Phân tích chuẩn chiến dịch Like a girl của Always

Mô hình RSTP

Trong lĩnh vực marketing cũng như kinh doanh, case study ngày càng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi. Với tính thực tiễn, case study giúp giải quyết các tình huống và vấn đề gần gũi với thực tế, đồng thời cũng giúp củng cố kiến thức lý thuyết. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết cách phân tích một case study chuẩn xác, một số người còn hiểu sai lệch về nội dung của case study. Vì vậy, để có thể hiểu hết những khía cạnh cần học hỏi trong một Case Study, chúng ta cần phải áp dụng phương pháp "mổ xẻ" case study chuẩn. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về phương pháp phân tích một case study chuẩn, dựa trên mô hình RSTP và ví dụ minh họa case study Always của P&G.

Để phân tích một case study đúng chuẩn, chúng ta cần phải nghiên cứu về nhãn hàng hoặc công ty được nhắc đến trong case study. Để giúp cho việc phân tích được chính xác và hiệu quả hơn, chúng ta có thể sử dụng các câu hỏi gợi ý sau:

Lĩnh vực kinh doanh và độ nhận diện của thương hiệu

Để hiểu rõ hơn về thương hiệu cần phân tích, chúng ta cần tìm hiểu lĩnh vực kinh doanh mà họ hoạt động. Thương hiệu đó có thể hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, thời trang, công nghệ hay bất kỳ ngành nghề nào khác.

Ngoài ra, độ nhận diện của thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng cần phải xem xét. Độ nhận diện cao có nghĩa là thương hiệu đó được biết đến nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Độ nhận diện trung bình hoặc thấp có thể cho thấy thương hiệu đó đang cần phải đẩy mạnh chiến dịch quảng bá để tăng cường sự nhận diện của mình.

Nghiên cứu chi tiết về chiến dịch “Like a girl” của Always

Sản phẩm Always được ra mắt lần đầu vào năm 1985 bởi P&G để cạnh tranh với hai đối thủ chính là Johnson and Johnson và Kimberly Clark trong lĩnh vực chăm sóc phụ nữ. Tuy nhiên, vào năm 2013, vấn đề của Always không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn là cách thức tạo ra thông điệp mới mẻ để tác động đến khách hàng - những cô bé đang bước vào tuổi dậy thì. Khi đối diện với nhiều thách thức, một trong những vấn đề lớn nhất mà các bé gái phải đối mặt chính là sự tự tin và ý thức về bản thân.

Từ những khó khăn đó, chiến dịch “Like a girl” đã được ra đời với mục tiêu tạo nên một thông điệp xuyên suốt về sự đồng hành và gắn kết giữa sản phẩm với người dùng. Bằng cách thay đổi suy nghĩ tiêu cực của câu nói “Đúng là đồ con gái!” (tiếng Anh: Like a girl), Always đã khuyến khích sự tự tin và năng lực thể hiện bản thân của các bé gái mới lớn, là đối tượng khách hàng mục tiêu của Always.

Điều đặc biệt của chiến dịch này là phân khúc thị trường được nhắm đến là những cô bé đang bước vào tuổi dậy thì. Thông điệp của chiến dịch đã tạo nên một sự liên kết giữa sản phẩm và người dùng, đồng thời giúp các bé gái cảm thấy tự tin và kiên định trong quyết định của mình. Chiến dịch này đã đem lại một thành công lớn cho Always và trở thành một điển hình cho các chiến dịch quảng cáo thành công trong lĩnh vực chăm sóc phụ nữ.

Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm về nhân chủng học, xã hội học, kinh tế,... Chẳng hạn, khi phân loại thị trường dựa trên thu nhập của người tiêu dùng, chúng ta có thể chia thị trường thành 3 phân khúc: thu nhập cao, thu nhập trung bình và thu nhập thấp.

Thu nhập thấp là một trong những vấn đề đáng lo ngại trong thị trường lao động hiện nay. Nếu phân loại theo độ tuổi lao động hoặc nghề nghiệp, chúng ta có thể nhìn thấy rõ sự chênh lệch giữa các phân khúc như sau:

- Người dưới độ tuổi lao động thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm một công việc ổn định và có thu nhập cao hơn. Đây là những người mới ra trường, chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc và thường phải trải qua giai đoạn thử việc với mức lương thấp.

- Trong độ tuổi lao động, những người có trình độ, kinh nghiệm và kỹ năng tốt hơn thường có thu nhập cao hơn. Tuy nhiên, cũng có những người trong độ tuổi này vẫn phải đối mặt với thu nhập thấp do không có đủ kinh nghiệm hoặc không tìm được việc làm phù hợp.

- Những người quá tuổi lao động thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm mới hoặc bị sa thải để nhường chỗ cho những nhân viên trẻ hơn. Họ thường phải chấp nhận làm các công việc không đòi hỏi nhiều kinh nghiệm và có thu nhập thấp hơn so với khi còn trẻ.

- Nhân viên văn phòng là một trong những nhóm có thu nhập cao hơn so với các nhóm ngành nghề khác. Tuy nhiên, cũng có những nhân viên văn phòng có thu nhập thấp do không có đủ kinh nghiệm hoặc không được đánh giá cao về năng lực và đóng góp trong công việc.

Vì vậy, việc tìm kiếm công việc phù hợp và phát triển kỹ năng, trình độ là rất quan trọng để có được thu nhập cao hơn và đáp ứng được nhu cầu cuộc sống của bản thân và gia đình.

Phân tích cách nhãn hàng phân khúc thị trường khi phân tích case study sẽ giúp chúng ta nhận ra cách nhãn hiệu lựa chọn yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Không phải nhãn hàng nào cũng đưa vào tất cả các yếu tố khi phân đoạn thị trường, và có những yếu tố quan trọng với nhãn hiệu này, nhưng lại chẳng quan trọng với nhãn hiệu khác. (Ví dụ: Khi phân khúc thị trường để marketing cho Sản phẩm rượu cao cấp, nhãn hiệu sẽ không quan tâm lắm đến khu vực địa lý của người tiêu dùng. Nhưng sản phẩm trang phục chẳng hạn, khu vực địa lý lại là yếu tố cần được chú ý.)

Với sản phẩm mới băng vệ sinh Always của mình, P&G đã phân loại thị trường của mình theo độ tuổi của khách hàng từ teen, trẻ đến người lớn tuổi. Họ cũng đặt mục tiêu tác động đến người mua hàng và người sử dụng sản phẩm.

Khách hàng mục tiêu (Targeting)

Trong bước này, chúng ta sẽ phân tích đối tượng mà chiến dịch nhắm đến. Tại sao lại chọn đối tượng đó? Bước này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về lý do các bước đi của nhãn hàng trong chiến dịch. Đối tượng khách hàng mục tiêu được lựa chọn dựa trên các đặc tính nhất định từ phân khúc khách hàng theo phần segmentation. Khi phân tích khách hàng mục tiêu trong case study, bạn cần quan tâm đến cách thực hiện quảng cáo và chiến dịch đã phù hợp với đối tượng khách hàng chưa. Khách hàng đọc được quảng cáo này có gây được tác động như mong muốn không?

Với chiến dịch "Like a girl" của Always, đối tượng khách hàng mục tiêu được lựa chọn là các cô gái trẻ đang ở độ tuổi teen và chớm dậy thì. Việc triển khai quảng cáo và chiến dịch cũng được lựa chọn kỹ càng để có thể tác động mạnh mẽ đến đối tượng này. Từ thông điệp, hình ảnh cho đến âm thanh đã được xem xét để đạt được hiệu quả tốt nhất.

Một nghiên cứu chỉ ra rằng sự tự tin của phụ nữ giảm nhanh chóng trong độ tuổi dậy thì khi cơ thể phát triển và ý thức về hình ảnh bản thân và lòng tự trọng. TVC "Like a girl" phản ánh chính xác những định kiến về phụ nữ thông qua cách mọi người diễn lại các hành động chạy, ném, đấm,... mà phụ nữ làm. Tất cả đều thực hiện một cách ẻo lả, yếu đuối.

Định vị thương hiệu (Positioning)

Trong chiến dịch "Like a girl" của Always (2013), nhãn hàng đã định vị mình là một người đứng về phía nữ quyền và phản đối những định kiến xã hội về giới tính. Nhãn hàng đã chứng tỏ rằng, nữ giới không yếu đuối, ẻo lả và chậm chạp như cách mà xã hội thường nhìn nhận họ. Thay vào đó, họ có thể mạnh mẽ, đầy năng lượng và sáng tạo.

Sau khi hoàn thành chiến dịch, Always đã thu về nhiều giải thưởng ấn tượng, bao gồm chiến thắng tại hạng mục PR tại Cannes Lion Grandprix 2015 và giải nhất tại #FemvertisingAwards 2015 - cuộc thi tôn vinh những quảng cáo chiến đấu nhằm xoá tan định kiến về phụ nữ trên thế giới. Những thành công này đã chứng minh rằng, chiến dịch của Always đã tác động rất tích cực đến nhận thức xã hội và giúp định vị lại thương hiệu của họ trong tâm trí khách hàng.

85 triệu lượt xem trên Youtube đã thay đổi cách nhìn của cộng đồng đối với cụm từ "Like a girl". Theo một khảo sát, chỉ có 19% số người trong độ tuổi từ 16 đến 24 có suy nghĩ tích cực về cụm từ này trước khi xem video. Tuy nhiên, sau khi xem video, con số này đã tăng lên đáng kể, lên tới 72%.

Ngoài ra, sau khi tung ra video, nhận diện về thương hiệu cũng tăng lên trên 40%. Đây là một trong những phân tích case study đáng chú ý mà MarketingAI đã tổng hợp, theo Think Markus.

Nếu bạn quan tâm, hãy xem thêm một số case study khác để hiểu rõ hơn về những chiến lược marketing hiệu quả.