Chiến lược Marketing Mix của Rolex

Sơ lược về Rolex

Rolex SA. Rolex, hãng đồng hồ cao cấp nổi tiếng, có tiền thân là công ty Wilsdrof and Davis, được sáng lập bởi Alfred Davis và người anh họ Hans Wilsoft vào năm 1905, tại London. Vào thời điểm năm 2014, doanh thu ước tính theo một số nguồn báo cáo của Rolex đạt xấp xỉ 4.6 tỷ USD. Mặc dù hầu hết các mẫu đồng hồ đeo tay sang trọng, đẳng cấp đều được sản xuất tại Thụy Sĩ, nhưng Rolex vẫn duy trì một hệ thống với hơn 4000 thợ làm đồng hồ được đào tạo chuyên nghiệp và bài bản khắp 100 quốc gia trên thế giới. Kể từ khi đi vào hoạt động cho đến nay, Rolex đã xây dựng và duy trì vị thế của mình trên thị trường đồng hồ cao cấp bằng chiến lược marketing mix tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng.

Product

Sự khác biệt chủ đạo của Rolex so với các đối thủ cạnh tranh nằm ở dòng sản phẩm mà công ty này cung cấp ra thị trường.

Tiêu chuẩn về độ chính xác

Vào năm 1910, Rolex đã mang đến cho cộng đồng người tiêu dùng chiếc đồng hồ đeo tay đầu tiên có chứng nhận "Swiss Certificate of Precision". Chứng nhận này được trao tặng bởi Trung tâm Kiểm định Đồng hồ Chính thức (Official Wath Rating Centre). Tiếp theo đó, vào năm 1914, tổ chức hoàng gia Kew Observatory (hay còn được gọi là King's Observatory) đã trao tặng chứng chỉ Hạng A về độ chính xác cho một chiếc đồng hộ Rolex khác, và cho đến tận bây giờ, chiếc đồng hồ ấy đã được gìn giữ và sử dụng như một thiết bị đo thời gian cho lực lượng hải quân. Kể từ thời điểm ấy, đồng hồ Rolex dần được thế giới công nhận là thước đo tiêu chuẩn về độ chính xác cho những loại đồng hồ khác.

Chiếc đồng hồ chống thấm nước đầu tiên

Vào năm 1926, Rolex đã có một bước nhảy vọt khi hãng này bắt đầu phát triển dòng đồng hồ chống thấm nước đầu tiên trên thế giới, tên là "Oyster" (Con hào). Những năm sau đó, một trong những chiếc đồng hồ Oyster được tung ra thị trường đã được đeo bởi Mercedes Gleitze, một nữ vận động viên bơi lội người Anh cực kỳ nổi tiếng. Chiếc đồng hồ trên tay Mercedes Gleitze vẫn trong tình trạng hoạt động tốt sau hơn 10 tiếng bơi lội dưới nước. Sự kiện này giúp Rolex có được dẫn chứng thuyết phục và tiếng vang lớn về chất lượng sản phẩm, cũng như đóng góp một phần lớn vào giá trị thương hiệu. Sau sự kiện đó, những chiếc đồng hồ Oyster cũng bắt đầu xuất hiện trên tay nhiều nhân vật nổi tiếng khác, điển hình như Winston Churchill, Che Guevara, Eminem. Không chỉ dừng lại ở đó, vào năm 1953, Rolex tung ra thị trường thế hệ tiếp theo của dòng đồng hồ chống thấm nước, mang tên "Submarine", với khả năng kháng nước ở độ sâu 100m. Cùng năm đó, trong một cuộc thám hiểm dẫn đầu bởi Sir Edmund Hillary, với việc trang bị cho các thành viên những chiếc đồng hồ đeo tay Rolex "Oyster Perpetual", đoàn của ông đã đạt đến đỉnh Everest đầu tiên. Đến thời điểm này, ý nghĩa về thương hiệu Rolex đối với người tiêu dùng ngoài độ chính xác còn có thành tựu, sự chắc chắn, sự mạnh mẽ và tin cậy.

Thiết kế tinh xảo và sang trọng

Ngay từ thời điểm ra mắt dòng đồng hồ đeo tay đầu tiên, người tiêu dùng đã bị ấn tượng bởi thiết kế tinh xảo của nó. Những chi tiết dù là nhỏ nhất, từ kim chỉ giờ, mặt đồng hồ đến các họa tiết... trên chiếc đồng hồ đều được gia công rất tỷ mỹ cũng như độ hoàn thiện rất cao về mặt tổng thể. Ngoài mục đích nâng cao chất lượng cho sản phẩm, việc lựa chọn những nguyên liệu cao cấp còn giúp Rolex trở thành một biểu tượng của sự sang trọng và cao cấp.

Place

Kênh phân phối chọn lọc

Distribution-wise (phân phối thông minh) là một từ ngữ thường được sử dụng khi nhắc đến kênh phân phối của Rolex. Thay vì phân phối đại trà như các đối thủ, Rolex chọn hình thức phân phối độc nhất thông qua các cửa hàng trang sức, và điều này giúp tăng tính độc nhất của Rolex trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu một cửa hàng trang sức được chính thức làm đối tác phân phối độc quyền của Rolex, danh tiếng của cửa hàng và khu vực xung quanh cũng được tăng lên đáng kể. Việc giới hạn số lượng nhà phân phối tuy rằng sẽ hạn chế khả năng tiếp cận của khách hàng, nhưng bên cạnh đó lại giúp Rolex kiểm soát tốt những vấn đề phát sinh trong quá trình phân phối, cũng như tiết kiệm tối đa chi phí về mặt phân phối cho doanh nghiệp.

