Tiêu dùng bền vững trong thời kỳ suy thoái kinh tế: Eco-Active là điểm sáng hay một trào lưu tạm thời?

Báo cáo của Kantar được thực hiện dựa trên thông tin từ hơn 112.000 người tham gia khảo sát tại 35 quốc gia trong vòng 5 năm qua. Chúng ta có thể thấy rằng xu hướng tiêu dùng bền vững và tiêu dùng xanh đã trải qua những thay đổi đáng kể sau 5 năm phát triển và họ đã đối mặt với nhiều tác động từ tình hình kinh tế và chính trị không ổn định trên khắp thế giới.

Nhìn chung, thị trường tiêu dùng xanh bao gồm 3 nhóm khách hàng chính:

Eco-Actives: Rất quan tâm vấn đề môi trường, cảm thấy có trách nhiệm với môi trường và luôn ưu tiên các nhãn hiệu bảo vệ môi trường.

Eco-Considerers: Lo lắng về các vấn đề môi trường, nhưng quá trình mua sắm của họ vẫn gặp nhiều khó khăn vì tiện lợi và giá cả.

Eco-Dismissers: Nhóm người không quan tâm đến vấn đề môi trường, thiếu nhận thức về môi trường.

Vậy nhóm khách hàng nào đang chiếm ưu thế? Và làm cách nào để thương hiệu có thể thu hút nhóm Eco-Active, và thay đổi nhóm Eco-Considerers?

Eco-actives - Tiêu dùng bền vững quay trở lại sau một năm giảm sút

Không nên bỏ lỡ tiềm năng của thị trường Eco-actives - Tiêu dùng bền vững.

Sau ba năm phát triển bền vững, đến năm 2022, số người tiêu dùng thuộc nhóm Eco-Actives đã giảm đáng kể do ảnh hưởng của lạm phát, giá xăng dầu và nguyên liệu tăng mạnh cùng với sự xung đột chính trị giữa các quốc gia.

Đối mặt với tình hình trên, nhiều thương hiệu đã dần từ bỏ việc đầu tư vào các sản phẩm Eco-Actives. Điều này xuất phát từ ưu điểm hầu hết các sản phẩm môi trường hơn so với những sản phẩm thông thường. Tuy nhiên, vào năm 2023, xu hướng tiêu dùng Xanh đang trở lại mạnh mẽ. Sự khảo sát cụ thể cho thấy số lượng người tiêu dùng thuộc nhóm Eco-Actives đã tăng lên 22%, còn nhóm Eco-Considerers cũng đã tăng lên 30% - đây cũng là nhóm số đông và có tiềm năng để phát triển hơn trong việc khai thác, do đều đã nhận thức rõ ràng về vấn đề môi trường.

Những số liệu cũng cho thấy rằng, tiêu dùng xanh hoặc Eco-actives đang chiếm lĩnh một thị trường không nhỏ trên toàn cầu, chi tiêu lên đến 456 tỷ USD và chiếm tới 20% dân số. Với tình hình hiện tại, Eco-actives dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng và đạt 1000 tỷ USD vào năm 2028. Những con số này đã chứng tỏ rằng, tiêu dùng xanh vẫn là xu hướng không thể bỏ qua của người tiêu dùng và các nhãn hàng.

Dự báo về sự tăng trưởng của xu hướng tiêu dùng bền vững Eco-Actives

Nhu cầu tiêu dùng bền vững tăng cao, nhưng lòng tin vào thương hiệu đang giảm đi?

43% người tiêu dùng cho biết họ gặp khó khăn trong việc tiêu dùng xanh do vấn đề tài chính. Đáng chú ý, tỷ lệ này đã duy trì ở mức 43% qua từng năm. Điều này cho thấy rằng số lượng người gặp khó khăn tài chính khi tiêu dùng xanh vẫn không thay đổi dù tình hình kinh tế có biến đổi ra sao. Vì vậy, các rào cản tài chính đối với tiêu dùng xanh không chỉ là do tình hình kinh tế chung.

