái của họ.

Chi tiết chiến dịch:

Năm bắt đầu: 2005

Công ty: Unilever.

Đại lý: Lowe & Partners.

Thương hiệu: OMO / Surf / Excel / Rinso / Breeze (‘Dirt is Good’) (còn được gọi là OMO ở nhiều quốc gia trên thế giới)

Quốc gia: Các nước Châu Á nơi có thương hiệu của Unilever (bao gồm Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam)

Các kênh truyền thông đã sử dụng: TVC, In ấn, Ngoài trời, Truyền thông trong cửa hiệu, Truyền thông kích hoạt (Rạp chiếu phim, POP, Mẫu thử), Sự kiện, Internet & Kỹ thuật số, Công việc PR, Khuyến mãi.

Ngân sách truyền thông: Hơn 20 triệu USD.

Quảng cáo Tết 2015 của OMO

Xem lại [Case Study] Giá trị của sự lấm bẩn đến từ chiến dịch “Dirt is Good” của OMO (Phần 1)