Qua hàng năm, Rolex vẫn giữ số lượng sản phẩm tung ra thị trường ở mức giới hạn ngay cả trong những thời điểm nhu cầu mua sắm tăng cao. Đối với những sản phẩm dịch vụ cao cấp và sang trọng, độ khan hiếm trên thị trường sẽ giúp nâng cao giá trị của sản phẩm đó, cũng giúp sản phẩm đó có được sự đánh giá cao từ cộng đồng người tiêu dùng về mặt lâu dài. Rolex dĩ nhiên không có bất kỳ kênh bán lẻ nào trên Internet. Website của nhà sản xuất chỉ cung cấp các thông tin và hình ảnh về các dòng sản phẩm và các nhà phân phối chính thức mà Rolex đã liên kết.

Price

Chiến lược giá nhằm khẳng định giá trị của sản phẩm và thương hiệu

Chiến lược giá mà Rolex áp dụng cũng vô cùng khác biệt về mặt lý thuyết lẫn thực tế so với những đối thủ khác. Bên cạnh việc định vị thương hiệu theo chiến lược "more for more", hầu như kể từ thời điểm ra mắt hãng Rolex cho đến nay, công ty vẫn theo đuổi chính sách giá cao ngất ngưỡng mà gần như không cần đề cập đến mức độ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, Rolex cũng không hề tung ra bất kỳ chương trình giảm giá, chiết khấu nào đến khách hàng, vì hãng này đã biết rằng khách hàng sẽ chấp nhận chi trả một khoảng lớn để được sở hữu sản phẩm của mình. Ngay cả vào những thời điểm suy thoái kinh tế, vẫn có nhiều khách hàng tìm mua những chiếc đồng hồ Rolex.

Promotion

Chiến lược quảng bá & truyền thông để truyền tải giá trị thương hiệu

Về mặt quảng bá và truyền thông, Rolex sử dụng rất hiệu quả các công cụ truyền thông, trong đó có báo chí và các ấn phẩm dành cho thị trường sản phẩm/dịch vụ cao cấp, để khẳng định vị thế thương hiệu của mình. Một trong những cái tên điển hình là tờ Financial Times và Vogue. Bên cạnh đó, Rolex cũng rất tích cực về mặt tài trợ mà chủ yếu là cho các cuộc thi, hoạt động về thể thao, thể chất như golf, cỡi ngựa, đua thuyền và tennis. Kể từ năm 1978 cho đến nay, Rolex là một trong những đối tác tổ chức thường được nhắc đến ở giải tennis nổi tiếng Wimbledon. Một điều đặc biệt ở giải đấu này là công cụ tính giờ cho mỗi trận đấu chính là một chiếc đồng hồ Rolex. Vào năm 2013, Rolex đã cán mốc 30 năm liên tiếp tài trợ cho giải đấu tennis Wimbledon.

Rolex cũng trích một phần ngân sách và nguồn lực cho các kênh truyền thông Digital, Online. Cũng vào thời điểm năm 2013, Facebook Fanpage của Rolex đạt 5.6 triệu lượt like, và con số này vượt xa so với các đối thủ nặng ký như Breitling hay Carter. Rolex sử dụng ứng dụng "scorecard" của Facebook, những dòng hashtag trên twitter, cùng các video chứa những nội dung mang hình ảnh thương hiệu của mình và tận dụng các tính năng tương tác để trò chuyện, trao đổi với khách hàng về những vấn đề liên quan đến sử dụng và trải nghiệm sản phẩm. Rolex bắt đầu xây dựng kênh Youtube của mình vào năm 2012, với các video chủ yếu là các phóng sự được quay trong nhà về những trải nghiệm trên các cuộc hành trình thám hiểm ở cực Bắc, Nam và trên đỉnh núi Himalaya.

Tất cả các công cụ quảng bá và truyền thông (promotional tools) đều nhất quán trong việc truyền tải thông điệp: "Những người mua và sử dụng đồng hồ Rolex đều là những người giàu có, thu hút, khỏe mạnh, năng động và hướng đến những cuộc sống đầy thú vị". Hình ảnh mà Rolex hướng đến là Rolex chính là châm ngôn và phần thưởng cho sự thành công.

Doanh nghiệp Rolex SA cũng hướng đến giới trẻ và phân khúc cận cao cấp

Với sự thành công ban đầu của Rolex, vào năm 1926, Rolex SA đã đăng ký nhãn hiệu Tudor (Montres Tudor SA) và bắt đầu sản xuất các dòng đồng hồ thông minh dưới nhãn hiệu này. Không giống như Rolex khi định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp, Tudor hướng đến phân khúc ít cao cấp hơn, cũng như phong cách thiết kế sản phẩm, chiến lược marketing hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi. Dĩ nhiên, để tránh có những tác động tiêu cực giữa hai thương hiệu của mình, Rolex SA áp dụng chiến lược và chương trình Marketing cho Tudor hoàn toàn riêng biệt so với Rolex.

Tương lai đầy thách thức của Rolex

Trong tương lai, Rolex sẽ có thể đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là ở thị trường châu Á, khi các đối thủ tìm kiếm những phương thức mới để gia tăng thị phần. Các tập đoàn cung cấp các mặt hàng sang trọng như Louis Vuitton Moet Hennessy và Campagnie Financiere Richemont đang tận dụng thế mạnh về mặt quy mô để tiết giảm chi phí trong hoạt động quảng cáo và Marketing. Ngoài ra, các tập đoàn này cũng hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi để tạo tiềm năng về thị trường.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)