Mức chi tiêu quà Tết dự kiến tăng trưởng lên đến 29% trong 3 tháng cuối năm tại Việt Nam - Báo cáo Xu hướng tiêu dùng

Bối cảnh thị trường Việt Nam mùa cuối năm 2023

Đầu tiên, kinh tế Việt Nam hiện đang cho thấy những tín hiệu tích cực trong quý 3/2023. Tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng CPI đang có xu hướng tăng cao, điều này có thể đồng nghĩa với sự gia tăng nguy cơ lạm phát và gặp khó khăn trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế trong thời gian tới. Điều này đặt ra một số rào cản trong quá trình phục hồi kinh tế.

1. Mối quan tâm của người tiêu dùng đang có sự biến đổi

Đối với người tiêu dùng, dự kiến sẽ có nhiều thay đổi đáng kể trong niềm tin tiêu dùng trong nửa cuối năm nay. Trong đó, sức khỏe và thực phẩm vẫn là những yếu tố thiết yếu và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, vì khó khăn của thị trường chung, người tiêu dùng đang tập trung nhiều hơn vào các vấn đề liên quan đến thu nhập, việc làm và đặc biệt là sự tăng gia chi phí.

2. 28% hộ gia đình đang gặp khó khăn về tài chính

Do ảnh hưởng của làn sóng suy thoái kinh tế toàn cầu, số hộ gia đình gặp khó khăn về tài chính trong năm 2023 tăng đáng kể so với năm 2022 - giai đoạn bình thường mới sau đại dịch. Vấn đề khó khăn tài chính không chỉ xảy ra ở nhóm thu nhập thấp mà còn ảnh hưởng tới tất cả các mức thu nhập, mặc dù nhóm hộ gia đình có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng hơn so với trung bình.

3. Hoạt động giải trí và ẩm thực có xu hướng bị cắt giảm

Khó khăn về kinh tế khiến người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu. Khảo sát từ Kantar đã chỉ ra rằng có tới 66% người tiêu dùng cho biết họ dự định cắt giảm chi tiêu cho các hoạt động "Giải trí bên ngoài", trong khi 57% nhấn mạnh việc cắt giảm chi tiêu cho việc ''Ăn ngoài''. Trong khi đó, các nhóm sản phẩm thiết yếu như thực phẩm và di chuyển không bị ảnh hưởng đáng kể.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam dịp cuối năm 2023

1. Tái định nghĩa về ngành hàng ưu tiên

Nghiên cứu của Kantar Việt Nam cho thấy, sự áp lực từ mặt kinh tế và tác động còn sót lại từ đại dịch đã làm thay đổi mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam. Theo Kantar, có đến 40% ngành hàng trong lĩnh vực Thực phẩm - Hàng tiêu dùng nhanh không thể giữ chân được người tiêu dùng vì chưa đáp ứng được những xu hướng mới mà họ quan tâm. Điều này không chỉ áp dụng cho các ngành hàng nhỏ mà cả những ngành hàng lớn cũng bị ảnh hưởng.

Vì vậy, các thương hiệu cần chú ý đến 3 xu hướng quan trọng nhất trong việc lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng hiện nay, bao gồm:

1. Ưu tiên sức khỏe

Sức khỏe đã trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng, đặc biệt sau khi bùng phát đại dịch Covid. Những sản phẩm tập trung vào việc mang lại các lợi ích sức khỏe cụ thể và đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của đại đa số người dân sẽ có cơ hội thành công cao hơn. Trong số đó, 10 vấn đề về sức khỏe quan tâm nhất tại Việt Nam là:

Da (Dạ mụn/mụn đầu đen)

Tổng quát (Máu nhiễm mỡ, Loãng xương)

Tóc (Rụng tóc, Tóc bạc sớm, Tóc khô xơ, Gàu)

Răng miệng (Răng nhạy cảm, Răng ố vàng).

Nắm bắt xu hướng này, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng phát triển phiên bản cải tiến của các sản phẩm quen thuộc, bổ sung thêm các yếu tố lợi ích cho sức khỏe nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Một số sản phẩm an toàn cho sức khỏe được người tiêu dùng ưa chuộng bao gồm: Sữa không đường, Milo ít đường hay Pepsi 0 calo,... Đặc biệt, không thể không đề cập đến sữa chua uống Yakult – Sản phẩm dự kiến có sự tăng trưởng vượt trội vào cuối năm 2022 và năm 2023, với hơn 30% hộ gia đình chọn mua vào cuối năm 2022.

2. Tăng cường trải nghiệm tại gia đình.

Nhu cầu thư giãn, giải trí và trải nghiệm tại nhà đang tăng cao sau khi giai đoạn cách ly do đại dịch Covid kết thúc. Đặc biệt, nhu cầu tiêu thụ thức uống tại nhà đang có xu hướng gia tăng. Vào cuối năm 2022, có 63% số lần sử dụng đồ uống diễn ra tại nhà hoặc văn phòng, chỉ còn 37% diễn ra ngoài. Trong đó, nhu cầu sử dụng đồ uống chủ yếu là để thư giãn sau giờ học hoặc làm việc, giết thời gian hoặc tụ tập gia đình.

