Chiến dịch Dirt is Good của OMO: Giá trị vượt định kiến văn hóa châu Á

Chiến dịch Dirt is Good của OMO: Giá trị vượt định kiến văn hóa châu Á

Trong hơn một thập kỷ qua, các thương hiệu chất tẩy rửa như bột giặt, nước rửa chén đã sử dụng những thông điệp quen thuộc như "giặt sáng hơn", "giặt sáng nhất", "đã trắng nay còn trắng hơn", "các phân tử tẩy trắng tối ưu", "siêu phân tử", "siêu phân tử bự hơn" để cạnh tranh với nhau. Thông thường, mọi người đều cho rằng bột giặt là kẻ thù không đội trời chung của vết bẩn. Và theo lý trí, nếu có vết bẩn, không cần phải lo lắng, chỉ cần sử dụng bột giặt XYZ là có thể tiêu diệt chúng.

Vậy làm thế nào mà việc mang lại cho vết bẩn một giá trị đã khiến doanh thu của OMO tăng vọt gấp 10 lần tại khu vực Châu Á? Đó là bài học về việc một ý tưởng quảng cáo đi ngược lại hoàn toàn với bản chất ngành giặt tẩy. Hôm nay chúng ta sẽ đến với một chiến dịch từ năm 2005 của OMO nhưng đến giờ vẫn là một bài học quý giá cho các thương hiệu học hỏi.

Bằng cách lật ngược lại suy nghĩ thông thường, OMO đã khiến vết bẩn trở nên thân thiện hơn với người mẹ - cho mẹ thấy rằng trẻ sẽ học được những điều tốt đẹp và vết bẩn là một minh chứng cho điều đó. Nhờ đó, OMO đã tăng trưởng thương hiệu này khắp Châu Á với tốc độ chóng mặt:

Doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần.

(Nguồn: Tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever)

Unilever đã trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á, chiếm đến 70% thị phần. Điều này cho thấy sự thành công và uy tín của Unilever trong việc cung cấp các sản phẩm chất lượng đến người tiêu dùng.

(Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)

Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu Unilever, bao gồm cả “Tin rằng vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” đã liên tục tăng. Đặc biệt, ở một số thị trường, có tới 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với quan điểm này. Điều này cho thấy sự đồng cảm và tin tưởng mà thương hiệu Unilever đã xây dựng được với người tiêu dùng.

(Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Milliward Brown)

Sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Unilever đã tăng vượt mức trung bình thị trường đến 30% kể từ khi Unilever tung ra sản phẩm mới. Điều này cho thấy sự đánh giá cao và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với Unilever.

(Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Milliward Brown)

Ý tưởng này đã mang lại những tác động tích cực đối với cộng đồng, từ việc chính phủ thay đổi chính sách để tạo ra nhiều thời gian cho trẻ em chơi đùa (ở Việt Nam) đến việc xây dựng nhiều công viên cho trẻ em (tại Việt Nam và Thái Lan) và nhiều hơn nữa.

Bối cảnh thị trường

Mặc dù sản phẩm OMO có tên khác nhau tùy thuộc vào quốc gia, ví dụ như Surf, Rinzo hoặc Breeze, nhưng tất cả đều được định vị dựa trên triết lý chung "Dirt is good/Bẩn là tốt".

Nguồn gốc của triết lý này xuất phát từ thị trường Mỹ vào cuối những năm 90 và được hệ thống hóa dựa trên cách suy nghĩ "Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt". Đây đã giúp cho thị phần thương hiệu tăng nhanh chóng.

Tuy nhiên, khi áp dụng triết lý này vào các nước đang phát triển và thị trường mới nổi, Unilever đã gặp phải nhiều thử thách và không thể dễ dàng như họ từng nghĩ.

