Snickers - Vượt mặt đối thủ, trở thành huyền thoại đồng cỏ toàn cầu nhờ chiến lược thông minh và sáng tạo

"You’re not you when you hungry" - Chiến dịch marketing lật ngược tình thế của Snickers

#1. Bối cảnh chiến dịch

Snickers, một thương hiệu chocolate đình đám từ Mars - một tập đoàn danh tiếng về sản xuất bánh kẹo trên toàn cầu. Đã có hơn 40 năm kể từ khi Snickers bắt đầu phát triển, và hiện nay nó là một trong những thương hiệu chocolate danh tiếng nhất thế giới, cùng với Hershey's, Reese's và M&M's. Tuy nhiên, từ năm 2009 - 2010, mức độ tăng trưởng của Snickers đã chững lại, đặc biệt ở thị trường chính là Mỹ. Thương hiệu này đã dần trở nên nhạt nhòa trong mắt người tiêu dùng, trong khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng vượt trội với các chiến dịch đổi mới và định vị hiệu quả.

#2. Vấn đề mà Snickers đang gặp phải là gì?

Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn nhận ra thương hiệu Snickers và nó vẫn tiếp tục duy trì sự hiện diện thông qua các kênh phân phối. Vậy, vì sao người tiêu dùng không còn lựa chọn các sản phẩm của Snickers như trước đây?

Sau khi nghiên cứu kỹ, nhóm Snickers đã nhận ra rằng sự giảm sút của thương hiệu không phải do mức độ nhận biết hay độ phủ. Vấn đề chính là Snickers không phải là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ muốn tìm chocolate hoặc đi mua hàng. Tình trạng này xuất phát từ hai nguyên nhân chính:

1. Snickers là một sản phẩm ít quan tâm: Snickers là một sản phẩm ít quan tâm với giá bán thấp, nhu cầu cao nhưng cũng có nhiều sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng thường không dành thời gian để tìm hiểu sâu về sản phẩm và thường chọn ngay thương hiệu đầu tiên mà họ nhớ đến. Sản phẩm cũng không quan trọng và không cần thiết nên thương hiệu dễ bị quên. Một khảo sát gần đây đã chỉ ra rằng, một nửa số người mua Snickers trong một năm sẽ không mua bất kỳ sản phẩm nào trong năm tiếp theo.

2. Sức cạnh tranh: Trong ngành sản xuất chocolate, có rất nhiều thương hiệu và mặt hàng khác nhau đang cạnh tranh với Snickers. Điều này làm cho Snickers trở nên khó để nổi bật và ghi nhận trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu khác có thể dễ dàng thay thế và thu hút khách hàng với những chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả hơn. Điều này đặt ra một thách thức cho Snickers để thu hút và duy trì khách hàng trung thành.

Tập đối tượng khách hàng trung thành quá hẹp: Trước khi chiến dịch bắt đầu, Snickers chỉ đạt được sự nhận thức hàng đầu với một nhóm khách hàng hẹp, đặc trưng bởi nam giới già trẻ. Nhóm đối tượng này quá hạn chế và không đủ để khai thác tiềm năng thị trường. Để có thể phát triển, thương hiệu buộc phải mở rộng vào các thị trường và nhóm khách hàng mới.

Từ đó, có thể thấy điều Snickers đang cần không chỉ là mức độ nhận diện, mà còn là sự nổi tiếng. Snickers cần một đòn bẩy đột phá, có khả năng lan truyền rộng và tiếp cận đa dạng cả về khách hàng và thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn cần bảo tồn hình ảnh cốt lõi và giữ chân nhóm khách hàng nam truyền thống. Thêm vào đó, Snickers cần tạo ra các tình huống tiêu dùng cụ thể để tạo sự kích thích nhu cầu từ khách hàng. Đồng thời, thương hiệu phải trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu.

#3. Khai thác insight và lựa chọn thông điệp mang tính toàn cầu

Như vậy, đối tượng mục tiêu của chiến dịch Snickers là rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều độ tuổi và nhiều địa phương trên toàn thế giới. Vì vậy, thương hiệu cần tìm ra được một sự hiểu biết sâu sắc, một thông điệp chung cho nhóm khách hàng này.

Để đảm bảo sự hiểu biết thật sự phù hợp, Snickers đã kết hợp hai yếu tố: sự thật về con người và sự thật về thương hiệu.

Sự thật về con người: Khi đói, mọi người thường phạm những sai lầm ngớ ngẩn. Thậm chí, tâm lý của họ cũng không ổn định khi dễ cáu bẩn, luôn cảm thấy kiệt sức và mệt mỏi.

Sự thật về thương hiệu: Một thanh Snickers, với các loại hạt và năng lượng bổ sung, là giải pháp hoàn hảo giúp bạn khắc phục cơn đói nhanh chóng và khôi phục sự tỉnh táo.

Và từ đó Key Message toàn cầu của chiến dịch đã được hình thành:

You're not you when you hungry

Key message này không chỉ đúng với sự hiểu biết sâu sắc của tất cả khách hàng trên toàn cầu, mà còn thể hiện đầy đủ vai trò của thương hiệu trong việc giải quyết một vấn đề cụ thể của khách hàng.

