Drama Hoa Linh: Bài học cho ngành Dược

Đến thời điểm hiện tại, vụ việc livestream của Hà Linh phá giá sản phẩm, bán dầu gội với giá 18.000 đồng và 11.000 đồng đang gây nhiều tranh cãi trên mạng xã hội. Liệu đây chỉ là một sự cố đến từ nhãn hàng hay là một chiến lược marketing có chủ đích?

Từ cú sốc viral đầu tiên của ngành Dược, đến drama mới nhất của Hà Linh trên kênh TikTok của mình, cuộc tranh luận về giá cả của sản phẩm đã thu hút sự chú ý của công chúng và nhà phân phối.

Vào ngày 03/04, Hà Linh đã đăng tải video thông báo sự kiện livestream tiếp theo trên kênh TikTok của mình. Trong đoạn video đó, "chiến thần" tuyên bố rằng 2 sản phẩm của Dược phẩm Hoa Linh là dầu gội Nguyên Xuân màu xanh và màu nâu sẽ được bán với giá lần lượt là 18.000 đồng và 11.000 đồng.

Mặc dù câu chuyện ban đầu có vẻ như không có gì đáng chú ý, nhưng nó đã dấy lên một làn sóng tranh cãi từ người tiêu dùng và nhà phân phối. Lý do là giá của sản phẩm được "nhá hàng" trong clip livestream quá rẻ nếu so sánh với giá của các sản phẩm tương tự bán tại các nhà thuốc, có giá từ 71.000 đồng đến 76.000 đồng. Vì vậy, nhiều khách hàng đã đặt câu hỏi rằng liệu các nhà thuốc có đang "thổi phồng" giá để bán cho người tiêu dùng hay không?

Trong buổi livestream trên TikTok vào tối ngày 4/4, Hà Linh giới thiệu về sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân. Tuy nhiên, sự việc đã gây ra phản ứng gay gắt từ cộng đồng nhà thuốc và các kênh phân phối chủ lực của Dược phẩm Hoa Linh. Họ cho rằng việc giới thiệu sản phẩm trong livestream làm mất uy tín và phản bội họ.

Để đính chính thông tin, Công ty Dược phẩm Hoa Linh đã phát thông báo cho biết sản phẩm được bán trong livestream là các combo sản phẩm của Hoa Linh, với mong muốn đem đến cho khách hàng là người tiêu dùng cuối mức giá ưu đãi tốt nhất để trải nghiệm dùng thử sản phẩm chính hãng. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm bán trong livestream có hạn và chỉ diễn ra trong thời gian rất ngắn, mục tiêu là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng.

Mặc dù Công ty Dược phẩm Hoa Linh đã lên tiếng đính chính, nhưng cộng đồng nhà thuốc và các kênh phân phối vẫn không hài lòng và tiếp tục gửi những ý kiến phản đối. Với sự việc này, uy tín của Hoa Linh đang bị ảnh hưởng và câu chuyện đang lan rộng trên mạng xã hội.

Công ty Dược phẩm Hoa Linh đã phải lên tiếng xin lỗi vì sự việc này. Tuy nhiên, vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt và câu chuyện đang tiếp tục thu hút sự quan tâm từ cộng đồng mạng.Nước đi của TikTok Shop: Lợi hay hại cho người dùng?

TikTok Shop là một trong những nền tảng mua sắm kết hợp giải trí được ưa chuộng nhất hiện nay. Với mỗi ngày có khoảng 50 triệu giờ xem video trên TikTok ở Việt Nam, nền tảng này đã thay đổi cách thức mà người dùng mua sắm trực tuyến.

Không chỉ là một nơi để giải trí, TikTok còn là một kênh đưa ra quyết định mua sắm của người dùng. Theo một khảo sát gần đây, một nửa người dùng TikTok đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng này. Với tỷ lệ 89%, nền tảng này cũng là nơi mà người dùng đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok. Đây là con số cao nhất trong tất cả các nền tảng mạng xã hội hiện có.

Với sự phát triển của TikTok Shop, nhiều công ty bán lẻ đã tham gia vào phiên livestreams để quảng bá sản phẩm của mình. Công ty Dược phẩm Hoa Linh cũng không ngoại lệ. Họ đã có một phiên livestreams cùng với Hà Linh vào tối ngày 4/4 với hy vọng "được nhiều hơn mất". Tuy nhiên, liệu việc mua sắm trên TikTok Shop có phải là lợi hay hại cho người dùng? Chúng ta cần cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua hàng trên nền tảng này.Phần 4: Xử lý vấn đề sau khi bán lỗ

Khi thương hiệu chấp nhận bán lỗ để tăng traffic và giành lấy thị phần, những chiến lược giảm giá sâu như vậy sẽ được tính vào chi phí marketing. Tuy nhiên, số lượng mua hàng với giá rẻ chỉ được giới hạn và thời gian mua hàng rất ngắn.

Để tận dụng sức mạnh của hoạt động livestream, Hoa Linh đã sử dụng cách này để lan tỏa hình ảnh thương hiệu và tăng Brand Awareness cho dòng sản phẩm của mình, bao gồm dầu gội đầu Nguyên Xuân và kem đánh răng Ngọc Châu.

Kết quả là Brand Awareness cho dầu gội Nguyên Xuân đã tăng lên với khoảng 27,1k volume và 5k lượt tìm kiếm "dầu gội Nguyên Xuân" đã đạt đỉnh vào ngày 4/4. Tuy nhiên, khi tìm kiếm trên Google, kết quả trả về có tới 5 triệu lượt chỉ trong vòng 0,46 giây, nhưng điều được nhớ tới không phải là đặc tính của sản phẩm mà là "rất rẻ, 18k, 11k" và "xả kho". Điều này có thể gây tổn hại cho sức khỏe thương hiệu của Hoa Linh, đặc biệt khi thương hiệu chưa được phổ biến nhiều.

Nếu người dùng có thể quên đi sự việc này đối với thương hiệu, thì các nhà bán lẻ sẽ không quên. Họ có thể yêu cầu chiết khấu cao hơn để nhập hàng, và sẽ nhắc lại sự việc này nhiều lần. Điều này đặt ra thách thức cho Hoa Linh để giải quyết vấn đề này ngay lúc này.Trong phiên livestream trên TikTok tối ngày 4/4, Hà Linh đã giải thích rằng sự việc chỉ là "một chương trình truyền thông của nhãn hàng" để quảng bá sản phẩm kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu. Cô cho rằng mọi người cần phải có cái nhìn đúng đắn và khách quan hơn về sự hợp tác giữa cô và Công ty Dược phẩm Hoa Linh trong chiến dịch lần này.

Hà Linh cũng đã đính chính lại thông tin về việc mình không hề phá giá sản phẩm. Theo cô, nếu lấy giá combo trừ đi giá trên thị trường của dầu xả và kem đánh răng, giá của chai dầu gội đầu sẽ đúng như tuyên bố ban đầu.

Trong phiên livestream này, "chiến thần review" cũng nhấn mạnh rằng mình đang dùng uy tín của mình để quảng cáo sản phẩm Việt Nam và Hoa Linh là đơn vị "có tâm" cung cấp những sản phẩm tốt. Ông cũng cam đoan rằng những sản phẩm này sẽ được viral trên thị trường.

Sau sự cố này, Dược phẩm Hoa Linh đã đăng tải tâm thư xin lỗi chân thành tới các nhà thuốc, nhà phân phối sản phẩm và khách hàng của mình. Hãng đã nhận hoàn toàn trách nhiệm về sự cố và xin lỗi vì sự thiếu sót trong việc triển khai, từ đó dẫn đến những thông tin hiểu lầm và gây ảnh hưởng tới các kênh phân phối truyền thống.

Hoa Linh muốn gửi lời xin lỗi tới quý nhà thuốc và quý nhà phân phối vì những thông tin sai lệch trong clip quảng cáo gần đây. Thương hiệu Hoa Linh luôn đánh giá cao và biết ơn sự hỗ trợ, hợp tác của các kênh bán hàng truyền thống và cam kết sẽ tiếp tục duy trì mối quan hệ đối tác lâu dài trong tương lai.

Các chuyên gia truyền thông xã hội nhận định rằng, thông điệp là những gì đọng lại trong đầu của công chúng mục tiêu sau khi tiếp cận nội dung. Về mặt logic, điều Hà Linh nói trong clip không hề sai, tuy nhiên cô không nói rõ về số lượng sản phẩm được áp dụng cho chương trình khuyến mãi "mua 1 tặng 1" và bao nhiêu combo như vậy. Cuối cùng, việc Hà Linh tuyên bố dọn kho cũng là có thật, nhưng không phải dọn kho của Hoa Linh mà là của Hella.

Đây là một bài học quan trọng cho các thương hiệu khi quảng cáo sản phẩm của mình. Nói đúng và rõ ràng về sản phẩm và chương trình khuyến mãi sẽ giúp tạo niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng.Trong khi đó, chuyên gia truyền thông xã hội, nhà sáng lập Truyền thông Trăng Đen - Nguyễn Ngọc Long cũng đã nhấn mạnh về tầm quan trọng của thông điệp truyền thông: "Thông điệp là những gì mà nhắm đến công chúng, và nó sẽ được lưu lại trong tâm trí họ sau khi tiếp cận với nội dung". Tuy nhiên, sau khi đăng clip quảng cáo, điều duy nhất mà người xem nhớ đến là giá cả rẻ hơn bao giờ hết. Điều này đã khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm chỉ có giá 18.000 đồng và 11.000 đồng, làm cho họ không còn tin tưởng vào những thông tin quảng cáo của nhà thuốc và chờ đợi đến lúc giảm giá.

Chính vì vậy, Nguyễn Ngọc Long cho rằng "Dược phẩm Hoa Linh chưa thực sự làm tốt trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông". Việc thiếu nhanh nhạy trong việc truyền thông và chủ quan trong việc đối phó với phản ứng của nhà phân phối đã khiến cho tình hình trở nên căng thẳng và leo thang.

Trong khi đó, Lê Anh Tuấn - người quản trị của nhóm "Tăng trưởng thực chiến" - đã phân tích rằng việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) là một giải pháp khá hiệu quả cho các nhà sản xuất trong bối cảnh thị trường đang có sự sụt giảm về mặt mua sắm. Anh cho rằng công nhân vẫn cần có việc làm, các dây chuyền sản xuất vẫn phải hoạt động để có thể sản xuất ra sản phẩm, và tiền vẫn phải chảy từ một chỗ sang một chỗ khác. Tuy nhiên, anh cũng cho rằng không có bên nào đúng hay sai, chỉ có cách tiếp cận nào phù hợp nhất với tình hình thị trường hiện tại.Anh Phùng Thái Học: Sai lầm của Dược phẩm Hoa Linh và từ "Dọn sạch kho"

Theo chuyên gia marketing Phùng Thái Học – Founder & CEO TAT Academy, sai lầm mấu chốt dẫn đến khủng hoảng truyền thông lần này của Dược phẩm Hoa Linh, đầu tiên là do từ ngữ. Thay vì đưa ra thông điệp cụ thể như "đây là hoạt động chỉ có một lần và chỉ may mắn cho vài người", nhãn hàng lại chọn đưa ra mức giá 18.000 đồng và tạo cảm giác cho người xem phải chờ đến phiên live mới có thể mua được giá tốt. Điều này đã làm cho khách hàng cảm thấy bị lừa và phản bội.

Rõ ràng, nhãn hàng đã thiếu đi bước kiểm duyệt nội dung kỹ càng trước khi cho KOC đăng tải lên TikTok. Chính vì vậy, các nhà phân phối đã cảm thấy bị tổn thương và phản bội.

