Vì sao quảng cáo kinh điển gia đình vải Andy & Lily của Comfort phải chấm dứt?

Comfort và những quảng cáo “huyền thoại” về gia đình vải Andy - Lily?

Comfort ra đời với tư cách là nước xả vải đầu tiên trên thế giới được sản xuất bởi tập đoàn đa quốc gia Unilever. Năm 1999, Comfort chính thức bước vào thị trường Việt Nam, mở ra một lĩnh vực sản phẩm hoàn toàn mới và góp phần thay đổi đáng kể thói quen giặt giũ của các gia đình Việt.

Sau 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Comfort bắt đầu nhận thấy tiềm năng của thị trường và từ năm 2005, họ đã đẩy mạnh triển khai những hoạt động marketing lớn. Cho đến đầu năm 2007, chiến dịch quảng cáo đình đám "Gia đình vải Andy & Lily" đã tạo nên một hiện tượng truyền hình nổi bật, tạo nên một bước chuyển mình hoàn toàn mới của Comfort tại Việt Nam.

"Gia đình vải Andy & Lily" - Bắt đầu của nghệ thuật kể chuyện & Nhân vật thương hiệu tại Việt Nam Chiến dịch về gia đình vải được lấy cảm hứng từ Ý tưởng lớn "Làm cho hành tinh trở nên tốt đẹp hơn bằng cách để quần áo của bạn có cuộc sống lâu dài - Tạm dịch: Làm cho hành tinh này đẹp hơn bằng cách tạo nên sức sống cho quần áo của bạn". Từ đó truyền tải thông điệp rằng Comfort không chỉ giúp cho quần áo thơm lâu hơn mà còn tạo nên sự kết nối yêu thương bền chặt trong cuộc sống.

"Khác với những quảng cáo thời bấy giờ, "Gia đình vải Andy & Lily" áp dụng phương pháp Marketing bằng cách kể chuyện, thực hiện loạt quảng cáo dưới dạng series phim ngắn. Mỗi tập phim là một câu chuyện đáng yêu về cuộc sống của ngôi sao vải jean Andy và vợ Lily, luôn tỏa hương thơm nhờ sử dụng sản phẩm Comfort.

Các tập phim tái hiện hành trình cuộc sống của Andy & Lily, từ việc kết hôn, sinh con, cho đến những khoảnh khắc bình dị như đi chơi, thăm ông bà, thử thách lưu hương 14 ngày... Đồng thời, cũng thể hiện những sự kiện đặc biệt của người dân Việt Nam như đi chúc tết. Và Comfort - chai nước xả vải không thể thiếu giúp gia đình vải luôn thơm lâu, tự tin và trở thành một mùi hương kết nối hiệu quả giữa các thành viên gia đình."

Kịch bản hấp dẫn, đồ họa nhân vật độc đáo và những câu chuyện ý nghĩa đã giúp "Gia đình vải Andy & Lily" trở thành quảng cáo ưa thích của đông đảo người tiêu dùng. Việc tích hợp chai nước xả vải Comfort một cách hài hước và khéo léo trong những câu chuyện của Andy & Lily cũng là những khoảnh khắc quen thuộc trong cuộc sống gia đình. Hình ảnh của Andy & Lily hiện diện trên bao bì sản phẩm Comfort trong nhiều năm, trở thành những nhân vật đại diện - Brand Character đầu tiên của thương hiệu, cũng như tại Việt Nam.

Chiến lược Storytelling & Brand Character đời đầu này đã giúp Comfort thành công đưa hồn vào từng sản phẩm, đồng thời giúp giáo dục và thay đổi đáng kể thói quen giặt giũ của gia đình Việt. Đây cũng là giai đoạn Comfort chiếm lĩnh thị trường nước xả vải trên toàn thế giới với hơn 20% thị phần.

Điểm lại một số TVC đã làm nên tên tuổi của gia đình vài và Comfort:

1. Đám cưới Andy & Lily

2. Lily sinh con: 

3. Thử thách lưu hương: 

4. Thử thách tìm thấy nhau trong mê cung nhờ mùi hương: 

5. Gia đình vải đi chúc Tết: 

Ở Việt Nam, thương hiệu Comfort đã lan tỏa trên nhiều khung giờ vàng trên truyền hình thông qua “Gia đình vải Andy & Lily”, trở thành chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất vào thời điểm đó. Câu chuyện của Andy & Lily đã trở thành một phần không thể nào quên được của thế hệ 8X, 9X Việt Nam. Với quãng thời gian kéo dài tới 6 năm, quảng cáo này đã đem lại những thành công rõ ràng cho Comfort.

Mặc dù chiến dịch quảng cáo đã đạt được thành công lớn, nhưng đến năm 2012, Comfort đã bất ngờ quyết định dừng lại chiến dịch quảng cáo này tại thị trường Việt Nam. Hành trình 6 năm của “Gia đình vải” đã kết thúc hoàn hảo với một TVC cuối cùng mang tên “Tạm biệt Andy & Lily”, với thông điệp rằng Andy & Lily chào tạm biệt khán giả Việt Nam để tiếp tục hành trình tại các quốc gia khác.

Vì sao Comfort lại dừng lại “Gia đình vải Andy & Lily” dù thành công? 

