Chiến dịch “Chicken” của Mercedes-Benz: Gà “lấp ló” theo nhạc nhờ ý tưởng điên rồ được lan truyền không ngừng
Case study Chicken của Mercedes-Benz: Đánh dấu bằng sáng tạo độc đáo và gợi cảm xúc, clip quảng cáo này đã thu hút sự chú ý của khán giả trẻ dưới 57 tuổi và tạo nên một cú hích lớn cho việc quảng bá tính năng mới của dòng xe S-Class 2014
Thách thức được đưa ra trong chiến dịch này là quy mô ngân sách để giới thiệu Magic Body Control chỉ với số tiền hạn chế là 20.000 Euro. Điều đặc biệt nữa là nhóm khách hàng mục tiêu của chiến dịch có độ tuổi trung bình thấp hơn so với nhóm khách hàng chính của hãng (57 tuổi).
1. Bối cảnh
Thu hút một lượng lớn lượt xem và chia sẻ của quảng cáo trên TV trong một thời gian ngắn, với 1 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau 3 tuần phát hành.Tăng sự hứng thú đối với tính năng Magic Body Control của Mercedes-Benz, góp phần tăng tỉ lệ tham gia từ 47% lên 55%.
Thu hút nhóm khách hàng trẻ, dự kiến có 70% khách hàng có hứng thú với tính năng mới và có độ tuổi trung bình nhỏ hơn 57 tuổi.
Tăng lượng truy cập cho nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, thu hút 750.000 fan toàn cầu trên nền tảng Facebook vào cuối năm 2013.
2. Mục tiêu truyền thông
Trong chiến dịch này, Mercedes-Benz nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn 57 tuổi ở châu Âu. Họ sở hữu phong cách sống hiện đại, luôn cập nhật xu hướng mới và đứng đầu về công nghệ.Nhóm khách hàng này thường thích tìm thông tin và nội dung thú vị trên mạng xã hội hoặc website, rồi chia sẻ với bạn bè và người thân. Đặc biệt, họ thích những nội dung về động vật, vì nó dễ trở nên phổ biến. Họ thích mọi thứ đơn giản, hài hước và không quá phức tạp như những lý thuyết công nghệ nhàm chán.
3. Insight - TA dưới 57 tuổi
Mercedes-Benz đã hiểu thế và đã tạo ra một quảng cáo mới, kết hợp giữa sự tinh tế, hài hước và vui nhộn về động vật.
Nhận thấy, những chú gà là biểu tượng hoàn hảo để thể hiện tính năng của hệ thống công nghệ mới. Với ý tưởng đó, hãng xe Đức đã sử dụng hình ảnh những chú gà lắc lư theo điệu nhạc trong TVC quảng cáo để nhấn mạnh tính cân bằng và ổn định của tính năng mới này. Gà là một loại gia cầm và chúng có khả năng đặc biệt là đầu gà có thể giữ nguyên vị trí khi mọi bộ phận khác trên cơ thể gà chuyển động.
4. Creative Idea - “Chicken”
5.1. TVC
Năm 2013 được xem là thời kỳ thịnh vượng của YouTube. Vì vậy, với ngân sách hạn hẹp, sử dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến này, Mercedes-Benz đã có một lựa chọn đáng xem xét. Họ đã chia sẻ TVC trên nhiều nền tảng khác nhau để lan truyền thông điệp về tính năng Magic Body Control trên thế hệ mới của dòng S-Class.Trong video dài gần 60 giây này, Mercedes-Benz không đề cập đến các tính năng của hệ thống như dự đoán ổ gà, đoạn đường lồi lõm và điều chỉnh hệ thống treo để mang lại sự êm ái cho hành khách...điều mà nhóm TA cho rằng tẻ nhạt và phức tạp.
Thay vào đó, hãng xe Đức sử dụng hình ảnh của những chú gà vui nhộn, lắc lư theo điệu nhạc để minh họa cho ưu điểm của tính năng mới. Điều mà khán giả thích thú chính là mỗi chuyển động của chú gà trong TVC đều hoàn toàn phù hợp với các giai điệu như "Upsside down. Cậu quay ngược cả thế giới của tớ. Inside out. Và quay vòng vòng" ...