Dịch vụ đặt đồ uống cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ tại nhà. Tỷ lệ đặt trà sữa về nhà hiện nay đạt 65%, tăng mạnh so với chỉ 10% vào năm 2023. Đặc biệt, dịch vụ đặt đồ uống không chỉ được yêu thích bởi thế hệ Gen Z, mà càng ngày càng được ưa chuộng hơn bởi nhóm Millennials.

Ngoài ra, sản phẩm nhằm phục vụ tại gia đình cũng nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng, ví dụ như Celano home, Merino home,...

3. Đáp ứng nhu cầu cá nhân

Nhu cầu cá nhân hóa đang ngày càng phát triển, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân với 4 đặc điểm quan trọng sau đây:

- Những bước làm đẹp ngày càng được quan tâm nhiều hơn: Trung bình, mỗi hộ gia đình mua tới 7,5 sản phẩm làm đẹp. Các sản phẩm được quan tâm nhiều nhất vẫn là: kem chống nắng, mặt nạ dưỡng da, tẩy trang, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng da,....

Nhu cầu phức tạp đã xuất hiện trong các ngành hàng lâu đời, ví dụ như thị trường kem đánh răng đã có sự tăng trưởng đáng kể trong năm 2023. Một số thương hiệu như Ngọc Châu, Sensodyne, P/S cũng đã có tốc độ tăng trưởng nổi bật.

Mỗi người hiện nay dùng nhiều loại thức uống hơn trước đây. Trung bình, mỗi cá nhân tiêu thụ khoảng 4,4 loại thức uống trong một tuần.

Chăm sóc tóc hiện tại tập trung vào việc nuôi dưỡng tóc, được thúc đẩy bởi những sản phẩm phổ biến như dầu bưởi dưỡng tóc, serum dưỡng tóc và mặt nạ tóc.

Hơn nữa, người dân đang cố gắng tìm kiếm cách tiêu dùng hiệu quả hơn với chi phí thấp hơn.

Diễn biến thị trường cho thấy người tiêu dùng đang chuyển dần sang việc mua các sản phẩm có giá cả thấp hơn, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn. Các ngành hàng có xu hướng thay đổi phân khúc giá cao nhất thường thuộc nhóm ngành Low-involvement, như dầu ăn, nước rửa chén, nước giặt, tã em bé, kem chống nắng,...

Mua số lượng lớn để tiết kiệm chi phí.

Kích thước giỏ hàng mỗi lần mua của người tiêu dùng đang tăng dần theo thời gian. Trong lĩnh vực sữa, việc mua theo lốc và thùng ngày càng được ưa chuộng. Người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm có kích thước lớn, đại diện và mua với số lượng lớn trong một lần mua sắm.

3. Tìm kiếm ưu đãi

Khách hàng tự nguyện so sánh giá cả giữa các cửa hàng bán lẻ để tìm kiếm chương trình ưu đãi tốt nhất. 48% khách hàng chia sẻ rằng họ tham khảo nhiều cửa hàng khác nhau để tìm kiếm những chương trình khuyến mãi hấp dẫn (cao hơn 12% so với năm 2019). Xu hướng này rõ ràng được thể hiện qua tăng trưởng của các mặt hàng FMCG, trong đó có sự gia tăng 15% của các sản phẩm có khuyến mãi, ngược lại thì các sản phẩm không có khuyến mãi phải giảm 0,1% trong quý 3/2023.

Xu hướng mua sắm dịp cuối năm của người tiêu dùng Việt

Thời điểm mua sắm Tết của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam được dự kiến diễn ra trong vòng 5 tuần trước tuần đầu tiên của Tết Nguyên Đán. Đối với Tết 2024, thời gian quan trọng nhất để mua sắm đón Tết của người tiêu dùng sẽ kéo dài từ ngày 7/1/2024 đến ngày 10/2/2024.

1. Tăng trưởng tới 2 chữ số cho cả nhu cầu mua sắm tiêu dùng và quà tặng

Năm 2023 chính là năm đầu tiên sau 2 năm giảm do dịch Covid-19 mà ngành quà tặng đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ. Dự báo cho năm 2023, xu hướng tăng trưởng này sẽ tiếp tục được phát triển. Cả ba chỉ số tổng chi tiêu Tết, chi tiêu tiêu dùng và chi tiêu cho quà tặng dịp Tết đều cho thấy xu hướng tăng mạnh. Trong đó, mức chi tiêu cho quà tặng dịp Tết 2023 dự kiến tăng từ 22% đến 29%, tạo ra sự chênh lệch rõ rệt so với năm 2022 khi giảm đi 16%.

2. Hành vi mua sắm Tết dần phục hồi như giai đoạn trước đại dịch

Tết 2022, do tác động của đại dịch, có hơn 1/3 hộ gia đình đã trì hoãn việc chuẩn bị Tết cho đến tuần cuối cùng trước giao thừa. Vào Tết 2023, hành vi mua sắm của các hộ gia đình ở nông thôn đã bắt đầu phục hồi, quay trở lại như trước dịch, trong khi đó các hộ gia đình ở khu vực thành thị không có sự thay đổi nhiều.

