Chuyên đề “Case Study Chicken” của Mercedes-Benz gây sốt: Chú gà “lắc lư” theo điệu nhạc thành hiện tượng lan tỏa
Mercedes-Benz tung ra một clip quảng cáo độc đáo để quảng bá tính năng mới của dòng xe S-Class 2014 Với ý tưởng điên rồ từ hình ảnh những chú gà lắc lư theo điệu nhạc, video này đã trở thành hiện tượng viral và thu hút sự chú ý của khán giả dưới 57 tuổi
Để quảng bá cho tính năng mới của dòng xe S-Class 2014, hãng xe Đức Mercedes-Benz đã ra mắt một clip quảng cáo độc đáo. Hình ảnh một chú gà lắc lư theo điệu nhạc được sử dụng để minh hoạ, tạo nên sự khác biệt so với những quảng cáo khác. Ý tưởng "điên rồ" này đã thu hút nhiều sự chú ý và đánh giá tích cực từ người xem.
Bối cảnh
Vào năm 2013, Mercedes-Benz ra mắt hệ thống treo Magic Body Control có tính năng đặc biệt cho dòng xe S-Class. Hệ thống này kết hợp kiểm soát khung gầm ABC (Active Body Control) với khả năng quét bề mặt đường phía trước được gọi là "Road Surface Scan". Điều này cho phép Magic Body Control có khả năng quét bề mặt đường trong bán kính 15m, giữ cho cầu trước và cầu sau của xe gần như bằng nhau trong mọi tình huống như phanh, tăng tốc, giảm tốc hay khi đi vào cua. Đồng thời, hệ thống này cũng giúp giảm thiểu sự rung lắc của xe khi di chuyển trên những đoạn đường xấu.
Thách thức đặt ra trong chiến dịch này là ngân sách giới thiệu Magic Body Control chỉ với 20.000 Euro. Đặc biệt, nhóm đối tượng trong chiến dịch có độ tuổi trung bình thấp hơn nhóm khách hàng chính của hãng (57 tuổi).
Mục tiêu truyền thông
TVC đã thu hút một số lượng lớn lượt xem và chia sẻ trong thời gian ngắn, với 1 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau 3 tuần phát hành. Sự quan tâm đối với tính năng Magic Body Control của Mercedes-Benz đã tăng lên, đồng thời nâng tỷ lệ độ tương tác từ 47% lên 55%.
Thu hút nhóm khách hàng trẻ, dự kiến có 70% khách hàng có hứng thú với tính năng mới, có độ tuổi trung bình dưới 57 tuổi.
Tăng lưu lượng truy cập cho nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, thu hút 750.000 fan trên toàn cầu trên nền tảng Facebook trước cuối năm 2013.
Insight – TA dưới 57 tuổi
Trong chiến dịch này, Mercedes-Benz muốn nhắm đến một nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn 57 ở châu Âu. Đây là những người có lối sống hiện đại, luôn theo dõi các xu hướng mới và tiên phong về công nghệ.
Nhóm khách hàng này thường sử dụng mạng xã hội hoặc trang web để tìm kiếm thông tin và nội dung thú vị. Sau đó, họ chia sẻ những thông tin này với bạn bè và người thân. Đặc biệt, nội dung liên quan đến động vật thường trở thành đề tài hot và được lan truyền rộng rãi. Nhóm khách hàng này yêu thích những điều đơn giản và hài hước, và không quan tâm đến những giải thích chi tiết về công nghệ phức tạp và nhàm chán.
Creative Idea – “Chicken”
Khám phá từ ý tưởng của nhóm khách hàng trẻ (dưới 57 tuổi), Mercedes-Benz đã khám phá một hướng đi mới: một chiến dịch quảng cáo tinh tế, mang tính hài hước và vui nhộn với nguyên tắc động vật.
Nhận ra, gà cung cấp một hình ảnh hoàn hảo để truyền tải tính năng của công nghệ tiên tiến. Do đó, hãng xe Đức đã sử dụng hình ảnh gà lắc lư theo giai điệu nhạc trong quảng cáo TVC để nhấn mạnh tính cân bằng và ổn định của tính năng mới. Thực tế, gà là một loại gia cầm và đặc điểm đáng chú ý của chúng là khả năng giữ đầu cố định trong khi các phần khác trên cơ thể chuyển động.
Hoạt động thực thi
TVC
Năm 2013 là thời kỳ thịnh vượng của YouTube. Vì vậy, với ngân sách hạn chế, nền tảng mạng xã hội này của Mercedes-Benz được coi là một ứng cử viên tiềm năng. Họ đã phát hành TVC trên nhiều nền tảng khác nhau để lan truyền thông điệp về tính năng Magic Body Control trên dòng xe S-Class mới.