Nhu cầu tiêu dùng bền vững có gì thay đổi trong bối cảnh thị trường mới?

#1 Sự thay đổi trong thói quen và hành vi tiêu dùng bền vững

Đặc biệt, yếu tố đáng kể nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm Eco-Actives chính là niềm tin vào thương hiệu. Vì vậy, các thương hiệu cần thực hiện các biện pháp nhằm xây dựng niềm tin, truyền tải chất lượng, sức khỏe và hương vị của sản phẩm đến người tiêu dùng. Các yếu tố như không sử dụng bao bì nhựa, công bố bằng chứng xác thực từ cơ quan địa phương, và sự tập trung vào thành phần tự nhiên là những yếu tố dễ nhìn thấy và tạo được niềm tin nhất với người tiêu dùng.

Nhu cầu tiêu dùng bền vững có gì thay đổi trong bối cảnh thị trường mới?

#1 Sự thay đổi trong thói quen và hành vi tiêu dùng bền vững

Sau năm 2022, có một số thay đổi đáng kể trong thói quen, quan tâm và nhận thức của người tiêu dùng về bền vững và các vấn đề môi trường trong quá trình mua sắm. Đáng chú ý, các chủ đề môi trường được người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay là tình trạng nóng lên toàn cầu, ô nhiễm nhựa, thiếu hụt tài nguyên nước và ô nhiễm không khí.

Tiếp tục, một số thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể, ví dụ như: thói quen mang túi riêng (+3%) và lựa chọn trái cây, rau củ hình thức rời sau đó đóng gói trong túi giấy hoặc túi vải đã tăng (+12%), sử dụng cốc để uống nước (+6%)... Điều này biểu thị rằng không chỉ các thương hiệu mà cả các nhà bán lẻ như đại lý, siêu thị,... cũng có thể thay đổi để đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Sự sử dụng "cốc đi" để uống nước nóng cũng tăng (+6%), có thể là do có sẵn nhiều hàng hơn và lợi ích về giá cả hoặc lòng trung thành. Ngoài ra, vẫn chưa có tín hiệu giảm về lượng sử dụng chai nhựa, sản phẩm nhựa, một phần là do doanh nghiệp sản xuất nhựa tái chế tích cực đã được người tiêu dùng chấp nhận.

Về trách nhiệm đối với môi trường, trong 5 năm qua, số lượng người mong muốn chính phủ tiên phong trong việc bảo vệ môi trường thay vì các nhà sản xuất FMCG đã tăng mạnh (từ 28% lên 40%). Sự thay đổi này đến từ thực tế rằng các hiện tượng nóng lên toàn cầu ngày càng trầm trọng và trái đất cần các giải pháp có tính hệ thống hơn, tương tự như đại dịch Covid-19. Trách nhiệm của nhà sản xuất đứng ở vị trí thứ 2 với 34% trong khi khách hàng không đặt quá nhiều kỳ vọng vào trách nhiệm của các nhà bán lẻ (7%).

#2 Khủng hoảng kinh tế đã tác động như thế nào tới xu hướng tiêu dùng xanh

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu và lạm phát đã gây ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng có ý thức bảo vệ môi trường. Điều này là do khả năng chi trả cho các sản phẩm bền vững bị ảnh hưởng trực tiếp. Với nhiều người, áp lực kinh tế đã khiến họ phải từ bỏ thói quen sống bền vững để tiết kiệm hơn. 61% người tiêu dùng cho biết chi phí đắt đỏ là rào cản lớn nhất khi tiêu dùng xanh, đặc biệt là ở những khu vực mà các sản phẩm xanh chưa phổ biến như Châu Á. Sự biến động này không phải là điều bất ngờ, vì các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn, khiến cho nhiều người dân khó tiếp cận. Đặc biệt, niềm tin của người tiêu dùng vào các thương hiệu ngày càng suy giảm. Chỉ có 42% người dân toàn cầu tin rằng thương hiệu sẽ không tăng giá miễn là không cần thiết, điều này cho thấy hơn một nửa dân số đang nghĩ hoặc nghi ngờ rằng các thương hiệu tăng giá chỉ vì lợi nhuận.