Vượt qua rào cản văn hóa ở Châu Á

Ở Châu Á, bẩn được coi là một thứ không tốt. Nó liên quan đến nghèo khổ, dơ bẩn, bệnh tật và thậm chí là cái chết. Trong khi các tổ chức như UNICEF và WHO đang liên tục nhắc nhở về giáo dục vệ sinh sạch sẽ, thương hiệu Lifebuoy cũng đang đẩy mạnh thông điệp "Bẩn rất xấu, chúng ta nên tránh xa" thì OMO lại có khẩu hiệu "Bẩn là tốt".

OMO đang đối diện với một thách thức lớn vì họ cần giữ được ý nghĩa của các vết bẩn nhưng đồng thời phải làm cho chất bẩn trở nên hấp dẫn hơn trong mắt của khách hàng, đặc biệt là các bà mẹ. Tuy nhiên, thị trường Mỹ đã chứng minh rằng khi mà một ai đó tin vào triết lý "Bẩn là tốt" thì họ có xu hướng mua sản phẩm.

Với việc lấm bẩn, các bậc phụ huynh ở Châu Á muốn giúp con trải nghiệm những giá trị sống theo văn hóa Châu Á một cách trọn vẹn. Đó là mục tiêu chính của chiến dịch quảng cáo của OMO.

OMO đã đặt ra những mục tiêu quan trọng để đối đầu với những thách thức và tin tưởng vào khả năng của mình tại khu vực Châu Á. Một trong số đó là tăng gấp đôi lợi nhuận trong vòng 5 năm bằng cách tăng doanh số sản lượng. Đồng thời, OMO cũng mong muốn trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần ở tất cả các thị trường tại Châu Á, về cả mặt thị phần giá trị và thị phần sản lượng.

OMO cũng đã đặt ra một mục tiêu quan trọng khác là làm cho triết lý của “Bẩn là tốt” được đồng thuận bởi các bà mẹ, với kết quả đo lường là 2/10 phụ nữ đồng ý với thuộc tính “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”. Điều này cho thấy OMO đang cố gắng thay đổi quan niệm cũ về việc giặt sạch quần áo và tạo ra một tư duy mới cho người dùng.

Ngoài ra, OMO cũng đang xây dựng được định vị “giặt sạch” với sự tăng điểm ổn định của thuộc tính “giặt sạch quần áo triệt để”. Điều này cho thấy OMO đang tập trung vào việc tạo ra sản phẩm với chất lượng tốt nhất và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Cuối cùng, OMO cũng đặt mục tiêu tăng trưởng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn 5 năm. Điều này cho thấy OMO đang chú trọng đến việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng. Tất cả những mục tiêu này đều cho thấy sự quyết tâm và nỗ lực của OMO trong việc phát triển thương hiệu tại khu vực Châu Á.

Vậy liệu triết lý “Bẩn là tốt” của OMO có thể làm cho chất bẩn trở nên “đáng yêu” hơn trong mắt các bà mẹ ở các thị trường đang phát triển và giúp OMO đạt được mục tiêu hay không?

Thực tế là, những bà mẹ ở các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn có xu hướng tin rằng:

Bẩn thì không tốt

Cho phép trẻ em vấy bẩn là điều không tốt và có ý nghĩa tiêu cực đối với sức khỏe của trẻ.

Tuy nhiên, triết lý “Bẩn là tốt” của OMO có tầm nhìn chiến lược rất rõ ràng. Đó là, cho phép trẻ em tiếp xúc với bẩn và bụi sẽ giúp tăng cường hệ miễn dịch của trẻ và giúp trẻ phát triển khả năng tự bảo vệ sức khỏe của mình trong tương lai.

Vì vậy, OMO đang cố gắng thuyết phục các bà mẹ ở các thị trường đang phát triển rằng, cho phép trẻ em vui chơi và tiếp xúc với bẩn không chỉ là an toàn mà còn có lợi cho sức khỏe của trẻ.

Mẹ luôn quan tâm đến vấn đề vệ sinh và không chấp nhận những điều bẩn thỉu trong gia đình.