Theo Anh Phùng Thái Học, "đáng lẽ đây nên được nhấn mạnh là hoạt động tăng cường nhận diện và cho khách hàng dùng thử, thay vì được nhấn mạnh là hoạt động bán hàng 'dọn sạch kho'". Từ "dọn sạch kho" chính là nguồn cơn gây ra làn sóng giận dữ và làm cho khách hàng cảm thấy bị dồn ép và bắt buộc phải mua sản phẩm.Phần 9: Những sai lầm của nhãn hàng và phân tích về ngành Dược

Trong video livestream của Hà Linh, nhãn hàng đã sử dụng cụm từ "mua ngay" và "giảm giá" khiến người xem có cảm giác đây là hoạt động bán hàng, thay vì là hoạt động marketing. Điều này cho thấy nhãn hàng thiếu bước kiểm duyệt nội dung kỹ càng trước khi đồng ý cho KOC đăng tải lên TikTok. Ngoài ra, nhãn hàng cũng không có thông báo dành riêng cho đại lý và đưa ra chiến lược phối hợp phù hợp để hỗ trợ kênh bán hàng. Nếu thông tin được đưa ra sớm, mọi chuyện sẽ dễ giải thích hơn rất nhiều.

Tuy nhiên, phản ứng của ngành Dược lại gay gắt hơn so với các ngành khác. Chị Lê Thị Ngọc Bích, trưởng phòng Phát triển thị trường Dược & Chăm sóc sức khỏe tại Admicro cho rằng, ngành Dược là một ngành cạnh tranh vô cùng khốc liệt với thị phần ít ỏi. Giá bán trong ngành Dược thường gồm khoảng 30% chi phí cho kênh, thậm chí nhiều mặt hàng sản phẩm khác còn có phần chi phí kênh cao hơn. Vì thế, các đại lý phải cam kết với nhãn hàng không bán giá thấp hơn giá niêm yết và trả trước cho số lượng hàng nhập về. Khi mọi người đổ xô đi mua hàng trên TikTok, các nhà thuốc phần lớn sẽ bị mất thị phần. Đó là lý do tại sao phản ứng của ngành Dược lại gay gắt hơn.Để giúp quý độc giả hiểu rõ hơn, chúng tôi sẽ đưa ra một ví dụ dễ hiểu: Với dầu gội Nguyên Xuân có giá 71.000 đồng, trong đó 30% đã được tính vào chi phí kênh. Điều này có nghĩa là các kênh phân phối phải cam kết không bán sản phẩm này với giá thấp hơn 71.000 đồng. Nếu muốn có lợi nhuận, họ chỉ có thể bán với giá cao hơn một chút để thu được khoản chênh lệch. Tuy nhiên, nếu tất cả đều bán sản phẩm này trên TikTok, họ sẽ mất thị phần và còn nghiêm trọng hơn là danh dự và uy tín của những người làm thuốc. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người. Vì thế, mọi người sẽ coi tất cả các loại mặt hàng thuốc khác đều được bán với giá “cắt cổ”. Tiền là quan trọng, nhưng danh dự còn quan trọng hơn.

Ngược lại với suy nghĩ của đa số, chị Ngọc Bích đã chia sẻ thêm rằng: “Hoa Linh đang làm rất tốt, họ nhanh nhạy với xu hướng, cách làm mới và dám nghĩ dám làm. Drama này có thể được xem là một thành công về bán hàng của Hoa Linh, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu. Trong tình huống này, người chịu tiếng xấu nhiều hơn lại là Hà Linh”.

Tóm lại, không rõ đây đơn giản chỉ là một sự cố truyền thông hay xa hơn là chủ đích về một “chiêu trò” marketing. Tuy nhiên, vụ lùm xùm từ Hoa Linh vẫn được xem là một case study đáng để tham khảo về cách quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông trong ngành Dược phẩm. Bài học quý giá rút ra từ case study này đó là khi thương hiệu bán hàng đa kênh, đừng bao giờ để xảy ra tình trạng xung đột trong kênh phân phối (Channel Conflict), đặc biệt là vấn đề về giá. Nếu sức mạnh thương hiệu (Brand Power) của bạn chưa đủ mạnh, bạn phải dựa vào họ để đẩy hàng. Hơn nữa, thương hiệu sẽ không đủ để gây áp lực lại cho kênh khi xảy ra xung đột. Khi khủng hoảng truyền thông bất ngờ xảy ra, dù chỉ là le lói một chút, thương hiệu cần phải ngay lập tức xử lý, ngăn chặn khủng hoảng lan rộng. Chúng ta cần phản hồi ngay lập tức với khách hàng và thậm chí cần phải đưa ra lời xin lỗi kịp thời.