Thorakao: Chặng đường từ ông vua ngành Mỹ phẩm Việt đến bước ngoặt đầy thành công
Từ ông vua ngành Mỹ phẩm Việt đến sự thất bại ngay trên sân nhà: Thorakao kiên định hay bảo thủ? - Một hành trình đầy thăng trầm của thương hiệu Thorakao trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam Từng đứng đầu với loạt sản phẩm chất lượng và chiến lược marketing sáng tạo, tuy nhiên, Thorakao hiện tại đang đối mặt với sự thất thế trước sự hội nhập Liệu Thorakao có thể lấy lại vị thế trong thị trường hiện nay?
Thorakao - Từng là cái tên đi trước thời đại với loạt mỹ phẩm chất lượng
Thương hiệu mỹ phẩm Thorakao ra đời từ năm 1961 và được ông Huỳnh Kỳ Trân - Chủ tịch Hội đồng quản trị của công ty hóa mỹ phẩm Lan Hảo điều hành. Thorakao được coi là "cha đẻ" của ngành mỹ phẩm Việt Nam hiện nay với nhiều sản phẩm truyền thống nổi tiếng như dưỡng da trân châu, dầu gội đầu tinh dầu bưởi, xà phòng thơm và kem nghệ. Tất cả các sản phẩm này đều được chế tạo từ các thành phần tự nhiên phổ biến ở Việt Nam như gừng, tỏi, bạc hà, mang lại sự thân thiện cho làn da người Việt và nhanh chóng được người tiêu dùng ủng hộ và yêu thích.Trong thập kỷ 60-70, Thorakao đã trở thành tâm điểm của ngành làm đẹp ở Việt Nam. Sản phẩm chất lượng và giá thành hợp lý đã khiến cho Thorakao không có đối thủ trên thị trường. Người sáng lập, ông Huỳnh Kỳ Trân đã chia sẻ rằng có những lúc, nhà máy sản xuất của Thorakao hoạt động với công suất tối đa nhưng vẫn không thể đáp ứng đủ số lượng hàng để bán. Đến năm 1968, thương hiệu này đã chính thức nhận được bằng sáng chế và phân phối rộng rãi trên toàn quốc.
Thorakao không chỉ thành công trong thị trường trong nước, mà còn tự hào là một trong những thương hiệu Việt Nam tiên phong mở rộng sang các thị trường quốc tế khó tính như Singapore, Đài Loan, Campuchia, Hàn Quốc, New Zealand, Thụy Sĩ, Dubai, Ả Rập,... Điều này cho thấy chất lượng của sản phẩm Thorakao đã được công nhận toàn cầu.
Quá khứ thành công vang dội cùng chiến lược marketing "chim mồi" và những sản phẩm chất lượng
Ngoài chất lượng sản phẩm, Thorakao còn nổi tiếng với những chiến lược marketing tiên tiến và hiệu quả, thậm chí là tiên phong trong ngành. Một trong số đó là nghệ thuật Marketing "chim mồi" - một yếu tố quan trọng giúp xây dựng tên tuổi của Thorakao. Ban đầu, khi Thorakao vừa ra mắt, số lượng hàng bán ra không nhiều do cửa hàng bách hóa chưa biết đến sản phẩm và chưa muốn nhập về bán. Đồng thời, khách hàng cũng chưa có niềm tin vào Thorakao.Sau đó, Bà Lan Hảo, người đứng đầu công ty, đã nghĩ ra một cách mới để quảng bá sản phẩm của Thorakao. Bà yêu cầu con cháu mình đến các cửa hàng và chợ hỏi mua sản phẩm này, tạo ra một lượng nhu cầu ảo. Với sự quan tâm của nhiều người, các cửa hàng bắt đầu nhập hàng và bán sản phẩm của Thorakao. Khách hàng nghe tin tưởng rằng đây là sản phẩm hot và bắt đầu mua dùng thử.
Bằng cách sử dụng chiến lược marketing "chim mồi" và truyền miệng, Thorakao đã đạt được một tư duy marketing tiên tiến. Sản phẩm chất lượng cao kết hợp với chiến lược này đã giữ chân khách hàng và đưa thương hiệu này phát triển mạnh mẽ trên toàn quốc.
Không chỉ quảng cáo thông minh, Thorakao còn dẫn đầu xu hướng với những thiết kế bao bì ấn tượng hơn so với thời đại đó. Trong khi những thương hiệu khác vẫn sử dụng hộp thiếc và gói lá, Thorakao đã sáng tạo với hộp sứ và nắp nhựa, mang đến một thiết kế đẹp mắt và sang trọng hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Có thể nói, Thorakao trong những năm đó là hiện thân của một thương hiệu hoàn hảo, vượt trội với sản phẩm chất lượng, chiến lược marketing thông minh và tư duy hiện đại. Vậy tại sao cái tên Thorakao dần trở nên nhạt nhòa ngay trên thị trường nội địa?