Trong đoạn video hơn 60 giây, Mercedes-Benz đã không đề cập đến các tính năng của hệ thống như dự đoán đường gập, nhấp nhô và điều chỉnh hệ thống treo để mang lại trải nghiệm êm ái cho hành khách... - những điều mà nhóm TA cho là nhàm chán và phức tạp.
Thay thế, nhà sản xuất xe hơi từ Đức đã sử dụng hình ảnh một bộ phận gà đang "lắc lư" theo điệu nhạc, nhằm truyền tải các ưu điểm của tính năng mới. Điều làm người xem thích thú chính là mỗi chuyển động của bộ phận gà trong quảng cáo truyền hình hoàn toàn phù hợp với đoạn nhạc: "Upide down. Boy, you turn me. Inside out. And round and round"...
Dù phần thân lắc lư chuyển, xoay tròn hay quay sang trái hay phải, nhưng đầu của những chú gà vẫn giữ nguyên một tư thế không đổi. Đây chính là thông điệp mà Mercedes-Benz muốn truyền tải trong dòng slogan ở cuối đoạn phim "Vững chãi mọi lúc, Magic Body Control", nhằm khẳng định sự ổn định tuyệt đối của hệ thống mới. Phương pháp truyền tải thông điệp đơn giản nhưng hài hước này đã thu hút "cơn bão" bình luận phần phía dưới video trên nền tảng YouTube.
Content Video
Mặc dù tổ chức chiến dịch này tập trung chủ yếu vào khách hàng trẻ tuổi, thương hiệu không quên nhắc đến nhóm khách hàng trung thành. Sau khi thu hút sự chú ý từ cộng đồng với tính năng mới thông qua những chú gà vui nhộn, Mercedes đã tung ra một video chi tiết về cách hoạt động của Magic Body Control thông qua một video mô phỏng.
Thương hiệu cũng đã đơn giản hóa nội dung giới thiệu tối đa để người dùng quan tâm đến công nghệ và tính năng có thể hiểu và tin tưởng vào hiệu quả của tính năng mới.
Social
Trong cùng ngày phát sóng TVC, các fanpage chính thức của Mercedes-Benz trên khắp các thị trường đồng loạt chia sẻ bài viết để tạo hiệu ứng đồng nhất và lan tỏa chiến dịch tốt hơn.
Ý tưởng độc đáo của hãng xe Mercedes-Benz đã gây ấn tượng mạnh trên các mạng xã hội hàng đầu như Facebook và Twitter tại thị trường châu Âu và châu Mỹ. Ngay cả đến năm 2020, ý tưởng này vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm lớn. Một người dùng Twitter đã đề cập trực tiếp đến Elon Musk và đề xuất rằng ông nên tạo ra những chiến dịch quảng cáo thú vị như vậy cho dòng xe Tesla.
PR
Chiến dịch cũng được lan truyền mạnh mẽ thông qua các trang tin và đơn vị truyền thông danh tiếng như Campaign, The Drum, Ad Forum… cùng với nhiều trang tin địa phương khác.
Kết quả
Sau 3 tuần triển khai, chiến dịch "Gà" đã đạt được nhiều thành công đáng kinh ngạc:
Video quảng cáo trên YouTube đã đạt 5 triệu lượt xem, vượt quá 5 lần so với mục tiêu KPI đã đặt ra. Đến tháng 4/2014, số lượt xem đã đạt đến 12 triệu lượt.
Tỉ lệ xem và chia sẻ đã đạt 7,8%, biến “Chicken” thành video online thành công nhất của Mercedes-Benz đến thời điểm hiện tại.
Trong 5 tuần sau khi ra mắt, tỷ lệ tham gia đã tăng gấp đôi so với trước khi triển khai chiến dịch. Từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2013, lượt tìm kiếm từ khoá "Magic Body Control" và "Mercedes Chicken" đã tăng đáng kể, chứng tỏ hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
Hướng tiếp cận hài hước và dí dỏm của chúng tôi đã thành công khi thu hút một nhóm đối tượng mục tiêu mới cho thương hiệu. Cụ thể, có 87% khách hàng quan tâm đến sản phẩm và tính năng mới của chúng tôi có độ tuổi thấp hơn mức trung bình (dưới 57 tuổi), vượt xa mục tiêu ban đầu là 70%.
Đến cuối năm 2013, Mercedes-Benz đã trở thành thương hiệu xe hơi phổ biến nhất trên các nền tảng mạng xã hội, với 1,5 triệu fan hâm mộ mới gia nhập sau khi thương hiệu ra mắt "siêu phẩm" "Chicken".
Tạm kết
Nhờ vào việc sử dụng các biện pháp đối lập, thương hiệu cao cấp Mercedes-Benz đã thành công vượt qua rào cản vô hình giữa mình và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Nếu bạn đang muốn mở rộng tệp TA hoặc tạo sự tạo sóng trên mạng xã hội cho thương hiệu xe hơi của mình, ý tưởng "Chicken" điên rồ, hài hước và liên quan có thể được xem như là một "bản mẫu".