Bài toán chi phí đang tạo áp lực đa chiều lên các thương hiệu và nhà bán lẻ.

Vì vậy, các thương hiệu phải đối mặt với việc cân đối giữa chi phí, lợi nhuận và nhu cầu của người tiêu dùng. Họ cần đảm bảo các yếu tố về Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG). Đồng thời, thương hiệu cần cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm và giá trị mà người tiêu dùng mong đợi.

Không chỉ nhà sản xuất, các thương hiệu bán lẻ cũng đối mặt với áp lực lớn từ phía người tiêu dùng. 55,1% người tiêu dùng cho biết họ hy vọng các nhà bán lẻ đẩy mạnh việc loại bỏ bao bì dư thừa khỏi sản phẩm.

#3 Người tiêu dùng đang ưa chuộng những sản phẩm xanh nào?

Ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm bền vững, nhưng họ gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua vì thiếu kiến thức về bền vững và bảo vệ môi trường. Đây là cơ hội cho các thương hiệu để giáo dục người tiêu dùng về sản phẩm của mình bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố bền vững liên quan đến sản phẩm của họ. Tính minh bạch của thông tin ngày càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng cảnh giác với việc sử dụng yếu tố "xanh" để tiếp thị, một chiêu trò đã bị nhiều nhãn hàng lạm dụng trước đây.

Trong việc lựa chọn sản phẩm Xanh, những yếu tố được người tiêu dùng ưu tiên nhất bao gồm:

Sản phẩm chỉ chứa thành phần tự nhiên (23% người mua thường xuyên, 49% mua không thường xuyên).

Bao bì có khả năng tái chế (23% người mua thường xuyên, 49% mua không thường xuyên).

Sử dụng vật liệu tái chế trong bao bì (21% người mua thường xuyên, 52% mua không thường xuyên).

Giảm thành phần không lành mạnh trong sản phẩm (25% người mua thường xuyên, 38% mua không thường xuyên).

Sản phẩm được canh tác và nuôi trồng một cách tốt đẹp, ví dụ như việc nuôi thả động vật (21% thường xuyên mua, 41% mua không thường xuyên).

Ngoài ra, người tiêu dùng Eco-Actives rất ưa chuộng các sản phẩm từ các thương hiệu nội địa với tỷ lệ 24% mua thường xuyên và 49% mua không thường xuyên các sản phẩm từ những thương hiệu đó. Vì vậy, quan hệ và tương tác với các kênh truyền thông và tham gia vào các hoạt động cộng đồng địa phương, sử dụng các thông điệp phù hợp với văn hóa địa phương, là những yếu tố rất hiệu quả để các thương hiệu tiếp cận được nhóm người tiêu dùng Eco-Active.

Tuy nhiên, khi giáo dục người tiêu dùng về các sản phẩm xanh và phát triển bền vững, các thương hiệu thường sử dụng nhiều thuật ngữ phức tạp, như việc trung hòa carbon. Những khái niệm này vẫn còn khá mới và gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc hiểu vai trò của các sản phẩm như trung hòa carbon. Thế nhưng, chỉ có 8% người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm trung hòa carbon, cho thấy họ chưa thực sự nhận thức về điều này.

Vì vậy, trong việc tiếp thị cho nhóm sản phẩm xanh, không chỉ cần tập trung vào việc thể hiện những yếu tố xanh, bền vững một cách toàn diện, mà cần lựa chọn và truyền tải thông điệp phù hợp và dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Vì Eco-actives hoặc tiêu dùng xanh vẫn đang ở giai đoạn phát triển ban đầu, người tiêu dùng vẫn đang tiếp thu và chưa thực sự phổ biến. Các khái niệm phức tạp, mang tính chất khoa học có thể tạo rào cản cho việc tiếp cận khách hàng của các thương hiệu xanh.

