Điện thị trấn Renault: Chiến dịch Marketing đầy trải nghiệm

"Gã khổng lồ" ngành ô tô Renault đã quyết định thực hiện chiến dịch tài trợ mẫu xe điện Renault ZOE tại một ngôi làng trong ba năm để thay thế tất cả các xe ô tô của các hộ gia đình.

Bối cảnh 

Việc sử dụng xe điện tại châu Âu đang gia tăng với tốc độ kỷ lục. Đầu năm 2021, doanh số bán xe điện tại châu Âu chiếm 43% toàn cầu.

Trong năm 2020, châu Âu đã ra mắt khoảng 65 mẫu xe điện mới và dự kiến con số này sẽ tăng lên 99 trong năm 2021. Các hãng xe lớn và nổi tiếng ở châu Âu như Volkswagen, BMW, Mercedes và Audi cũng đã cho ra mắt các mẫu xe ô tô điện. Châu Âu hiện đang vượt Trung Quốc để trở thành thị trường xe ô tô điện lớn nhất thế giới.

Renault, một hãng xe lớn thứ hai tại Pháp với lịch sử 123 năm và có mặt tại 134 quốc gia, nổi tiếng với nhiều mẫu xe mang tính cách mạng và công nghệ động cơ xe đua F1. Trong cuộc đua xe điện giữa các hãng xe châu Âu, Renault cũng tham gia, tuy nhiên, mẫu xe điện bán chạy nhất của hãng là ZOE đang mất dần vị thế trước các mẫu xe nhỏ gọn hơn đến từ đối thủ Volkswagen từ Đức.

Renault đã chi hơn 1 tỷ euro trong 8 năm để quảng cáo xe điện, tuy nhiên kết quả không được khả quan. Dù Pháp là thị trường lớn nhất của hãng, chỉ có khoảng 7% người tiêu dùng sẵn sàng sở hữu một chiếc xe ô tô điện. 93% còn lại vẫn chưa thực sự quan tâm. Họ cho rằng để chuyển sang sử dụng xe ô tô điện, họ cần hỗ trợ từ cơ sở hạ tầng thuận lợi hoặc sống ở các thành phố lớn. Nhóm khách hàng vẫn còn nhiều lo lắng và e ngại về việc sử dụng xe ô tô điện.

Mục tiêu 

Củng cố doanh số và thúc đẩy sự phát triển của mẫu xe điện của Renault trên thị trường.

Tăng cường nhận thức thương hiệu và lòng yêu mến thương hiệu cho Renault.

Ý tưởng lớn

“La ville 100% véhicules électriques” - Ngôi làng 100% sử dụng xe điện.

Renault sẽ chứng minh rằng không nhất thiết phải sống ở thành phố lớn mới có thể sử dụng xe điện.

Triển khai

Với sự phối hợp của Publicis Conseil, chiến dịch của Renault đã bắt đầu thực hiện từ tháng 7/2020.

Appy - một thị trấn nhỏ ở vùng hẻo lánh phía Tây Nam nước Pháp đã được chọn làm địa điểm cho chiến dịch xe điện 100% đầu tiên trên thế giới. Renault đã tài trợ mẫu xe điện Renault ZOE để thay thế tất cả các xe ô tô của từng hộ gia đình tại đây trong thời gian ba năm. Mặc dù đây là một ngôi làng rất xa các địa điểm khác như hiệu bánh, siêu thị, trường trung học và thành phố lớn, nhưng nếu xe điện có thể được sử dụng tại đây, thì chắc chắn nó có thể được sử dụng ở bất cứ nơi nào khác.

Hãng đã đầu tư xây dựng các bộ sạc điện công cộng tại khắp làng, giúp cho chiếc xe điện có thể đi được quãng đường dài 145km chỉ sau 30 phút sạc điện. Điều này khiến cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn xe ô tô điện. Ngoài ra, hãng cũng thực hiện một bộ phim tài liệu và chương trình truyền hình về sáng kiến này, trong đó người dân của làng Appy được mời tham gia và chia sẻ trải nghiệm của họ khi sử dụng chiếc xe điện. Từ cảm xúc bất ngờ đầu tiên khi nhận xe mới, cho đến các hoạt động hàng ngày liên quan đến chiếc xe, đều được ghi lại bởi nhà báo kiêm đạo diễn Emmanuel Le Ber.

Các cư dân ở làng Appy đã thể hiện những cảm xúc tích cực đối với chiếc xe điện ZOE qua các thước phim chi tiết. Sau 2 tháng triển khai, họ đã dần quen với việc sử dụng xe điện trong cuộc sống hàng ngày và trở nên thích thú với tính năng tiện dụng của nó. Hãng đã phối hợp với kênh truyền hình TF1 để phát sóng các đoạn quảng cáo về dự án. Trong tháng 10/2020, ba video quảng cáo ngắn đã được lên sóng sau ba tháng triển khai dự án. Tiếp theo là loạt 5 tập phim tài liệu, mỗi tập kéo dài một phút được phát sóng vào lúc 12h50 phút trưa và 7h50 phút tối trong một tháng.

Cuối cùng, vào lúc 8h45 tối Chủ nhật, hai bộ phim dài 3 phút và 13 phút sẽ được phát sóng trên kênh truyền hình MyTF1 và trên trang web của Renault để chấm dứt chuỗi phim quảng cáo này.

Điều quan trọng nhất để thuyết phục người dân Pháp tin tưởng vào việc sử dụng một chiếc ô tô điện là sự chân thật và khách quan của những người đã trực tiếp sử dụng sản phẩm.

Kết quả

Dự án này đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng và đơn vị truyền thông với 63 triệu lượt xem, 29 triệu lượt impression và 1 triệu phản hồi tích cực trên mạng xã hội, nhờ ý nghĩa xã hội thiết thực của nó.

Kết quả truyền thông

Kết quả kinh doanh

Về mặt thương mại, doanh số bán hàng đã tăng 50%, Renault ZOE trở thành mẫu xe sử dụng các dạng năng lượng mới (energy vehicles) bán chạy nhất châu Âu. 

Các giải thưởng

Giải Bạc CLIO Awards năm 2020, hạng mục Quảng cáo ngoài trời

Giải thưởng Cannes Grand Prix năm 2021, hạng mục Quảng cáo ngoài trời

Tổng kết

Renault và Publicis đã thành công trong việc phá vỡ lo lắng của người tiêu dùng về xe ô tô chạy điện thông qua chiến dịch Electric Village táo bạo. Điều này cho thấy sự hiệu quả của việc đầu tư vào các hình thức marketing trải nghiệm để tăng cường hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả.