Ovaltine gây sốc với chiêu trò 'đá xéo' Milo trong quảng cáo

Ovaltine

Ovaltine của công ty Frieslandcampina là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Milo của Nestle tại thị trường Việt Nam. Đây đều là những sản phẩm sữa dành cho trẻ em tại Việt Nam và hai thương hiệu này đã tạo ra một cuộc đua không ngừng trên mọi mặt trận, bao gồm cả chiến lược Marketing. Một cuộc chiến đã được khởi động khi chiến lược quảng cáo của Ovaltine đã châm ngòi cho một cuộc chiến gay gắt hơn giữa hai thương hiệu lớn này.

Trong ngành hàng FMCG, luôn tồn tại những cuộc khẩu chiến trên mạng. Tính chất khắc nghiệt của ngành đã tạo ra những chiến lược Marketing mới lạ và đáng theo dõi. Lần này, Ovaltine đã khơi mào cho cuộc chiến trên mạng xã hội với những bài đăng được coi là đầy tính cạnh tranh với đối thủ của mình, đặc biệt là Milo.

Trong bài đăng của Ovaltine, hãng đã sử dụng màu đỏ để ám chỉ sự đối lập của hai thương hiệu này với màu xanh của Milo. Những câu slogan của Ovaltine như muốn "tát" vào mặt đối thủ của mình là Milo, rõ ràng thể hiện một sự cạnh tranh mạnh mẽ.

“Mẹ không cần con luôn dẫn đầu mọi cuộc thi đầu” – “Mẹ chỉ cần con được dẫn đường đến niềm vui”. Điều đó chính là điểm nhấn của một bài viết trên Facebook của Ovaltine với hình ảnh một bà mẹ ôm con và những lời tâm sự chân thành về tình mẫu tử. Bài viết như một lời nhắn gửi tới các bậc phụ huynh về giá trị thiêng liêng của tình mẫu tử và cách để tạo ra niềm vui cho con trong cuộc sống hàng ngày.

“Mẹ không cần con dành hết cúp vô địch” – “Mẹ chỉ cần con không bỏ sót niềm vui nào”. Đây là câu nói đầy cảm xúc của một người mẹ, đồng thời cũng là thông điệp muốn gửi tới các bậc phụ huynh. Bài viết giúp chúng ta nhận ra rằng, điều quan trọng nhất mà một người mẹ cần làm là dẫn con đến niềm vui một cách tự nhiên và không ép buộc. Niềm vui của con trẻ không phải đến từ việc đạt được thành tích cao trong học tập hay các cuộc thi đấu, mà là từ những khoảnh khắc đơn giản như chơi đùa, tâm sự với mẹ hay cùng nhau khám phá thế giới xung quanh.

Với những thông điệp chân thành và cảm động này, bài viết của Ovaltine đã gửi tới các bậc phụ huynh một thông điệp rất ý nghĩa về tình mẫu tử và cách để tạo ra niềm vui cho con trong cuộc sống.

"Mẹ không cần con phải học thêm mỗi ngày để đạt thành tích cao" - "Mẹ chỉ muốn con hãy vui vẻ hằng ngày và phát triển năng khiếu của riêng mình"

"Mẹ không cần con phải đứng đầu bảng xếp hạng" - "Mẹ chỉ muốn con đến nơi mình thích và cảm thấy hạnh phúc nhất"

"Mẹ không cần con phải vất vả với những giờ luyện tập mỏi mệt để đạt được thành tích cao. Thay vào đó, điều quan trọng hơn là mẹ chỉ muốn con thích thú học hỏi và khám phá thế giới xung quanh mình."

Chiến dịch quảng cáo "dằn mặt" đối thủ trên Social Media của Ovaltine

Trong chiến dịch quảng cáo mới nhất của mình, Ovaltine đã sử dụng màu xanh làm màu chủ đạo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chiến dịch này chính là sự "dằn mặt" đối thủ Milo của Ovaltine trên mặt trận Social Media. Với sự thành công của chiến dịch này, Ovaltine đã thu hút được đến 52 nghìn lượt thích và gần 1 nghìn lượt chia sẻ trên mạng xã hội, cho thấy sức lan tỏa rất lớn đến khách hàng.

Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo của Ovaltine không chỉ dừng lại ở mặt trận trên mạng xã hội mà còn lấn sân sang cả biển quảng cáo ngoài trời. Mới đây, một bức ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội ghi lại hai tấm biển quảng cáo của sản phẩm sữa Milo và sữa Ovaltine được treo đối diện nhau ở một ngã tư tại Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh. Việc sử dụng chiến thuật đối đầu trực tiếp với đối thủ của mình đã giúp Ovaltine tạo được sự chú ý lớn từ cộng đồng mạng và mở ra nhiều cơ hội để tăng cường thương hiệu của mình trên thị trường.

Theo đó, trên tấm biển quảng cáo của sản phẩm sữa Milo có dòng chữ "Nhà vô địch làm từ Milo", ngay bên cạnh đó, thương hiệu sữa Ovaltine cũng có tấm biển quảng cáo to hơn với in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía "đối thủ" kèm theo dòng chữ "Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích". Có vẻ như Ovaltine đang tìm cách triệt để chiến lược Marketing của mình với đối thủ trực tiếp là Milo. Và hãng có thể rất thành công với lượng Seeding và truyền miệng của khách hàng trong những ngày qua, chiêu trò quảng cáo của Ovaltine được coi là thành công, không quá phô trương mà rất "tình cảm", đá xoáy mà không khiến khách hàng phản cảm mà còn thấy rất thích thú với chiến lược này của hãng tạo ra.

Tuy nhiên, niềm vui chưa được kéo dài thì Ovaltine đã bị Milo "tố" là vi phạm nội dung quảng cáo. Đây có lẽ là động thái đáp trả mới nhất của Nestle Việt Nam dành cho hành động vừa rồi của Ovaltine khi cho rằng hãng đã lấy hình ảnh quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestle "tố" là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

Bộ ảnh "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không" của Ovaltine đã được dùng trong chiến dịch quảng cáo (Nguồn: Cafebiz)

Nestle tố cáo Frieslandcampina vi phạm quyền tác giả của Nestle khi sử dụng nhiều yếu tố trong chiến dịch Ovaltine được lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số câu nói khác. Nestle nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng chiến dịch Ovaltine có liên quan đến chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Trong bối cảnh cuộc tranh luận về việc sử dụng màu xanh của Milo trong chiến dịch quảng cáo của Ovaltine đang gây xôn xao, việc Milo đưa ra bằng chứng cáo buộc đối thủ sử dụng truyền thông "bẩn" cũng không quá bất ngờ. Tuy nhiên, với thương hiệu lớn như Milo, việc "đáp trả" đối thủ không hề dễ dàng, đặc biệt trong tình huống này đang được đại chúng quan tâm nhiều như vậy.

Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, Ovaltine đã rất thành công với chiến dịch quảng cáo táo bạo này và thu hút được sự quan tâm lớn từ thị trường. Điều đó cho thấy, đôi khi, việc phô trương ý tưởng độc đáo và táo bạo cũng có thể mang lại hiệu quả cao. Chiến dịch quảng cáo của Ovaltine đã tạo ra sự chú ý đặc biệt tại thị trường Việt Nam và trở thành một trong những ví dụ điển hình về một chiến lược Marketing đầy bản sắc.

Điều này cũng cho thấy, các cuộc chiến tranh giành thị phần ngày càng gay gắt và không chỉ xảy ra trong lĩnh vực thực phẩm, mà còn xuất hiện ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ như việc các thương hiệu tham gia "liên minh" để cạnh tranh với Lazada trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các cuộc chiến tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm ra những chiến lược Marketing độc đáo, phù hợp với thị hiếu của khách hàng để giành được ưu thế trong cuộc đua giành thị phần.

Trong nửa đầu năm 2018, chủ đề hot nhất của ngành thương mại điện tử chắc chắn là sinh nhật của Lazada. Tuy nhiên, điều thu hút sự chú ý không phải là những chiến dịch Sale hay những ưu đãi giá rẻ mà Lazada mang đến, mà chính là từ những lời chúc tâm huyết của các đối thủ cạnh tranh. Dù không đề cập trực tiếp đến Lazada, các thông điệp được lan truyền từ Tiki, Shopee, Lotte, A đây rồi!... khiến cho khách hàng hiểu rằng Lazada là người được nhắc đến. Chiến lược Marketing của các thương hiệu nhằm tăng tương tác và thu hút sự tò mò của khách hàng, từ đó mang lại lượng khách hàng tiềm năng cho website thương mại điện tử của mình. Chắc chắn, Lazada sẽ không bao giờ quên được sinh nhật đáng nhớ nhất của mình.