#4. Triển khai chiến dịch

"You’re not you when you hungry" đã được xây dựng như một Nền tảng bao gồm nhiều chiến dịch đa dạng diễn ra tại nhiều địa điểm khác nhau và thời điểm khác nhau, nhưng vẫn giữ nguyên thông điệp về cảm giác đói. Trong số đó, TVC và Influencer là hai hình thức truyền thông chính. Bên cạnh đó, còn kết hợp các kênh khác như Quảng cáo In ấn, PR báo chí, Show truyền hình... để mở rộng phạm vi của những chiến dịch này.

Chiến dịch quảng cáo sử dụng TVC - Video quảng cáo trên truyền hình kết hợp với Influencer Marketing và Hot Show đã được triển khai toàn cầu. TVC là kênh truyền thông mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Đồng thời, để đạt mục tiêu lan truyền rộng và tạo hiệu ứng truyền miệng, chiến dịch cũng không quên sử dụng Influencer - những người nổi tiếng trong từng khu vực.

Đặc biệt, các TVC sẽ được triển khai một cách nhất quán theo công thức nội dung hài hước về tình huống xảy ra cơn đói cho một người đàn ông và Snicker sẽ xuất hiện như một giải pháp giúp anh ta khỏe lại. Như vậy, đảm bảo truyền đạt đúng thông điệp chính và phong cách nam tính của thương hiệu.

Trong chiến dịch này, Hoa Kỳ - thị trường quan trọng nhất của Snickers - sẽ là điểm bắt đầu và cũng là cơ hội quan trọng để đạt được mục tiêu toàn cầu của Snickers. Thương hiệu đã chọn sự kiện Super Bowl 2010 với một quảng cáo 30 giây kết hợp với nữ diễn viên Betty White. Quảng cáo nhanh chóng trở thành hiện tượng vì nội dung hài hước ám chỉ một chàng trai trở nên yếu đuối như một ông lão do đói và chỉ cần ăn một thanh Snickers, anh ta trở nên tràn đầy năng lượng ngay lập tức. Quảng cáo hài hước này đã nhanh chóng lan truyền, tạo ra 400 triệu lượt hiển thị không mất phí, tương đương 28,6 triệu USD - cao gấp 11,4 lần số tiền đầu tư ban đầu của Snickers.

Ngoài ra, Snickers đã hợp tác với nữ diễn viên Betty White tham gia vào các chương trình truyền hình nổi tiếng ở Mỹ như The Ellen DeGeneres Show, Larry King Live, Saturday Night Live và The Jay Leno Show...

Ngoài ra, còn có một số TVC/Phim ngắn đáng chú ý khác trong chiến dịch này, bao gồm TVC tại Nga kết hợp với nữ diễn viên ballet Anastasia Volochkova, TVC Road Trip với sự tham gia của Aretha Franklin và Liza Minnelli, TVC Logging với Richard Lewis và Roseanne Barr,...

2. Quảng cáo in ấn - Lây lan với những hình ảnh "Khi bạn không còn là chính mình"

Snickers đã tạo ra những bức ảnh độc đáo, nổi bật về những hành vi "không còn là chính mình" của đàn ông khi đói. Những hình ảnh này đã được Snickers quảng bá trên các kênh thông tin hàng đầu như Rolling Stone, MAD, Autoweek, Sports Illustrated... cùng với việc sử dụng mạng xã hội Twitch, Twitter,... và các địa điểm quảng cáo ngoài trời như bãi đậu xe.

3. Phương tiện truyền thông địa phương

Hơn nữa, để phù hợp với nhu cầu của khách hàng mỗi khu vực, Snickers sẽ sử dụng những kênh truyền thông đặc trưng cho từng quốc gia. Ví dụ như:

Tại Vương Quốc Anh: Sử dụng Twitter là kênh chính, trong đó 5 người nổi tiếng đã viết 4 tweet không đáng chú ý, nhưng đến tweet thứ 5 họ tiết lộ rằng họ đang đói và muốn có một thanh Snickers.

Puerto Rico: Hợp tác với các DJ để phát nhạc đặc biệt, sau đó DJ tiết lộ rằng họ đang đói và muốn có một thanh Snickers.

Trung Quốc - Snickers Gaokao: Một chương trình do tencent phát triển trong thời gian thi cử khi mọi người đều đang đói.

Snickers "Hungerithm" tại Úc: Đánh giá trạng thái của người dùng internet và áp dụng giảm giá dựa trên biến động tâm trạng trên mạng.

#5 Kết quả chiến dịch: Thành công kéo dài suốt 1 thập kỷ

Sau giai đoạn đầu tiên triển khai, chiến dịch đã đạt được thành công đáng chú ý cho Snicker. Đặc biệt, chiến dịch đã đạt được mục tiêu quan trọng trong việc thâm nhập vào các thị trường mới, đó là một trong những yếu tố quan trọng để gia tăng tăng trưởng lâu dài của Snickers:

Sau mùa đầu tiên ra mắt tại Mỹ, chiến dịch đã thành công mở rộng ra 34 thị trường mới, chiếm 49% tổng giá trị toàn cầu của Snickers và tăng trưởng doanh số bán hàng lên gấp 3,1 lần. Tỷ lệ tìm kiếm trên Youtube cũng tăng 18.000%.

