Quảng cáo là gì? Các bước xây dựng chiến dịch quảng cáo

Trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, chúng ta có thể bắt gặp hình ảnh quảng cáo ở bất kỳ đâu, từ những biển quảng cáo trên đường phố, đến bảng và màn hình quảng cáo ở các toà nhà, banner trên website, video quảng cáo trên Youtube, các bài đăng, livestream quảng cáo trên mạng xã hội...

Sự phong phú và phổ biến của quảng cáo là vậy, nhưng liệu chúng ta có từng tự hỏi các chiến dịch quảng cáo ấy được xây dựng như thế nào, và liệu các chiến dịch ấy có mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những vấn đề trên trong nội dung bài viết này.

Khái niệm về quảng cáo

Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân, trong đó doanh nghiệp truyền tải thông điệp một chiều đến người nghe thông qua các phương tiện truyền thồng.

Đối với vai trò chiến lược, Quảng cáo là một trong 4 công cụ Promotional Mix được sử dụng hầu hết ở các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh và cả các tổ chức phi lợi nhuận.

Các hình thức quảng cáo

Quảng cáo tồn tại dưới nhiều hình thức như thông tin hình ảnh trên các bài báo, các bài đọc quảng cáo trên radio, video quảng cáo trên truyền hình và Internet, băng rôn, poster, áp phích, biển quảng cáo trên đường phố, toà nhà, trung tâm thương mại, bài viết trên mạng xã hội...

Phân biệt giữa quảng cáo, PR và Marketing

Marketing, PR và Quảng cáo là 3 khái niệm dễ bị nhầm lẫn nhất. Sự nhầm lẫn này dễ xảy ra bởi hình thức của chúng khá giống nhau, mặc dù bản chất & mục đích hoàn toàn khác nhau. Việc nhầm lẫn có thể sẽ vô hại nếu công việc của bạn không có liên quan gì đến Marketing, nhưng sẽ cực kỳ có hại nếu bạn đang làm việc, học tập trong lĩnh vực này.

Trước hết, ta hãy cùng đối chiếu bản chất của 3 khái niệm này:

Để hiểu rõ thêm sự khác biệt giữa quảng cáo và PR, ta cùng xem qua 1 ví dụ sau:

Bài báo 1 có tiêu đề: "Hãng ABC sắp sửa ra mắt sản phẩm XYZ, đặt hàng ngay hôm nay để hưỡng giá ưu đãi tốt nhất". Xuyên suốt nội dung bài báo là những lời giới thiệu về thiết kế, công dụng, tính năng của sản phẩm.  → Đây là bài báo quảng cáo.

Bài báo 2 có tiêu đề: "Hãng ABC trích doanh thu 3 tháng từ sản phẩm XYZ để tài trợ cho quỹ vắc xin Covid 19". Xuyên suốt bài báo kể về lý do, nguyên nhân doanh nghiệp trên đi đến quyết định tài trợ, những câu trả lời phỏng vấn, chia sẽ từ đại diện doanh nghiệp. → Đây là bài báo PR.

Rõ ràng ta có thể thấy hình thức của 2 bài báo trên là giống nhau, cùng đề cập đến hãng ABC và sản phẩm XYZ, nhưng nếu ta đọc kỹ hơn một chút sẽ nhận thấy sự khác biệt rõ ràng về mục đích, bản chất giữa 2 bài báo.

Quy trình xây dựng chiến dịch quảng cáo

Nhìn chung, quy trình xây dựng chiến dịch quảng cáo ở các doanh nghiệp bao gồm 4 giai đoạn, trong đó mỗi giai đoạn bao gồm các bước, bao gồm: Giai đoạn 1 (Xác định mục tiêu của chiến dịch), Giai đoạn 2 (Xác định ngân sách chiến dịch), Giai đoạn 3 (Xác định đối tượng mục tiêu, Thiết kế thông điệp quảng cáo, Lựa chọn phương tiện quảng cáo, Xây dựng kịch bản quảng cáo), Giai đoạn 4 (Vận hành, theo dõi & đánh giá).

Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu chiến dịch quảng cáo

Xác định mục tiêu là bước đầu tiên của quá trình xây dựng một chiến dịch quảng cáo. Về mặt tổng quan, mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo vẫn là truyền tải thông điệp mang giá trị khách hàng đến các đối tượng mục tiêu. Về mặt chi tiết, các mục tiêu của chiến dịch có thể được xếp vào 4 loại sau:

• Mục tiêu cung cấp thông tin: Cung cấp các thông tin quan trọng đến các đối tượng mục tiêu, như sự xuất hiện của một sản phẩm mới, nhãn hiệu mới, chương trình khuyến mãi...
• Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua hàng ngay khi quảng cáo được phát sóng, trình chiếu, hay đơn giản là trong việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu thay thế.
• Mục tiêu gợi nhớ: Duy trì mức độ nhận diện thương hiệu, nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của một thương hiệu, sản phẩm, chương trình...
• Mục tiêu thúc đẩy hành động: Khuyến khích, thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành động như gọi điện thoại, đến cửa hàng, đăng nhập vào website...

Giai đoạn 2: Xác định ngân sách chiến dịch quảng cáo

Ngân sách quảng cáo là yếu tố ảnh hưởng đến quy mô của chiến dịch quảng cáo, các phương tiện truyền thông có thể lựa chọn và tác động trực tiếp đến ngân sách hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường xác định ngân sách quảng cáo thông qua 4 phương thức sau:

1. Theo mục tiêu của chiến dịch: Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu đã đề ra ở giai đoạn 1, rồi vạch ra các công việc cần thực hiện, từ đó tính được các chi phí cần phải bỏ ra để đạt được các mục tiêu một cách hiệu quả.
2. Theo phân bổ ngân sách hoạt động của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp luôn có mức phân bổ ngân sách rõ ràng theo chức năng hoạt động, hay phòng ban. Căn cứ theo mức ngân sách được phân bổ cho hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng, doanh nghiệp sẽ xác định mức ngân sách hợp lý cho chiến dịch quảng cáo.
3. Theo phần trăm trên doanh thu: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách dựa trên mức phần trăm doanh thu hiện tại hay doanh thu dự kiến. Giả sử, doanh thu của doanh nghiệp trong tháng 1 là 200 triệu đồng và mức quy định cho ngân sách quảng cáo tháng 2 là 10% của doanh thu tháng 1, như vậy ngân sách quảng cáo trong trường hợp này sẽ là 20 triệu đồng.
4. Theo đối thủ cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định mức ngân sách sao cho quy mô quảng cáo ngang bằng hay vượt xa so với quy mô của đối thủ cạnh tranh. Một số khác theo dõi ngân sách chi tiêu của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, rồi đưa ra ngân sách dựa trên mức trung bình của kết quả theo dõi.

Một số yếu tố quan trọng khác mà doanh nghiệp cần đưa vào xem xét và cân nhắc trong quá trình xác định ngân sách quảng cáo như: tình hình tài chính của doanh nghiệp (doanh nghiệp đang có lời hay thua lỗ), chu kỳ sống (sản phẩm/dịch vụ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, thời gian còn lại trước khi sản phẩm bước qua giai đoạn tiếp theo là bao lâu), đối thủ cạnh tranh (số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tần suất quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh trong những thời điểm gần đây), các biến động trong môi trường kinh tế...

Giai đoạn 3: Xây dựng nội dung quảng cáo

Ý tưởng xây dựng nội dung quảng cáo thu hút

Để có thể đưa nội dung quảng cáo đến với những đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần có thực hiện 4 công việc chính là xác đối tượng mục tiêu, thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông và xây dựng kịch bản quảng cáo.

Xác định đối tượng mục tiêu

Tùy theo mục tiêu của chiến dịch mà đối tượng mục tiêu của chiến dịch quảng cáo có thể khác nhau. Một số chiến dịch quảng cáo hướng đến tất cả các khách hàng tiềm năng có trên thị trường, tuy nhiên một số khác hướng đến một hay vài phân khúc nhất định, một số khác lại nhắm đến một số đối tượng được chọn lọc. Việc xác định rõ đối tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp.

Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo là phần cốt lõi của một chiến dịch quảng cáo, đóng vai trò quyết định về độ hiệu quả của chiến dịch đó. Sẽ là một tổn thất và lãng phí lớn cho doanh nghiệp nếu một chiến dịch quảng cáo có quy mô lớn lại mang một thông điệp khó hiểu, nhàm chán, không phù hợp với đặc điểm về văn hóa, tính cánh, sở thích... của đối tượng mục tiêu. Một thông điệp được cho là hiệu quả thường đạt phần lớn các tiêu chí sau: ngắn gọn & xúc tích, xoáy sâu vào mối quan tâm, vấn đề mắc phải của khách hàng, chứa đựng hình ảnh mang tính ấn tượng và gợi nhớ cao, mang đến những giá trị ý nghĩa cho cộng đồng.

Ở một số quốc gia, nội dung thông điệp quảng cáo được quy định và quy chuẩn bởi luật pháp. Thông thường các yếu tố sau sẽ bị cấm trong nội dung quảng cáo: Chứa đựng hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, hình ảnh không phù hợp hay trái với nền văn hóa của quốc gia, không phù hợp với các quy định của tôn giáo, khuyến khích các hành vi bị pháp luật cám.

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu và có trong tay thông điệp quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiến hành công đoạn lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm lựa chọn loại phương tiện truyền thông, xác định mức độ bao phủ, tần suất và thời điểm xuất hiện của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

+ Loại phương tiện truyền thông: Ngoài các phương tiện truyền thống đã có từ xưa như (Bài viết trên báo giấy, tạp chí, bài đọc trên Radio, video trình chiếu trên TV, bảng quảng cáo trên đường phố, tòa nhà...), doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện mới xuất hiện vào những năm gần đây như bài viết trên mạng xã hội, Video quảng cáo trên Youtube, banner quảng cáo trên website, kết quả quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm... Tùy theo hành vi của đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp đưa ra các lựa chọn phù hợp cho chiến dịch.

+ Độ bao phủ: Độ rộng mà quảng cáo có thể xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, ví dụ như quảng cáo xuất hiện trên bao nhiêu kênh truyền hình, tờ báo và tạp chí, xuất hiện tại bao nhiêu biển quảng cáo, tiếp cận tối đa bao nhiêu người dùng trên mạng xã hội...

+ Thời gian điểm xuất hiện: Thời điểm mà quảng cáo của doanh nghiệp xuất hiện trên các phương tiện truyền thông (quảng cáo được phát sóng lúc 7h tối trên TV, bài quảng cáo xuất hiện vào thứ 2 hàng tuần trên các tờ tạp chí...)

+ Tần suất xuất hiện: Tần suất lặp lại của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (10 lần/ngày, 5 lần/tuần...)

Quảng cáo bằng công cụ Google Adword trên Internet

Xây dựng kịch bản quảng cáo

Doanh nghiệp tiến hành xây dựng kịch bản quảng cáo dựa trên thông điệp và phù hợp với phương tiện truyền thông được chọn. Công việc thực hiện bao gồm lựa chọn và xác định các hình ảnh, nhân vật, câu chuyện sẽ xuất hiện trong quảng cáo; thời lượng, độ dài của quảng cáo.

Giai đoạn 4: Vận hành chiến dịch, theo dõi và đánh giá

Sau khi đã đưa nội dung quảng cáo lên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp cần theo dõi quá trình vận hành của chiến dịch. Công việc theo dõi bao gồm việc xem các báo cáo định kỳ (hàng ngày, hàng tuần) về ngân sách đã chi tiêu, số lượng đối tượng đã tiếp cận, tỷ lệ chuyển đổi... để có thể đưa ra các phương án điều chỉnh hoặc tối ưu trong trường hợp cần thiết.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)