Dự kiến xu hướng này sẽ tiếp tục trong năm 2024, khi thời điểm mua sắm sẽ dần được điều chỉnh trở lại như thói quen trước đại dịch. Đặc biệt, khoảng thời gian 2 tuần trước Tết vẫn là thời điểm mà người tiêu dùng chi tiêu nhiều nhất cho việc mua sắm Tết.

3. Sự thay đổi của những giỏ quà Tết

83% hộ gia đình ở thành thị có ý định tặng quà Tết. Trong khi đó, ở Nông thôn, dự định tặng quà Tết giảm xuống chỉ còn 68%. Trong dịp cuối năm nay, dự đoán có sự quan tâm cao hơn đối với giỏ quà Tết ở cả thành thị và nông thôn. Đặc biệt, tiền mặt, quần áo và trang sức, cùng thực phẩm tươi sống chiếm vị trí hàng đầu trong danh sách những món quà được ưa chuộng, bên cạnh các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo, giỏ quà, bia, thực phẩm chế biến, nước ngọt, v.v.

Vì thế, những nhà sản xuất nên hiểu rõ sở thích của khách hàng về quà tặng trong dịp Tết, đồng thời kết hợp nhiều loại sản phẩm đa dạng để duy trì giá trị sử dụng trong mùa Tết. Một số sản phẩm đáng chú ý đã trở nên phổ biến trong Tết 2023 bao gồm: Gói quà Tết tăng 36%, Bia Light tăng 90%, Orion An tăng 28%, Mondelez Loc 5%, và Sô-cô-la tăng 67%....

4. Kênh mua sắm dịp Tết: Các kênh online tăng trưởng đều

Đối với giá trị và mua sắm, dự đoán rằng cả các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống đều có mức tăng trưởng tốt trong mùa Tết sắp tới, trừ kênh siêu thị lớn. Trong số đó, kênh tạp hóa vẫn là kênh bán hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong mùa Tết Nguyên Đán với hơn 50% thị phần - tới Tết 2023.

Ngoài ra, nền tảng mua sắm trực tuyến và các cửa hàng nhỏ đang trở thành những phương thức tiềm năng mang lại sự tăng trưởng ổn định và nhanh chóng trong nhiều năm liền. Đối với lĩnh vực superstores và hypermarkets, cùng với các specialized stores, có dấu hiệu giảm sự phổ biến trong những năm gần đây.

Nhãn hàng cần làm gì để đáp ứng hành vi mua sắm trong dịp cuối năm 2024?

1. Ưu tiên những sản phẩm có tính ứng dụng cao

Trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn, người tiêu dùng sẽ tái đánh giá mức độ quan trọng và sắp xếp thứ tự ưu tiên để cân nhắc việc sử dụng tiền của mình. Vì vậy, họ sẽ ưu tiên những mặt hàng thiết yếu nhất, đáp ứng các giá trị cơ bản trong cuộc sống hàng ngày.

Vì vậy, việc tăng cường giá trị sản phẩm và tập trung vào các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản là một yếu tố quan trọng để thu hút người mua trong dịp Tết 2024. Đặc biệt, những sản phẩm thiết yếu và có tính ứng dụng cao như thực phẩm và FMCG có thể tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.

2. Xu hướng cao cấp hóa sẽ chậm lại trong thời gian tới

Mặc dù người tiêu dùng có thái độ lạc quan hơn về nền kinh tế trong 12 tháng tới, tuy nhiên sau một năm trải qua khó khăn kinh tế, mức chi tiêu cho dịp Tết 2024 vẫn sẽ bị ảnh hưởng. Cho đến nay, hiệu ứng nới lỏng chi tiêu ở người tiêu dùng Việt vẫn chưa thể nhìn thấy rõ ràng.

3. Sự tiện lợi chiếm ưu thế trong việc lựa chọn kênh sắm

Sự khó khăn trong chi tiêu cho những mặt hàng cần thiết và quà tặng Tết khiến người tiêu dùng không thể cắt giảm chi tiêu. Bởi vậy, họ phải tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn hoặc được khuyến mại nhiều hơn để cân nhắc chi tiêu. Như vậy, nhu cầu về các sản phẩm cao cấp sẽ bị suy giảm trong dịp Tết này.

Ngày càng nhiều người tiêu dùng đang đặt sự tiện lợi lên hàng đầu và ưu tiên những kênh mua sắm mang lại nhiều tiện ích. Nhờ sự phát triển của công nghệ như Thương mại điện tử, Shoppertainment,... hoặc nhờ sự dễ dàng tiếp cận với các siêu thị nhỏ, trải nghiệm mua sắm đã có sự thay đổi lớn và có xu hướng tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong dịp Tết sắp tới. Trong khi đó, các siêu thị lớn lại gặp khó khăn vì thiếu linh hoạt và các hạn chế về khoảng cách địa lý, dẫn đến khó khăn trong việc tăng trưởng trong Tết 2024.

Lời kết