Tạo bão cùng viral content: Harlem Shake và cách thành công!

The Harlem Shake.

Các nội dung lan truyền trên mạng xã hội xuất hiện từ đâu và có những đặc điểm gì đồng nhất? Làm thế nào để tạo ra nội dung lan truyền độc đáo và có sức ảnh hưởng lớn?

Trước khi nói về chủ đề chính, chúng ta hãy xem một ví dụ điển hình về nội dung lan truyền của trào lưu đình đám nhất năm 2013 - The Harlem Shake.

Trào lưu nhảy đã tạo nên cơn sốt toàn cầu. Trước khi Tiktok và Twitter trở nên phổ biến như hiện nay, các xu hướng lan truyền thường ít được chú ý và xuất hiện không thường xuyên. Tuy nhiên, việc tạo ra các trào lưu và bắt chước hành động của người khác trên mạng xã hội đã trở thành điều bình thường và được nhiều người quan tâm.

Tuy nhiên, với sự ra đời của Harlem Shake, tất cả đã thay đổi. Vào tháng 8 năm 2012, DJ Baauer (23 tuổi), một DJ đến từ Mỹ, đã sáng tác ra bản nhạc không lời mang tên Shake Harlem. Sau 4 tháng, một anh chàng có tên là Filthy Frank đã đăng tải đoạn video trên mạng xã hội nhảy theo điệu nhạc Shake Harlem và tạo ra một cơn sốt trên toàn cầu.

Video này được chia thành hai phần rõ ràng, kéo dài khoảng 30 giây. Phần đầu tiên, một người (thường đội mũ bảo hiểm hoặc đeo mặt nạ) sẽ nhảy một mình theo bài hát trong 15 giây, trong khi xung quanh, mọi người dường như không chú ý và không biết gì về người đang nhảy. Cho đến khi điệu nhạc thay đổi, tất cả mọi người bỗng nhiên "tỉnh dậy" và nhảy theo với các động tác kỳ lạ khiến người xem không thể nhịn cười. Thậm chí, trào lưu này còn được nhiều người cover với mục đích giải trí. Ngay cả quân đội Na Uy cũng đã tham gia và cover điệu nhảy này. Một đoạn video của các sĩ quan quân đội thu hút được 12 triệu lượt xem chỉ trong một tuần.

Với sự xuất hiện của Harlem Shake, điệu nhảy này đã trở thành một trào lưu "bất thường" và gây bão trên toàn cầu, vượt qua cả Gang Nam Style - một điệu nhảy cũng từng gây sốt trước đó.

Vậy trong việc tạo ra những nội dung viral trên Internet, chúng ta có thể rút ra bài học gì từ case study này? Thực tế là không có một công thức chung cho việc tạo nên sự lan truyền của các trào lưu trên mạng xã hội. Đôi khi, những điều vô nghĩa và không đáng nhắc tới lại là những thứ thu hút sự chú ý của công chúng.

Tuy nhiên, các nhà khoa học xã hội đã nghiên cứu và phân tích mức độ lan truyền và nguyên nhân lý giải điều gì tạo nên sự hấp dẫn của một xu hướng mới trên Internet.

Vậy chính xác điều gì tạo nên sự viral? Nhiều học giả và chuyên gia tiếp thị đã nghiên cứu về cách tạo ra những nội dung viral trên Internet. Jonah Berger với mô hình STEPPS và Robert Cialdini với thuyết Principle of Social Proof (Nghiên cứu bằng chứng xã hội) cùng với một số nghiên cứu của Đại học Cambridge đã cung cấp cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc về tâm lý đám đông đằng sau các video viral.

Mô hình STEPPS của Jonah Berger

Khi đề cập đến hiệu ứng lan truyền, tác phẩm của giáo sư marketing tại trường Wharton - Jonah Berger là một trong những tác giả được biết đến nhiều nhất.

