Phương thức tạo giá trị khác biệt, định vị thương hiệu của Emirates

Sơ lược về Emirates Airline và tập đoàn Emirates

Emirates Airline được thành lập vào năm 1985 với trụ sở đặt tại Dubai, UAE. Emirates Airline hiện tại là một công ty con thuộc tập đoàn Emirates, đang hoạt động khắp 6 châu lục, tại 150 thành phố của hơn 160 quốc gia, được vận hành bởi đội ngũ nhân viên với hơn 95.000 người. Tuy là một công ty con trong một tập đoàn, nhưng Emirates Airline đóng vai trò là công ty chủ chốt, đại diện cho tập đoàn Emirates. Nếu chỉ đề cập đến tên "Emirates", người nghe sẽ nghĩ ngay đến Emirates Airline, là công ty hãng hàng không nổi tiếng khắp thế giới.  Thời điểm cuối năm tài chính của 2016 (31/03/2016) đã đánh dấu mốc tăng trưởng liên tục lần thứ 28 về lợi nhuận của tập đoàn Emirates với 670 triệu USD, trong đó Emirates Airline đóng góp hơn 50% (340 triệu USD).

Chính vì vậy, trong bài viết này, hocmarketing.org sẽ gọi tắt Emirates thay cho Emirates Airline.

Phương thức tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của Emirates

Trong những năm đầu hoạt động, Emirates định hướng sẽ trở thành một hãng hàng không với chất lượng dịch vụ làm cốt lõi, hiện đại và liên tục cải tiến. Qua những năm hoạt động, Emirates đã liên tục thành công trong việc tạo dựng giá trị của khách hàng, thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ được tùy chỉnh và tối ưu hóa theo đặc điểm nhân khẩu học của từng khu vực địa lý. Cách thức tiếp cận khách hàng này của Emirates đã cho ra đời nhiều sản phẩm/dịch vụ nổi bật, trong đó có thiết bị ICE (Inboard Information, Communication, and Entertainment system), giúp khách hàng khi đang ở trên chuyến bay có thể lướt web, đọc và gửi email, hoặc gọi cho người thân ở dưới mặt đất, và những phòng chờ riêng cho khách hàng tại các sân bay. Các sản phẩm/dịch vụ mà Emirates cung cấp đã giúp cho hãng hàng không này thực hiện tốt tuyên bố sứ mệnh của mình về cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn cao cấp.

The Skywards Program, chương trình dành cho những khách hàng có nhu cầu bay thường xuyên, cũng là một thành tố quan trọng đối với Emirates trong việc xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng. Cụ thể là khách hàng tham gia chương trình này, khi đạt đủ điều kiện sẽ được nhiều quyền lợi, ưu đãi như được tích lũy "dặm thưởng" trên từng vé đã mua, hay được miễn phí sử dụng phòng chờ tại các sân bay.

Khi đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các hãng khác, Emirates đã tung ra nhiều dịch vụ bổ trợ cho việc tạo nên giá trị khác biệt, trong đó có Dubai Connect, một hình thức dịch vụ trọn gói, gồm vé bay ở khoan hạng cao cấp, khách sạn, ăn uống, xe đón, và thủ tục visa miễn phí. Một ví dụ điển hình khác là Chauffeur-drive, là dịch vụ đưa đón khách từ nhà đến sân bay hoặc từ sân bay đến địa chỉ mà khách muốn đến, dành cho khách hàng đặt vé hạng nhất hoặc hạng thương gia.

Phương thức định vị thương hiệu của Emirates

Trong khi đối thủ liên tục đưa ra các chương trình giảm giá, Emirates vẫn giữ mức giá như thường lệ trong khi vẫn giữ vững được doanh thu. Để làm được điều đó chính là nhờ vào cách Emirates định vị sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng mục tiêu của Emirates không phải là những người chỉ muốn bay với chi phí thấp, giá rẻ, mà là những người có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả một mức phí cao để có được dịch vụ tốt. Thay vì giảm giảm giá sản phẩm/dịch vụ, Emirates chọn cách tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, giúp khách hàng có sự trải nghiệm tốt hơn. Thành ngữ "The Emirates Experience" đã minh chứng cho điều đó.