Hoạt động truyền thông bền vững & Educate người dùng - Hướng đi quan trọng cho các thương hiệu Xanh

Theo Kantar, tiêu dùng bền vững không chỉ là mối quan tâm nhất thời, mà người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tính bền vững hơn trong quá trình mua sắm. Các thương hiệu nên đầu tư vào việc phát triển bền vững, truyền thông thông minh và minh bạch, cùng việc giáo dục người tiêu dùng về những kiến thức liên quan đến bền vững. Nhờ những điều này, thương hiệu có thể dễ dàng xây dựng lòng tin và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng.

Vậy, những nội dung nào có thể thu hút sự quan tâm của những người tiêu dùng liên quan đến môi trường?

Tránh phung phí: 68% người tiêu dùng luôn tìm cách để tránh phung phí trong mọi khía cạnh cuộc sống. Với nhóm người tiêu dùng thuộc Eco-actives, tỷ lệ này lên tới 90%.

Giáo dục về chất thải: Điều này là ưu tiên hàng đầu của nhiều người tiêu dùng vì nó phù hợp với cả mục tiêu kinh tế và môi trường.

Lãng phí thực phẩm: Một vấn đề đáng quan tâm của 25% người dân là lãng phí thực phẩm, có tác động không chỉ đến kinh tế mà còn đến môi trường sống. Người tiêu dùng đang tìm kiếm các giải pháp như tận dụng thời hạn sử dụng tối đa (80%), tái chế thức ăn dư (70%), lập kế hoạch trước cho bữa ăn (64%), viết danh sách mua sắm (62%) và tìm cách thay thế những loại thực phẩm có thể bị hỏng (55%),...

Bảo vệ nguồn nước: Ô nhiễm nguồn nước và nước thải là một trong những lĩnh vực quan trọng trong thời gian gần đây. Các thương hiệu có thể tiếp cận và hỗ trợ người tiêu dùng bằng việc cung cấp thông tin, công cụ và ưu đãi đặc biệt cho các hoạt động bảo vệ nguồn nước,..

>>> Xem thêm: Báo cáo Xu hướng tiêu dùng 3 tháng cuối năm tại Việt Nam: Mức chi tiêu cho quà tặng dịp Tết dự kiến tăng trưởng từ 22-29%

Kết luận:

Có tổng cộng 5 yếu tố quan trọng liên quan đến tiêu dùng bền vững mà các thương hiệu cần chú ý:

1. Tương quan với chính phủ: Thương hiệu cần tương tác tốt với chính phủ và hợp tác với các cơ quan nhà nước tại địa phương để tiếp cận người tiêu dùng và truyền tải thông điệp về tiêu dùng bền vững.

2. Xây dựng thiện chí: Thương hiệu cần có lòng thiện chí và cam kết với tiêu chí tiêu dùng có trách nhiệm và bền vững, và sẽ đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội và môi trường.

3. Giáo dục và tạo nhận thức: Thương hiệu nên thực hiện các hoạt động giáo dục và tạo ra nhận thức cho người tiêu dùng về tiêu dùng bền vững và ý nghĩa của nó.

4. Tiếp cận công bằng: Thương hiệu cần đảm bảo việc tiếp cận sản phẩm và dịch vụ bền vững của họ là công bằng và không gây ra bất kỳ sự phiền hà hay rào cản nào cho người tiêu dùng.

5. Hợp tác với các bên liên quan: Thương hiệu cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và ý nghĩa với các bên liên quan như nhà cung cấp, đối tác và cộng đồng, nhằm đạt được mục tiêu tiêu dùng bền vững chung.

Người tiêu dùng mong muốn sử dụng sản phẩm tốt hơn, tiết kiệm hơn, nhưng yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định mua hàng bền vững vẫn là độ tin cậy, chất lượng và ảnh hưởng đến sức khỏe,...

Sản phẩm tự nhiên, không sử dụng bao bì nhựa, được xác nhận bởi cơ quan địa phương và có thành phần chiết xuất từ tự nhiên vẫn được ưa chuộng hơn cả.