#1. Xung đột giữa nhân vật, câu chuyện và thông điệp của nhãn hàng

Trước hết, chúng ta cần nhắc đến sự đối lập giữa hình ảnh nhân vật và sản phẩm nước xả vải Comfort. Mặc dù thiết kế nhân vật của Comfort khá độc đáo và mới lạ, tuy nhiên nhiều ý kiến cho rằng nó chưa phản ánh đúng hình ảnh và thông điệp của nhãn hàng. Comfort là một thương hiệu nước xả vải liên kết với thông điệp làm mềm và thơm vải. Tuy nhiên, việc tạo ra nhân vật Andy và Lily lại quá khô cứng, tạo cảm giác khô khan, trái ngược với thông điệp của sản phẩm. Điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng đối với thương hiệu. Ngoài ra, cũng có một số ý kiến cho rằng việc tạo hình nhân vật người vợ Lily già, xấu hơn Andy.

Yếu tố thứ hai là cốt truyện gốc chưa thực sự bám sát vào insight của khách hàng mục tiêu - những bà mẹ nội trợ trong gia đình. Phần đa khách hàng mục tiêu của Comfort đều là những bà nội trợ trong gia đình thông thường. Tuy nhiên Comfort lại xây dựng cốt truyện là một gia đình của một ca sĩ nổi tiếng, khiến cho câu chuyện trở nên hào nhoáng và xa vời so với đa số khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Những bà nội trợ thông thường sẽ rất khó để hiểu và đồng cảm với những câu chuyện của nhân vật Lily - vợ của một ca sĩ nổi tiếng, vì hai hoàn cảnh này quá khác biệt. Vì vậy, dù Comfort lồng ghép rất nhiều câu chuyện đời thường như sinh con, chúc tết, dọn nhà,... thì quảng cáo vẫn có phần xa lạ với người tiêu dùng Việt.

#2. Khán giả không thể nghe mãi một câu chuyện

6 năm xây dựng câu chuyện về gia đình Andy & Lily dường như đã cạn kiệt ý tưởng của đội ngũ marketing Comfort. Sau nhiều tình huống đa dạng như kết hôn, sinh con, chúc tết,... khán giả đã quá quen mặt và không còn cảm thấy mới mẻ với quảng cáo về gia đình vải như những ngày đầu. Nếu không có sự đột phá, tiếp tục lồng ghép những câu chuyện đơn giản trong cuộc sống như vậy thì có lẽ Andy & Lily sẽ sớm chìm vào sự lãng quên của khán giả.

Và hơn nữa, khán giả không muốn nghe mãi một câu chuyện mà không có sự đổi mới trong suốt nhiều năm như vậy. Họ luôn bị thu hút bởi những câu chuyện mới, nhân vật mới, sự kiện mới. Sau Andy & Lily, Comfort vẫn cố gắng sử dụng nhân vật vải trong những quảng cáo sau đó (từ 2013 đến 2016). Nhưng hình tượng, cũng như cách triển khai câu chuyện khá giống với gia đình vải và cũng không còn tạo được sự hứng thú, tò mò đối với khách hàng. Vì vậy, có lẽ lựa chọn dừng lại quảng cáo lại là một cái kết đẹp cho Andy & Lily, giúp thương hiệu giữ được một kỷ niệm đẹp trong mắt người tiêu dùng thay vì để quảng cáo dần trở nên nhàm chán.

#3. Sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội, khiến người tiêu dùng bị phân tâm

Ngoài những lý do từ phía của thương hiệu, thì sự thay đổi về môi trường quảng cáo và nhận thức của người tiêu dùng cũng là những nguyên nhân chính dẫn đến việc Andy & Lily phải dừng lại.

Vào thời điểm 2007, khi mạng internet vẫn chưa phát triển mạnh, thị trường quảng cáo tại Việt Nam còn khá thưa thớt, nhàm chán và quảng cáo truyền hình có sức hút rất lớn với người tiêu dùng. Cho nên, Andy & Lily có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn. Tuy nhiên, tới năm 2012 - 2013 là thời điểm bùng nổ của internet. Sự xuất hiện của các trang mạng xã hội như Facebook bắt đầu khiến cho người tiêu dùng bị phân tâm nhiều hơn và có xu hướng tiêu thụ thông tin nhanh chóng hơn, họ không còn kiên trì để xem hết một quảng cáo dài như trước. Trong khi đó, quảng cáo về Andy & Lily lại đi theo lối kể chuyện dài dòng với quá nhiều tập phim nhỏ khiến cho người tiêu dùng khó có thể hiểu được hết thông điệp quảng cáo của Comfort. Comfort buộc phải tìm một hướng đi mới phù hợp hơn với nhịp sống nhanh của người tiêu dùng.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng bắt đầu vào cuộc, khiến cho các clip quảng cáo xuất hiện ngày càng lấn át, chen chúc trên các khung giờ vàng. Sự quá tải thông tin khiến người dùng rất khó để chú ý tới những nhân vật đã quen thuộc như Andy & Lily.

Vì vậy, trong những năm sau này, Comfort đã có sự thay đổi rõ rệt trong cách tiếp cận quảng cáo. Thương hiệu bắt đầu xen kẽ quảng cáo về nhân vật vải với những quảng cáo có người thật đóng. Đến năm 2016, 2017, việc giới thiệu nhân vật vải đã không còn xuất hiện trong quảng cáo của Comfort. Thay vào đó, thương hiệu bắt đầu đẩy mạnh quảng cáo kết hợp với các người nổi tiếng như Hoa hậu Phạm Hương, Ku Tin,...

Kết luận: