Xu hướng truyền thông đột phá giúp thương hiệu FMCG tỏa sáng trong thời kỳ suy thoái
Thị trường FMCG đang chịu ảnh hưởng từ suy thoái kinh tế toàn cầu Báo cáo này tạo ra một cái nhìn tổng quan về xu hướng truyền thông mới trong ngành, bao gồm video ngắn, mua sắm kết hợp giải trí, trải nghiệm thực tế ảo và tiếp thị qua âm nhạc
80% người tiêu dùng Việt tin tưởng chọn hàng Việt Nam chất lượng cao. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang phát triển ngày càng sâu hơn. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng, độ bền, giá cả mà còn quan tâm đến sức khỏe và lối sống bền vững. Vậy, vào năm 2023, thị trường ngành FMCG sẽ có những biến đổi và xu hướng truyền thông nào để các thương hiệu trong ngành này thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu?
Tốc độ tăng trưởng bị chững lại
Sự tăng trưởng bền vững của ngành hàng tiêu dùng chủ yếu được thúc đẩy bởi sự gia tăng của giá trung bình. Khu vực đô thị hiện đang trải qua một sự phục hồi đáng kể, đồng thời các lĩnh vực Thức uống, Chăm sóc cá nhân & Chăm sóc gia đình cũng đang có sự gia tăng về giá trị và khối lượng. Tuy nhiên, khác hẳn là khu vực nông thôn, các ngành khác ngoại trừ Thực phẩm đóng gói đang có sự tăng trưởng chậm hơn so với năm trước đó.
Cho đến quý 4 năm 2022, tốc độ tăng trưởng của kênh mua sắm trực tuyến đã bắt đầu giảm lại so với cùng kỳ năm 2021, tuy nhiên vẫn duy trì ở mức tăng trưởng hai con số. Đồng thời, cửa hàng siêu thị mini và cửa hàng chuyên doanh cũng đang có sự gia tăng. Giá trị các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống (đặc biệt là chợ) đang cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ sau khi giảm trong quý 3.
Suy thoái kinh tế toàn cầu
Dự kiến nền kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục trưởng thành chậm chạp trước khi hồi phục vào năm 2024. Trung Quốc mở cửa trở lại và nhu cầu mạnh từ EU, IMF đã điều chỉnh dự báo GDP toàn cầu năm 2023 từ 2,7% lên 2,9%. Tuy nhiên, đây là mức tăng trưởng chậm hơn so với các năm trước.
Tại Việt Nam, mức giá tiêu dùng dự kiến sẽ tiếp tục tăng và tỷ lệ lạm phát dự kiến sẽ đạt mức 5%. Điều này đối diện với một thách thức lớn. Trong tình hình sa thải hàng loạt, người tiêu dùng bắt đầu tỏ ra lo lắng hơn về việc làm và thu nhập. Kết quả là họ sẽ hạn chế chi tiêu và xem xét kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Tương lai của mua sắm trực tuyến
Hoạt động mua sắm trực tuyến, bao gồm cả Thương mại điện tử (eCommerce) và Thương mại xã hội (Social commerce), tiếp tục gia tăng với tốc độ tăng trưởng hai chữ số nhờ vào sự tăng cường mua sắm và chi tiêu trong mỗi dịp so với năm 2021.
Ngành Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc nhà cửa tiếp tục dẫn đầu trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và được xem là hai lĩnh vực hàng tiêu dùng tăng trưởng nhanh nhất trong năm nay.
Ngoài ra, việc TikTok ra mắt tính năng TikTok shop cùng với mạng xã hội của mình sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và thúc đẩy sự phát triển cho ngành này.
Sức khỏe và lối sống lành mạnh
Đại dịch đã tạo động lực để người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm F&B có lợi ích dinh dưỡng hoặc thức ăn/uống thay thế lành mạnh (như chế độ ăn lành mạnh hơn, giảm chất béo, sản phẩm không đường). Vì vậy, sức khoẻ trở thành một ưu tiên và động lực hàng đầu trong việc mua hàng FMCG.
Theo khảo sát Lifestyle Survey 2021-2022 tại thành thị 4 thành phố lớn (từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022) của Kantar:
85% cho biết họ sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn để mua những sản phẩm có lợi cho sức khỏe hơn (tăng 3% so với năm 2021).
87% nói rằng họ kiểm tra thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua những loại thực phẩm có hại cho sức khỏe (tăng 6% so với năm 2021).
73% người dùng hiện tại prefer các sản phẩm được bổ sung thêm dược liệu như vitamin, nhân sâm, canxi... (tăng 5% so với năm 2021).
Dễ dàng nhận thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng tìm đến phong cách sống hạnh phúc và khỏe mạnh thông qua việc sử dụng các sản phẩm bổ sung, đồ uống đáp ứng nhu cầu sức khỏe của mọi lứa tuổi.
Động lực cho lối sống bền vững
Sau đợt dịch bệnh, mọi người quan tâm đến chủ đề sống bền vững hơn. Hơn 53% người tiêu dùng đã nhận thức về tác động môi trường và cố gắng giảm thiểu ảnh hưởng đó. Ngoài ra, 46% người tiêu dùng sẵn lòng hành động nếu một thương hiệu không chịu trách nhiệm bảo vệ môi trường và 76% hạn chế việc sử dụng các vật liệu gây hại cho môi trường.
Tuy nhiên, một khảo sát đã cho thấy rằng vẫn tồn tại một khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong việc tiêu dùng môi trường. Nhiều người thấy khó khăn khi muốn thay đổi hành vi sử dụng các sản phẩm từ nhựa và cho rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường thường có giá cao và khó tìm mua.
Các doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt trên thị trường và thu hút người tiêu dùng hiện nay có ý thức xanh hơn bằng cách tập trung vào việc thực hiện các biện pháp thân thiện với môi trường và ứng dụng các giải pháp đóng gói bền vững.
Nhân tố quyết định uy tín truyền thông
Khảo sát người tiêu dùng cho thấy có 3 yếu tố hàng đầu quyết định uy tín truyền thông của doanh nghiệp FMCG, bao gồm:
1. Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm đáp ứng linh hoạt và tùy biến theo nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Tần suất xuất hiện và chất lượng thông tin liên quan đến doanh nghiệp trên truyền thông.
Ngoài ra, ngành bán lẻ cũng sẽ có sự chuyển đổi đáng kể, theo định hướng phát triển theo xu hướng D2C, kế hoạch triển khai cửa hàng không nhân viên, phục vụ giao hàng siêu tốc và cung cấp dịch vụ đăng ký theo gói (giao hàng tạp hoá nhanh và tích thưởng cho khách hàng)…
Top 4 xu hướng truyền thông – marketing hứa hẹn bùng nổ trong ngành FMCG
#1. Short – form video
Ajimayo, Pepsi, V Rohto... và nhiều thương hiệu khác thuộc nhóm FMCG đã áp dụng short-form video để truyền tải hình ảnh và thông điệp thương hiệu đến khách hàng. Hiện nay, TikTok - kênh truyền thông mới nổi - đã trở thành tên không thể không nhắc đến khi nói đến short-form video. Điều này vì TikTok có tiềm năng tiếp cận hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn, là lý do mà nhiều thương hiệu lựa chọn sử dụng kênh này.
#2. Social commerce và Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí)
Với cách tiếp cận giải trí, giáo dục, và thương mại, shoppertainment đã giúp các thương hiệu xây dựng hành trình khám phá và chuyển đổi liên tục một cách liên tục trong không gian vô tận. Thông qua việc tiếp cận và trợ giúp khách hàng khám phá các sản phẩm mới, sau đó biến việc khám phá này thành việc cân nhắc mua sắm thông qua nội dung giải trí và thương mại, quá trình này đã đánh thức mối liên kết tốt hơn giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng.
Và việc mua sắm không đồng nghĩa với kết thúc hành trình. Sau đó sẽ có những hoạt động và tương tác hậu mãi của thương hiệu nhằm xây dựng lòng trung thành và tiếp tục tăng trưởng doanh thu. Theo đó, mô hình shoppertainment sẽ mang lại 7 giá trị cốt lõi cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng:
5 yếu tố mang tính giải trí: Sử dụng video, nội dung có tính giáo dục và câu chuyện, tạo hiệu ứng chân thực, không ép buộc mua hàng, cung cấp gợi ý.
2 yếu tố thương mại: Cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu để đảm bảo quá trình mua hàng diễn ra một cách suôn sẻ.
Theo một báo cáo từ Kantar, được dự đoán rằng giá trị mua sắm và giải trí tại Việt Nam sẽ đóng góp hơn 30% vào thị trường thương mại điện tử vào năm 2025. Trong đó, không thể không nhắc đến tính năng TikTok Shop của mạng xã hội này. Với việc ra mắt vào đầu năm 2022, chỉ sau 1 năm, TikTok Shop đã vượt qua các đối thủ lớn trong ngành như Tiki, Sendo và trở thành một trong ba kênh online có doanh thu lớn nhất tại Việt Nam vào cuối năm 2022.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng mua sắm tích hợp giải trí, trong năm nay, xu hướng hợp tác với các công nghệ hiện đại như thực tế ảo, mô hình O2O (online to offline) sẽ tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của kênh mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh trở lại trạng thái trước đại dịch COVID-19, chiến lược O2O vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch thông qua các kênh tiếp xúc và nhanh chóng thúc đẩy quá trình chuyển đổi.
#3. Trải nghiệm thực tế ảo (AR, VR, Video 3D, Gamification…)
Xu hướng tiếp theo là trải nghiệm thực tế ảo đã nâng cấp trải nghiệm mua sắm online. Với chiếc smartphone có camera hoặc đăng tải hình ảnh, người tiêu dùng có thể biết được một sản phẩm make up trông như thế nào trên gương mặt mình trước khi mua, hay chiếc áo đó có đang tôn những ưu điểm của cơ thể mình lên hay không… Đây cũng là một trong những hình thức thu hút lượt tương tác tự nhiên của khách hàng, đồng thời, xây dựng niềm tin và tăng lòng trung thành với thương hiệu.
‘L’Oreal Beauty Lab’ tại Hàn Quốc
#4. Music Marketing
73% người dùng cho biết rằng âm nhạc có thể tăng cường ấn tượng của thương hiệu theo một cuộc khảo sát của Havas Media Group. Cụ thể, khi âm nhạc được sử dụng trong các chiến dịch branding, 70% khách hàng đánh giá thương hiệu này cao hơn so với đối thủ và 62% khách hàng cảm thấy kết nối mạnh mẽ hơn với thương hiệu này.
Các nhãn hàng FMCG hiện nay đang ngày càng sử dụng music marketing trong các chiến dịch truyền thông và marketing của mình. Một ví dụ điển hình là MV "Máu lên nào" với thông điệp "Đến từ máu lửa generation, GenZ máu lửa ngại gì máu me" của Kotex, cùng MV "Vẽ đường cong" và thông điệp "Healthy is the new sexy" của Olivoilà...
Khi lạm phát tiếp tục diễn ra, các thương hiệu trong ngành FMCG cần hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, quan tâm đến những thay đổi trên thị trường và xem xét việc áp dụng công nghệ vào truyền thông và quảng cáo... Nếu thương hiệu của bạn đi đầu, bạn sẽ chắc chắn giữ được lợi thế.