Trong cuốn sách Contagious: Why Things Catch On, Berger đã chỉ ra sáu lý do chính dẫn đến thành công của những video viral. Ông gọi đó là mô hình STEPPS:

Sự công nhận xã hội: Mọi người thường có xu hướng chia sẻ những nội dung khiến họ cảm thấy được công nhận là thông minh, thú vị và sành điệu hơn. Thực tế, chúng ta luôn quan tâm đến ý kiến của người khác về bản thân mình, đó là bản ngã của mỗi con người và cần sự công nhận từ xã hội.

Kích hoạt (Triggers): Kích hoạt là yếu tố gợi nhắc cho những thông tin có sẵn trong tâm trí con người. Sự chứng nhận xã hội có thể khiến người dùng muốn chia sẻ thông tin, nhưng chỉ có kích hoạt mới khiến người dùng tiếp tục quan tâm và thảo luận về nó.

Cảm xúc (Emotions): Các cá nhân có khả năng chia sẻ những nội dung mà họ cảm thấy được khơi gợi cảm xúc. Những nội dung mang tính cảm xúc mạnh (như sự phấn khích hay giận dữ) sẽ tác động mạnh hơn tới người xem so với những nội dung mang tính chung chung.

Sự quan trọng của các yếu tố tạo nên nội dung viral

Để tạo ra một nội dung viral, có một số yếu tố quan trọng cần được xem xét. Tính công khai của nội dung sẽ giúp cho sản phẩm được biết đến nhiều hơn và được chia sẻ rộng rãi. Giá trị hữu ích của thông tin cũng là một yếu tố quan trọng, vì những thông tin này sẽ được chia sẻ rộng rãi hơn và thu hút nhiều sự chú ý từ người xem. Các câu chuyện có cảm xúc, có cao trào, kết thúc mở đầu rõ ràng cũng là một yếu tố quan trọng để để lại ấn tượng sâu sắc cho người xem. Các thuộc tính này thường được sử dụng để tạo ra các nội dung viral và thu hút nhiều lượt chia sẻ từ khán giả.

Công dụng của bằng chứng xã hội theo Robert Cialdini

Trong tác phẩm "Tầm ảnh hưởng - tâm lý của sự thuyết phục", Robert Cialdini đã giới thiệu khái niệm bằng chứng xã hội (social proof) và nhấn mạnh rằng: "Đối với một ý tưởng, bình luận hoặc ý kiến, nếu có nhiều người cho rằng nó đúng thì nó sẽ càng trở nên đúng đắn hơn. Chúng ta thường dựa vào hành động của người khác để quyết định hành vi mà mình nên thực hiện và tin rằng nó là đúng đắn khi thấy người khác cũng hành động tương tự".

Trong tâm lý học, Robert Ciadini đã đề cập đến hiện tượng tâm lý bầy đàn hoặc suy nghĩ nhóm. Điều đó có nghĩa là chúng ta thường có xu hướng bắt chước hành động và suy nghĩ của người khác hơn là tự mình đưa ra quyết định riêng.

Chúng ta có thể thấy rõ điều này thông qua cách sử dụng mạng xã hội. Chẳng hạn, đã bao giờ bạn tweet lại một bài viết chỉ vì đã thấy nó được hàng nghìn người retweet chưa? Hay bạn đã từng chia sẻ một đoạn video hoặc hình ảnh chỉ vì đã thấy nó nhận được hàng nghìn lượt tương tác trước đó?

Theo các chuyên gia, khi một bài đăng trên mạng xã hội đạt đến một mức độ phổ biến nhất định, nó sẽ nhận được nhiều lượt chia sẻ hơn từ những người bị ảnh hưởng bởi số lượt thích, chia sẻ và bình luận, thay vì từ chính nội dung của bài đăng đó.

Julia Markle, người đứng đầu mảng nội dung kỹ thuật số tại ClothingRIC, đã chia sẻ rằng:

"Hiệu ứng này tạo ra một chuỗi các phản ứng biến một bài viết thông thường thành một bài viết lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội."

Hiệu ứng lòng vị tha (viral altruism)

Yếu tố viral trên internet đôi khi không chỉ là ngẫu nhiên và tự phát mà còn có thể được sắp đặt trước. Một ví dụ điển hình cho việc này chính là thử thách ALS Ice Bucket Challenge (Dội nước đá lên đầu) được mệnh danh là case study cho sự lan truyền vì mục đích từ thiện.

Theo Tiến sĩ nghiên cứu tâm lý xã hội – Sander van der Linden, lòng vị tha là yếu tố quan trọng quyết định sự viral trên internet. Điều này bởi vì lòng vị tha tạo ra sức mạnh của chuẩn mực xã hội, bao gồm các hành động vì lợi ích xã hội và động cơ đạo đức rõ ràng.

Đơn giản mà nói, mọi người sẽ tham gia vào một hoạt động xã hội khi nó phổ biến và thu hút được sự quan tâm của nhiều người.

Cách để chiếm được tình cảm của người khác là khiến họ tin rằng hành động của bạn là đúng đắn về mặt đạo đức. Ví dụ minh họa là thử thách ALS Ice Bucket Challenge (Dội nước đá lên đầu): người tham gia sẽ bị dội một xô nước chứa đầy đá lạnh lên đầu, quay video lại và đăng lên mạng xã hội. Họ có thể thách thức bạn bè, người thân hoặc một người bất kỳ nào đó cùng tham gia. Trong vòng 24 giờ, người bị thách thức sẽ phải quyết định có tham gia trò chơi hay không. Nếu không đồng ý, họ sẽ phải quyên góp 100 USD cho quỹ từ thiện của hiệp hội ALS. Trào lưu này nhanh chóng lan rộng toàn cầu và thu hút hàng loạt ngôi sao nổi tiếng tham gia.

Các thương hiệu cần làm gì để tạo ra các viral content?

Để tạo ra các nội dung trở nên viral, các thương hiệu cần phải có một chiến lược rõ ràng và sáng tạo. Đầu tiên, họ cần phải hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình và các nhu cầu của họ. Sau đó, họ nên tìm cách tương tác với khách hàng thông qua các nội dung độc đáo và thu hút.

Một cách để tạo ra viral content là sử dụng các thử thách hoặc trò chơi. Tuy nhiên, các thương hiệu cần đảm bảo rằng những nội dung này không chỉ mang tính giải trí mà còn phải có giá trị và ý nghĩa. Điều này sẽ giúp những nội dung này trở nên hấp dẫn và được chia sẻ rộng rãi trên các mạng xã hội.

Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng nên tận dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá nội dung của mình. Việc chia sẻ và tương tác với khách hàng trên các mạng xã hội sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được với nhiều người hơn và tăng khả năng nội dung trở nên viral.

Tóm lại, để tạo ra các nội dung viral, các thương hiệu cần phải có một chiến lược sáng tạo và tương tác tích cực với khách hàng. Việc sử dụng các thử thách hoặc trò chơi cũng có thể giúp tạo ra những nội dung thu hút và được chia sẻ rộng rãi.

Trên internet hiện nay, có rất nhiều tài liệu hướng dẫn cho các thương hiệu về cách tạo ra nội dung lan truyền. Tuy nhiên, tính viral của một nội dung thường là ngẫu nhiên và tự phát. Dù cho các nhà tiếp thị đã nỗ lực thiết kế nội dung, sử dụng hình ảnh đẹp mắt và thuê người nổi tiếng để quảng bá chiến dịch, nhưng không ai có thể đảm bảo rằng nội dung đó sẽ trở thành hiện tượng lan truyền.

Vậy điều gì ảnh hưởng đến tính viral của một nội dung? Ngoài yếu tố đã được đề cập ở phần trước, một yếu tố quan trọng khác mà các thương hiệu cần cân nhắc đó là sự chân thật. Đừng cố gắng làm quá nhiều, giả tạo hay sắp đặt. Hãy để nội dung của bạn tự nhiên, đơn giản và chính xác, để cảm xúc của người dùng được kích thích.

Các nhà nghiên cứu về tính lan truyền tin rằng "tham gia vào một điều gì đó lớn lao" sẽ thúc đẩy người dùng chia sẻ nội dung và tham gia vào các thử thách. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu lợi dụng điều này để kiếm lợi ích cá nhân trên internet, thì đó sẽ làm mất đi sự chân thật và họ sẽ không đạt được kết quả mà họ mong đợi.