Tuy nhiên, để thay đổi suy nghĩ của những bà mẹ ở khu vực châu Á và chấp nhận ý tưởng "Bẩn là tốt", OMO đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn về những giá trị văn hóa truyền thống của người Châu Á. Nhờ đó, OMO đã tìm ra cách để việc lấm bẩn trở thành điều tốt đẹp hơn thông qua việc gắn kết gia đình và cộng đồng.

Khác với cách dạy con phương Tây, người Châu Á thường dành nhiều "tình thương" và "bảo bọc" cho con cái, thể hiện sự gắn kết và hy sinh cho gia đình và cộng đồng. Điều này giúp cho việc lấm bẩn trở thành mục đích, giúp con cái phát triển kỹ năng cần thiết và tính tự lập trong tương lai.

Với chiến lược tiếp cận khôn ngoan này, OMO đã thành công trong việc thay đổi suy nghĩ của những bà mẹ ở khu vực châu Á và giúp họ chấp nhận ý tưởng "Bẩn là tốt" một cách dễ dàng hơn.

Vai trò của thương hiệu

Trong câu chuyện về “Bẩn là Tốt”, thương hiệu OMO đóng một vai trò rất quan trọng. Với quan điểm rằng việc trở nên lấm bẩn sẽ giúp trẻ học được những bài học và trải nghiệm giá trị cuộc sống, OMO đã chứng tỏ rằng “vấy bẩn là điều tốt”. Góc nhìn này giúp OMO đứng trên vị trí của một người mẹ, truyền tải những thông điệp tuyệt vời đến với trẻ.

OMO triển khai nhiều chiến dịch truyền thông tổng lực để truyền tải thông điệp này. Nhờ đó, OMO đã chạm vào và chung sức với những bà mẹ trong quá trình nuôi dưỡng những đứa con trưởng thành. Vai trò của thương hiệu trong việc truyền tải giá trị văn hóa Châu Á cũng được khẳng định qua câu chuyện về “Bẩn là Tốt”.

Kế hoạch triển khai

Ở những nước như Ấn Độ, gia đình và sự quan tâm chăm sóc lẫn nhau đóng vai trò quan trọng trong tâm trí của người mẹ. Chiến dịch "Bẩn là tốt" được phát động bởi OMO tại Ấn Độ với câu chuyện về một cậu bé bị lấm bẩn khi "trừng phạt" vì dám làm dơ em gái của mình.

Tại Việt Nam, OMO đã tổ chức bàn tròn tranh luận về chủ đề "Bẩn là tốt?" và nhận được sự quan tâm của đông đảo người tham gia. Chiến dịch này thực sự khiến người ta suy nghĩ về việc có nên từ chối cho con trẻ trải nghiệm những hoạt động ngoài trời và vui chơi trong bùn đất hay không.

Ở các quốc gia như Thái Lan, Indonesia và Việt Nam, OMO đã lan tỏa thông điệp về sự gắn kết tình cảm và những hành động tốt đẹp hàng ngày thông qua chiến dịch "Dirt is Good". Các câu chuyện được truyền tải rất tươi sáng và đầy màu sắc, ví dụ như một cậu bé tự tay làm tặng mẹ chiếc bánh sinh nhật (tại Indonesia) hoặc những đứa trẻ lấm bẩn trong ngày Tết (tại Việt Nam).

Tuy nhiên, sức mạnh thực sự của chiến dịch này chỉ được tạo ra bằng cách kết hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau. PR là công cụ chủ lực trong việc tạo nên một làn sóng tranh luận về quan điểm "Bẩn là tốt" ở quy mô quốc gia để thu hút sự tham gia và sự đồng thuận của mọi người.

Để đạt được hiệu quả cao hơn, chiến dịch này còn được hỗ trợ bởi các kênh truyền thống và trực tuyến, cùng những hoạt động kích hoạt khác nhằm mang lại những hiệu ứng tích cực đến cho cuộc sống của hàng triệu người. Từ Lễ hội trẻ em Kala Godha tại Mumbai đến các sân chơi cho trẻ tại Thái Lan, "Dirt is Good" đã xuất hiện khắp nơi từ trong trường học ra đến ngoài đường phố.