Dần thất thế trước cánh cửa hội nhập
Vào những năm 90, khi bối cảnh thị trường bắt đầu thay đổi, Thorakao đã phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt khi đất nước ta mở cửa. Như nhiều thương hiệu Việt khác như Dạ Lan, Mỹ Hảo,... Thorakao đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của nhiều tập đoàn quốc tế và vào năm 2013, thương hiệu này đã được rao bán với giá lên tới 30 Triệu USD. Tuy nhiên, ông Trân quyết định không bán Thorakao và đây được coi là một quyết định đúng đắn, khiến Thorakao là một trong số rất ít các thương hiệu Việt vẫn tồn tại sau khi không nhượng bộ cho nước ngoài. Tuy nhiên, quyết định này cũng đồng nghĩa với việc Thorakao phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các tập đoàn quốc tế.Vào thời điểm đó, Thorakao có nhiều lợi thế cạnh tranh từ chất lượng sản phẩm, nguồn nguyên liệu và giá cả, cũng như danh tiếng đã có. Tuy nhiên, Thorakao dường như đã quá tự tin với vị thế thống lĩnh thị trường lúc bấy giờ. Thương hiệu này đã quyết tâm tập trung hết sức vào chất lượng sản phẩm mà đã bỏ qua những yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng như bao bì, quảng cáo và phân phối.
Trái với điều đó, các tập đoàn quốc tế với nguồn tài chính khổng lồ đã nhanh chóng xâm nhập vào thị trường với các dòng sản phẩm mới lạ, thiết kế hiện đại và chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ trên các kênh truyền thông. Họ xuất hiện khắp nơi, từ quảng cáo đến các địa điểm bán hàng, chi tiêu một số lượng lớn tiền để thực hiện các chiến dịch tiếp thị chuyên nghiệp, làm mờ đi những thương hiệu Việt, trong đó là Thorakao.
Tên thương hiệu Thorakao đã chẳng biết từ bao giờ đã mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng và không còn nhiều xuất hiện ở các điểm bán hàng như trước. Từ đó, Thorakao buộc phải rời xa ngôi vị vương giả của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, doanh số và thị phần cũng giảm sút một cách nghiêm trọng. Rất nhiều năm sau đó, thương hiệu này gần như bị che khuất hoàn toàn bởi các công ty mỹ phẩm quốc tế và trở thành một cái tên khá xa lạ với người tiêu dùng, đặc biệt là với nhóm khách hàng trẻ. Vậy vì sao một thương hiệu tiềm năng và có nhiều ưu điểm như Thorakao lại thất bại ngay trên sân nhà?
Kiên định hóa bảo thủ - Lí do khiến Thorakao không thể giữ vững ngôi vương ngay chính sân nhà
#1. Không đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệuTrong những ngày đầu mới ra mắt, Thorakao từng là một thương hiệu có chiến lược marketing xuất sắc. Tuy nhiên, Thorakao đã bỏ lỡ cơ hội này. Trái ngược với những doanh nghiệp ngoại nhập thị trường Việt Nam và đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo, Thorakao lại kiên quyết từ chối quảng cáo. Thay vào đó, Thorakao tập trung duy nhất vào chất lượng sản phẩm, vì thương hiệu này tin rằng việc chi hầu hết ngân sách vào quảng cáo sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và không phù hợp với triết lý ban đầu của Thorakao.
Trong khi các thương hiệu khác liên tục thúc đẩy quảng cáo hấp dẫn đến người tiêu dùng, Thorakao lại không có sự xuất hiện. Dần dần, khách hàng quen với các sản phẩm mới, nhớ tên của các thương hiệu mới và quên đi Thorakao.
Tình trạng này cũng làm Thorakao mất dần trên các kệ trong thời gian này. Các đại lý bán lẻ không quan tâm đến Thorakao nữa, họ bị thu hút bởi các sản phẩm ngoại hấp dẫn và có chiết khấu cao hơn. Như vậy, tên của Thorakao dần trở nên nhạt nhòa trên mọi mặt trận, từ kênh truyền thông đến phân phối, làm cho mức độ nhận diện thương hiệu giảm sút nghiêm trọng. Đến năm 2010, Thorakao chỉ còn chiếm 20% thị phần.
Bản thân ông Huỳnh Kỳ Trân cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo đối với sự phát triển của một thương hiệu: "Các doanh nghiệp nước ngoài đã đặt niềm tin mạnh vào quảng cáo và bày bán sản phẩm của mình tại các siêu thị. Thí dụ, trên kệ hàng trong siêu thị, họ yêu cầu đặt sản phẩm lên và chiếm vị trí đẹp nhất. Họ chọn những khung giờ vàng trong các chương trình truyền hình liên tục trong thời gian dài. Điều này đặt nặng vào điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam".
#2 Thiếu nghiên cứu thị trường và sự hiểu biết về khách hàng
Quá tự tin vào chất lượng và giá cả của sản phẩm, Thorakao đã lãng quên đi việc rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Người tiêu dùng ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn, với những sản phẩm nước ngoài hấp dẫn và thu hút hơn. Đặc biệt, họ bị ảnh hưởng rất nhiều từ các phương tiện truyền thông mới như radio, truyền hình,...
Danh sách khách hàng tiềm năng trên thị trường cũng đã thay đổi rõ rệt khi nhóm người trẻ với phong cách tiêu dùng hiện đại đã trở thành những người làm chủ thị trường từ những năm đầu của thế kỷ 21. Các thương hiệu nước ngoài nhanh chóng nhận ra sự thay đổi này và bắt đầu chuyển đổi chiến lược truyền thông. Trong khi đó, Thorakao and nhiều thương hiệu Việt Nam khác vẫn tiếp tục liên tục mục tiêu vào danh sách khách hàng cũ mà không chú trọng khai thác các khách hàng mới.
#3 Theo dòng chảy của sản phẩm cũ không còn phù hợp với thời đại
Dù tập trung mạnh vào chất lượng sản phẩm, Thorakao không thể nắm giữ thế mạnh duy nhất này. Tự tin quá mức vào công thức sản phẩm ban đầu, Thorakao không có nhiều sự cải tiến. Với thời gian, sản phẩm của Thorakao không còn nổi bật về công dụng như trước đó do các thương hiệu mỹ phẩm khác đã phát triển sản phẩm với công nghệ hiện đại hơn.
Thậm chí một số sản phẩm của Thorakao đã trở nên lạc hậu, không đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn mới. Một điển hình là việc thương hiệu này vẫn sử dụng nguyên liệu bột Talc - một chất gây ung thư, trong khi các hãng mỹ phẩm khác đã loại bỏ hoặc ngừng sản xuất các sản phẩm chứa bột Talc. Điều này đã ảnh hưởng đáng kể tới niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu trước đây.
Với các yếu tố từ cốt lõi sản phẩm cho đến chiến lược truyền thông, không khó để giải thích vì sao thị phần của Thorakao giảm nhanh đến mức đáng kể. Tuy nhiên, ở một khía cạnh khác, điểm mạnh của Thorakao vẫn là việc giữ được bản sắc một thương hiệu Việt và vẫn tồn tại trên thị trường cho đến ngày nay.
Ông vua mỹ phẩm một thời đang dần nỗ lực để lấy lại hào quang
Trước những thất bại nghiêm trọng đó, Thorakao đã buộc phải tự nhìn vào bản thân và tìm cách tồn tại trên thị trường. Trong những năm qua, thương hiệu đã bắt đầu có những sự thay đổi mới, thoát khỏi hình ảnh cũ và lạc hậu:#1 Bước vào các thị trường nhỏ, tạm thời tránh áp lực cạnh tranh nội địa
Thorakao quyết định điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình sau khi nhận thấy rằng chiến thắng trong thị trường nội địa đã làm cho họ khó có thể cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế. Thay vì tiếp tục tập trung vào thị trường này, Thorakao đã quyết định chuyển hướng và tập trung vào các thị trường nông thôn và đối tượng khách hàng là học sinh và sinh viên. Nhóm này có thu nhập trung bình thấp và không sẵn sàng chi trả mức giá cao của các sản phẩm ngoại. Mục tiêu là tái chiếm và phát triển thị phần của Thorakao.
Tuy nhiên, thị trường này có mức tiêu thụ mỹ phẩm thấp, không đủ để đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Vì vậy, Thorakao đã quyết định chọn con đường xuất khẩu để tránh cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường nội địa. Thực tế là, 80% sản lượng của Thorakao đang được xuất khẩu, trong khi chỉ có khoảng 20% dành cho thị trường nội địa.
Mặc dù vậy, việc mất đi vị thế ngay trên chính sân nhà vẫn là một điều rất đáng tiếc của Thorakao. Được biết đến với thương hiệu và sản phẩm Việt, Thorakao có thể tận dụng lợi thế này để thu hút được nhiều sự quan tâm và lòng tin từ người tiêu dùng trong nước.
#2. Mở rộng các kênh phân phối trực tuyến
Có sự thay đổi rõ rệt về mặt hình ảnh của mạng lưới kênh phân phối offline của Thorakao, việc tiếp thị ở vùng nông thôn cũng không hiệu quả. Do đó, Thorakao không thể bỏ qua kênh phân phối online. Thương hiệu đã bắt đầu thích ứng với thị trường bằng cách mở các gian hàng trực tuyến trên Shopee, Lazada và đầu tư vào việc xây dựng và phát triển các nền tảng số như website.
Lợi thế từ một thương hiệu Việt lâu đời, Thorakao đã chọn cách tiếp cận người tiêu dùng thông qua việc gợi lại những kỷ niệm một thời, mang đến sự hoài niệm cho thương hiệu và người dân Việt Nam. Xu hướng hoài niệm đang được ưa chuộng bởi đông đảo khách hàng hiện nay, đặc biệt là Gen Z hay Millennials. Vì vậy, các ấn phẩm thiết kế trên website và kênh social media của thương hiệu đều được thực hiện theo phong cách retro như thập niên 80, 90, cũng chính là thời kỳ huy hoàng nhất của Thorakao.
Tuy nhiên, khi đến việc phát triển bao bì sản phẩm, Thorakao quyết định vẫn giữ nguyên phong cách thiết kế, bao bì truyền thống mà không thay đổi quá nhiều. Điều này có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tập trung nguồn lực cho các hoạt động khác.