Cách thức quảng cáo, truyền thông của Emirates cũng góp phần tạo nên giá trị khác biệt

Nhờ sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ đã dẫn đến sự khác biệt trong cách Emirates quảng bá, truyền thông. Trong khi các hãng khác tập trung phần lớn ngân sách vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các kênh truyền thông lớn, thì Emirates bắt đầu tập trung xây dựng mối quan hệ với khách hàng một cách cá nhân hóa hơn thông qua các kênh nhỏ lẻ nhưng có khả năng tương tác cao. Mặc dù Emirates vẫn chi phần lớn ngân sách quảng cáo cho các kênh có độ phủ sóng lớn như  TV, báo chí... nhưng các báo cáo của Emirates của những năm gần đây cho thấy ngân sách chi cho các kênh Online, điện thoại, mạng xã hội ngày càng tăng. Vào thời điểm năm 2016, trang Fanpage của Emirates trên Facebook đạt 6.5 triệu lượt like, trang Instagram đạt 1.9 triệu subscriber, trang LikedIn đạt 667.000 follower, cũng là con số cao nhất so với các đối thủ còn lại trong ngành hàng không.

Thông điệp quảng cáo sáng tạo của Emirates

Một trong những chiến dịch quảng cáo có quy mô lớn và thuyết phục nhất của Emirates là "Hello Tomorrow", được triển khai vào năm 2012, với thông điệp là giúp kết nối thế giới lại với nhau và mang đến trải nghiệm ý nghĩa. Emirates hướng đến sự nhận diện là một thương hiệu của sự lựa chọn về phong cách sống. Đối tượng mà chiến dịch muốn hướng đến là các "globalistas" - những người thích trải nghiệm những nền văn hóa mới. Ý tưởng của Emirates trong chiến dịch này là giúp các "globalistas" dễ dàng kết nối với các nền văn hóa khác nhau trên thế giới, thông qua các chuyến bay, dịch vụ đưa đón, các địa kiểm ăn uống, mua sắm, giải trí trên toàn thế giới.

Sir Maurice Flanagan, nhà sáng lập kiêm CEO của Emirates, đã từng nhấn mạnh rằng Emirates không đơn thuần chỉ là dịch vụ giúp khách hàng lưu thông từ điểm A, đến điểm B, mà thông qua đó còn giúp kết nối những giấc mơ, hy vọng và sự thăng hoa. Ông cũng cho biết rằng công ty đang giúp kết kết nối con người, văn hóa, tạo nên những trải nghiệm ý nghĩa, thông qua đó góp phần thay đổi thế giới theo hướng tích cực hơn.

Chiến dịch "Hello Tomorrow" Emirates xuất hiện trên khắp các phương tiện truyền thông như, TV, bảng quảng cáo điện tử ở New York's Times Square, trạm xe xửa trung tâm ở Milan, các kênh kỹ thuật số, Online với quy mô trên hơn 80 quốc gia. Ngoài ra, Emirates cũng cộng tác với BBC để phát hành hương trình truyền hình với tên gọi là "Colloboration Culture", tạm dịch và Văn hóa hợp tác, với nội dung theo chân 14 người có tính cách khác nhau hợp tác, làm việc với nhau trong các lĩnh vực như âm nhạc, ẩm thực, thời trang và nghệ thuật. Bên cạnh đó, Emirates cũng hợp tác với CNN để xây dựng chương tình "Fusion Journeys", tạm dịch là những chuyến hành trình hợp nhất. Cuối cùng, vào năm 2012 đó, Emirates cũng tạo một channel mang tên "Inspired Culture", tạm dịch là văn hóa truyền cảm hứng trên nền tảng Yahoo! Các chương trình này đã tiếp cận được hơn 43 tỉ lượt xem từ 85 quốc gia thông qua BBC, CNN và Yahoo! Các báo cáo thống kê ước tính có 69% người xem chương trình và 84% tiếp cận được với các thông tin liên quan tin rặng Emirates là một thương hiệu mang đến sự kết nối cho thế giới và tạo nên một "tương lai tươi sáng hơn".

Emirates là ví dụ điển hình cho những doanh nghiệp lấy giá trị khách hàng, giá trị thương hiệu làm gốc

Emirates đã trở thành thương hiệu hàng không có giá trị cao nhất trên thế giới, với con số ước tính khoản 7.7 tỉ USD, theo báo cáo Brand Finance Global 500 năm 2016. Emirates đã chứng minh rằng thành công của mình nằm ở việc tạo ra giá trị khác biệt trong thị trường hàng không, vận tải. Sự thành công của Emirates đã góp phần thay đổi cách tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp trên toàn thế giới.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)