Giá cả tăng cao khiến lợi thế hoàn vốn của TV hiện đang bị nghi ngờ
Quảng cáo truyền hình có còn là kênh sinh lời? Giá quảng cáo tăng chóng mặt, lượng người xem giảm mạnh khiến các thương hiệu phải cân nhắc liệu truyền hình còn là kênh quảng cáo hiệu quả
Nguồn: Shutterstock
Người ta nói sự thay đổi diễn ra từ từ rồi ập đến cùng lúc. Đối với quảng cáo truyền hình, thì “cùng lúc” là ngay bây giờ.
Chủ đề “giảm dần” đã được bàn tán trong nhiều năm, xoay quanh các xu hướng tiềm ẩn, Netflix, sự ra đi của những người từ 16 đến 34 tuổi và khả năng quảng cáo trên TV ngày càng giảm sút. “Đột ngột” là một chủ đề mới. Và chủ đề này xoay quanh giá cả.
Trong vài năm qua, giá quảng cáo trên TV đã tăng nhanh hơn nhiều so với các kênh khác. Biểu đồ bên dưới cho thấy chi phí cho một nghìn lượt xem quảng cáo trên TV đã tăng 50% kể từ năm 2019, theo dữ liệu của ECI. Trong khi các kênh khác chỉ chứng kiến mức tăng khiêm tốn và một số kênh không tăng giá chút nào.
Nhưng đắt hơn 50% có nghĩa là lợi tức đầu tư thấp hơn 50% và điều đó có nghĩa là hỗn hợp tối ưu cho hầu hết các doanh nghiệp đã thay đổi. Rất nhiều.
Lợi thế hoàn vốn của TV so với các kênh khác đã không còn
Phân bổ ngân sách tốt nhất cho các kênh truyền thông phụ thuộc vào khả năng mang lại doanh số và lợi nhuận của từng kênh so với các lựa chọn khác. Rất đơn giản. Để tối đa hóa lợi nhuận thu về, hãy phân bổ nhiều tiền hơn cho các kênh mang lại nhiều lợi nhuận hơn trên mỗi 1 bảng Anh chi tiêu.
Tính toán này trước giờ vẫn luôn có lợi cho TV. Cho dù xem xét kết quả đọc từ phép đo kinh tế của riêng họ hay tham khảo các chuẩn mực sẵn có từ các nghiên cứu tổng hợp, các thương hiệu lớn hơn và các công ty truyền thông tư vấn cho họ đã thấy TV vượt trội hơn so với các phương tiện khác.
Nhưng phép tính đã thay đổi trong những năm gần đây.
Trong biểu đồ bên dưới, các thanh màu xám cho thấy câu chuyện cũ. Trước Covid, TV đánh bại lợi nhuận đầu tư trung bình ROI 40%. Nhưng, trong dòng màu hồng kết hợp lạm phát phương tiện truyền thông kể từ năm 2019, lợi thế hoàn vốn của TV đã biến mất. Lợi nhuận đầu tư ROI của nó hiện thấp hơn so với các kênh khác. Gần 20%.
Tất nhiên, doanh số và lợi nhuận có thể đo lường được không phải là lý do duy nhất khiến các công ty phát sóng quảng cáo. Trong khảo sát Ngôn ngữ Hiệu quả của Our Website, 'truyền đạt hình ảnh thương hiệu mong muốn' để tạo ra doanh số dài hạn là công việc quan trọng thứ hai đối với tiếp thị.
Đối với nhiệm vụ này, nhiều nhà tiếp thị tin rằng TV có sức mạnh đặc biệt. Luận điểm cho rằng phương tiện chính là thông điệp và vì quảng cáo trên TV tiếp cận được với mọi người nên quảng cáo cho thấy bạn lớn mạnh, quyền lực và nổi tiếng, đồng thời nhiều người khác cũng phải mua hàng của bạn.
Vấn đề là truyền hình không còn tiếp cận được với tất cả mọi người nữa. Hơn 20% trong số chúng ta không xem TV chút nào trong một tuần trung bình của năm 2022. Và nguồn cung "khoảnh khắc truyền hình quốc gia" đã giảm. Số lượng chương trình thu hút hơn 4 triệu người xem đã giảm một nửa kể từ năm 2014, vì vậy chỉ có 48 chương trình như vậy trong năm 2022. Tất cả những điều này theo số liệu của Ofcom.