Dù phần thân bị lắc, xoay tròn, quay sang trái hay phải, đầu của các chú gà vẫn giữ nguyên một tư thế ổn định. Đó là thông điệp mà Mercedes-Benz muốn truyền tải trong dòng tagline cuối cùng của đoạn phim "Vững chãi mọi lúc, Magic Body Control" (tạm dịch: "Độ ổn định tuyệt đối, Điều khiển cơ thể kỳ diệu"), nhằm khẳng định tính năng ổn định tuyệt đối của hệ thống mới. Cách truyền tải thông điệp này đã nhận được sự phản ứng tích cực từ cộng đồng qua "ấy" bình luận dưới video trên YouTube.
5.2. Content Video
Dù chiến dịch lần này tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, thương hiệu cũng không quên những khách hàng trung thành của mình. Sau khi thành công thu hút sự chú ý của cộng đồng với tính năng mới thông qua những chú gà vui nhộn, Mercedes đã ra mắt một video giải thích chi tiết về cách hoạt động của Magic Body Control qua một đoạn video mô phỏng. Thương hiệu cũng đã nỗ lực đơn giản hóa nội dung giới thiệu sao cho nhóm đích quan tâm đến công nghệ và tính năng có thể hiểu và tin tưởng vào tính hiệu quả của tính năng mới một cách dễ dàng tối đa.
5.3. Social
Đồng thời, trong cùng ngày công chiếu TVC, trang fanpage chính thức của Mercedes-Benz trên toàn bộ các thị trường cũng đã cùng nhau chia sẻ nội dung để tạo ra hiệu ứng đồng nhất và gia tăng khả năng lan truyền của chiến dịch, cũng như tăng sự tham gia vào chiến dịch.
Ý tưởng của Mercedes-Benz đã tạo nên được tiếng vang lớn trên hai nền tảng mạng xã hội hàng đầu của châu Âu và châu Mỹ là Facebook và Twitter. Mặc dù có phần điên rồ, ý tưởng này vẫn nhận được nhiều lời khen ngợi và tiếp tục được chia sẻ cho đến năm 2020. Một người dùng Twitter đã đề cập trực tiếp đến Elon Musk và gợi ý rằng ông nên thực hiện các chiến dịch quảng cáo thú vị như thế này cho dòng xe Tesla.
5.4. PR
Chiến dịch này đã được lan truyền rộng rãi thông qua các trang tin và các đơn vị truyền thông uy tín như Campaign, The Drum, Ad Forum... và được đông đảo trang tin địa phương khác đưa tin.
5. Hoạt động thực thi
Sau 3 tuần ra mắt, chiến dịch "Chicken" đã đạt được những kết quả ấn tượng:Quảng cáo trên TV đã thu hút được 5 triệu lượt xem trên YouTube, vượt qua 5 lần so với chỉ tiêu đã đặt ra. Vào tháng 4 năm 2014, số lượng lượt xem đã tăng lên đến 12 triệu lượt xem.
Tỉ lệ xem và chia sẻ chiếc video "Chicken" đã đạt 7,8%, là thành công nhất cho đến thời điểm hiện tại của Mercedes-Benz.
Trong vòng 5 tuần từ khi ra mắt, tỉ lệ tham gia đã tăng gấp đôi so với trước khi triển khai chiến dịch. Từ 9 - 12/2013, số lượt tìm kiếm từ khóa "Magic Body Control" và "Mercedes Chicken" tăng đáng kể, chứng tỏ hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
Hướng tiếp cận hài hước và dí dỏm đã thành công tiếp cận đến một nhóm khách hàng mới cho thương hiệu. Cụ thể, 87% lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm và tính năng mới có độ tuổi thấp hơn mức trung bình (dưới 57 tuổi), vượt quá mục tiêu ban đầu là 70%.
Đến cuối năm 2013, Mercedes-Benz đã trở thành thương hiệu xe hơi phổ biến nhất trên các nền tảng mạng xã hội, với 1,5 triệu fan hâm mộ mới gia nhập sau khi ra mắt mẫu xe "Chicken" độc đáo.
Tạm kết
Nhờ sử dụng phương pháp đối lập, Mercedes-Benz - một thương hiệu xe hơi cao cấp đã thành công vượt qua rào cản vô hình giữa họ và nhóm khách hàng trẻ. Nếu bạn đang có ý định mở rộng thị trường hoặc tạo sự chú ý trên mạng xã hội, ý tưởng độc đáo, hài hước và liên quan đến "Gà" có thể được coi là một "mô hình".