Khoảng 2 năm sau khi bắt đầu, chiến dịch đã được triển khai trong 58 thị trường, chiếm tỷ lệ doanh số toàn cầu là 88,7%. Snickers đã đạt tốc độ tăng trưởng là 15,9%, gấp 9,4 lần so với giai đoạn 1. Ngoài ra, chiến dịch còn giúp Snickers tăng cường thị phần tại 56/58 thị trường mà nó hoạt động.

Chiến dịch "You're Not You When You're Hungry" đã nhận được sự công nhận từ các phương tiện truyền thông, với tổng cộng 47 giải thưởng, bao gồm cả giải Cannes Lions, IPA, APG và Effies. Chiến dịch đã được đề cập trong 14 danh mục khác nhau và được áp dụng thành công trong 6 quốc gia.

Lí do nào đã tạo nên sự thành công cho Snicker và "You’re Not You When You’re Hungry"

#1. Thông điệp hướng tới toàn cầu nhưng có thể "hòa trộn" theo văn hóa bản địa

Từ đầu, chiến dịch của chúng tôi đã được triển khai trên quy mô toàn cầu. Vì vậy, đội ngũ Snickers đã tìm kiếm một sự thật sâu sắc về con người mang tính phổ biến và đã xác định được một hiểu biết chính xác nhất với tất cả khách hàng trên toàn cầu - "Cơn đói". Tuy nhiên, cách tiếp thu thông tin ở từng khu vực sẽ có sự khác biệt. Vì vậy, Snickers đã lựa chọn một thông điệp rất đơn giản và ngắn gọn để có thể thích nghi với văn hóa địa phương trong từng quốc gia.

Ở mỗi quốc gia, câu chuyện về "cơn đói làm mất chính mình" được truyền tải thông qua những tình huống đặc trưng khác nhau, được thể hiện bởi các người ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ nhất trong địa phương. Chúng tôi đã chọn một nghệ sĩ múa ở Nga - quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật ballet, cũng như một DJ chơi nhạc để phù hợp với sự sôi động ở Puerto Rico, hay thị trường Trung Quốc với thông điệp "bạn không thể là một võ sĩ Kung Fu khi đói",...

Snickers đã thông minh đưa ra thông điệp chung và vẫn giữ tính nhất quán, nhưng cũng đã tinh tế thay đổi nó để phù hợp với từng vùng miền. Đây là yếu tố quan trọng giúp Snickers đạt lòng tin của người dân địa phương và đạt được thành công trên hầu hết các thị trường mà họ đã tiếp cận.

#2 Tính nhất quán lâu dài trong thông điệp và định vị thương hiệu

Để thành công trong một chiến dịch toàn cầu, sự nhất quán là vô cùng quan trọng. Snickers đã thực hiện điều này một cách xuất sắc, không chỉ trong thông điệp cốt lõi mà còn trong màu sắc của thương hiệu và sự thống nhất trong cách triển khai trên tất cả các địa phương.

Về màu sắc và định vị thương hiệu, trong khi insight của chúng tôi áp dụng cho tất cả các nhóm khách hàng, "nam tính" vẫn được giữ nguyên trong việc sử dụng hình ảnh và câu chuyện về người đàn ông trong tất cả các tài liệu.

Về thông điệp cốt lõi, Snickers sử dụng các câu chuyện và phương tiện truyền thông phù hợp với văn hóa địa phương ở mỗi khu vực. Tuy nhiên, tất cả các chiến dịch đều tập trung vào thông điệp chung rằng cơn đói thay đổi con người.

Về phương pháp triển khai, mặc dù có sự khác biệt về phương tiện truyền thông tại từng vùng địa phương, Snicker vẫn đảm bảo một sự đồng bộ trong việc triển khai chính, đó là kết hợp giữa TVC và Influencer.

#3. Áp dụng yếu tố Comedy trong quảng cáo

Một ưu điểm khác góp phần làm cho thông điệp "You're not you when you're hungry" trở thành hiện tượng lan truyền chính là việc đưa yếu tố hài hước vào các hoạt động quảng cáo. Thông thường, các chiến dịch quảng cáo đa thị trường thường ngại sử dụng yếu tố hài hước vì lo lắng rằng những thứ được coi là hài hước tại một thị trường có thể không phù hợp tại thị trường khác.

Tuy nhiên, Snickers có tạo ra thành công yếu tố hài hước này bằng cách thích nghi với mỗi văn hóa địa phương. Điều này không chỉ giúp chiến dịch lan truyền mạnh mẽ mà còn đóng góp vào hình ảnh tích cực và vui vẻ của thương hiệu mỗi khi người tiêu dùng nhắc đến.