Các thế lực thị trường đấu với các quyết định của đài truyền hình
Tất cả những điều này dẫn đến một câu hỏi: Làm sao giá quảng cáo truyền hình có thể tăng lên ngay cả khi nó ngày càng ít có khả năng mang lại những điều quan trọng mà các nhà quảng cáo mong muốn: phạm vi tiếp cận, sự nổi tiếng và những khoảnh khắc đáng nhớ?Một câu trả lời là mọi thứ hiện nay đều đắt đỏ, mặc dù lạm phát chung đáng lẽ phải ảnh hưởng đến mọi kênh truyền thông theo cùng một cách.
Có thể là các đài truyền hình, lo lắng về bảng cân đối kế toán của họ và đang trong quá trình chuyển đổi tốn kém sang cung cấp truyền hình kết nối, đã đơn giản quyết định tăng giá.
Hoặc có lẽ đó là cung và cầu. Nguồn cung ngày càng ít và các đài truyền hình đang tính phí bảo hiểm khan hiếm cho các nhà quảng cáo vẫn muốn mua.
Một dòng tiền thông minh nhỏ giọt trước đây chảy từ TV sang video trực tuyến nên hợp lý sẽ trở thành một trận lũ.
Khó có thể biết được từ bên ngoài, nhưng nếu lạm phát TV nằm trong tầm kiểm soát của các đài truyền hình, thì những gì họ đang làm hiện tại có vẻ rất thiển cận.
Cũng khảo sát của Our Website cho thấy các nhóm lãnh đạo cấp cao của các nhà quảng cáo đánh giá lợi tức đầu tư là số liệu quan trọng nhất đối với sự thành công của chiến dịch. Điều đó có nghĩa là khi giá TV tăng và khoảng cách ROI nới rộng, các nhà tiếp thị có thể bị cấp trên yêu cầu chuyển từ TV sang các kênh khác.
Một cơ hội cho video trực tuyến
Và đó là một trong những câu hỏi lớn cho kế hoạch năm 2024. Nếu không thể trông đợi vào việc TV mang lại nhiều lợi nhuận như trước đây nữa, thì đâu sẽ là khoản đầu tư truyền thông xây dựng thương hiệu thay thế ở vị trí trung tâm trong các kế hoạch tiếp thị của các nhà quảng cáo lớn?
Cho đến nay, truyền hình kết nối vẫn chưa nổi lên như một sự thay thế thực tế. Mặc dù nó có thể đảm nhiệm công việc xây dựng thương hiệu dài hạn, nhưng lại phức tạp, rời rạc và đầy rẫy những thuật ngữ viết tắt khó hiểu. Và nó không giải quyết được vấn đề về giá cả. Tính trên mỗi lượt xem, CTV đắt hơn so với truyền hình tuyến tính.
Video trực tuyến khả thi hơn nhiều như một giải pháp thay thế. Tác dụng lâu dài của nó chỉ kém hơn một chút so với TV, trung bình là 4,6 tháng doanh số tăng sau khi phát sóng so với 6,5 tháng đối với TV, theo dữ liệu từ Magic Numbers, D2D, Ekimetrics, Circana, OMG và phương tiện VCCP qua IPA ARC.
Trong thời gian dài của lịch sử gần đây, các nhà quảng cáo lớn đã thử nghiệm với video trực tuyến, thấy rằng nó có thể hoạt động tốt và tăng chi tiêu của họ.
CMO sẽ làm gì khi đối mặt với bức tranh hoàn vốn mới vẫn còn là một ẩn số. Nhưng nếu giá cả tương đối vẫn như hiện tại, dòng tiền thông minh nhỏ giọt trước đây chảy từ TV sang video trực tuyến sẽ trở thành một cơn lũ.
Grace Kite là người sáng lập Magic Numbers, chuyên cung cấp các khóa đào tạo thiết thực và phân tích thân thiện cho các nhà tiếp thị.
