Mở Rộng Lĩnh Vực Marketing Với Chiến Dịch Ngọn Đuốc Tự Do: Những Kỹ Thuật Nghệ Thuật Thần Thánh

Edward Bernays

Chiến dịch kinh điển "Ngọn đuốc tự do" và bài học vận dụng tâm lý học trong tiếp thị của Edward Bernays

- cha đẻ của quan hệ công chúng

Edward Bernays sinh năm 1891 trong một gia đình người Do Thái ở Vienna (Thủ đô nước Áo) có truyền thống nghiên cứu về khoa học tâm lý. Năm 1912, ông tốt nghiệp Cornell University với tấm bằng nông nghiệp, nhưng bắt đầu đi làm với nghề báo chí và cũng từ đó Edward Bernays đã bắt đầu nghiên cứu về quan hệ công chúng và truyền thông. Edward Bernays từng đầu quân có rất nhiều tập đoàn lớn như United Fruit Company, Chính phủ Guatemala, Procter & Gamble, General Electric,... Ông cũng là tác giả của nhiều đầu sách nổi tiếng như Crystallizing Public Opinion, Propaganda, Quan hệ công chúng,... và được Life bình chọn là một trong 100 người Mỹ có ảnh hưởng nhất thế kỷ 20.

Một trong những quan điểm nổi bật nhất trong sự nghiệp vĩ đại của Edward Bernays, ông đã nhận định con người rất dễ dàng bị chi phối và đặc biệt là hùa theo đám đông. Và đó cũng chính là insight cốt lõi trong nghệ thuật truyền thông và quan hệ công chúng giúp ông thành công thao túng hàng triệu người dân nước Mỹ. Trong đó, phải kể đến chiến dịch huyền thoại "Ngọn đuốc tự do" được thực hiện vào năm 1929 đã góp phần tạo nên những thay đổi trong quan niệm của toàn người dân Mỹ về nữ quyền.

#2. Những thủ thuật tâm lý của Edward Bernays trong chiến dịch "Ngọn đuốc tự do"

"Ngọn đuốc tự do" là một chiến dịch PR được Edward Bernays thực hiện vào năm 1929 cho thương hiệu thuốc lá Mỹ Tobacco. Tại thời điểm này, người dân Mỹ tin rằng thuốc lá chỉ dành cho nam giới và việc phụ nữ hút thuốc sẽ bị xem là điều không tốt, khiến cho ngành công nghiệp thuốc lá mất đi một nửa thị trường tiềm năng.

Bernays nhận thấy rằng những quan điểm xã hội và văn hóa cũ đang tạo thành rào cản lớn nhất trong việc ngăn chặn nhu cầu sử dụng thuốc lá của phụ nữ. Do đó, để phụ nữ có thể hút thuốc, Bernays phải thay đổi cách nhìn của xã hội, biến việc phụ nữ hút thuốc trở thành một hành động được chấp nhận như đàn ông.

Để đạt được điều đó, Bernays đã sử dụng một loạt các kỹ thuật tâm lý khéo léo nhằm kích thích và tạo ra mong muốn trong tâm trí và xã hội của những người phụ nữ. Trong số đó, có ba kỹ thuật tâm lý chính mà Bernays đã áp dụng trong chiến dịch này:

Mồi (Priming): Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ tham gia tuần hành chính vào ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York - một sự kiện diễn ra có ảnh hưởng rất lớn.

Chứng minh xã hội: Các bức ảnh thể hiện những người phụ nữ cùng sử dụng lửa để hút thuốc trên đường phố tại một thời điểm nhất định. Sau đó, một nhiếp ảnh gia được thuê để ghi lại những khoảnh khắc này và đăng tải trên các tờ báo hàng đầu. Bernays đã sử dụng hình ảnh này như một bằng chứng cho thấy việc hút thuốc làm tiên phong trong mạnh thường quân của nữ giới, liên kết thuốc lá với một sứ mệnh ý nghĩa.

Từ ngữ mạnh mẽ: Trong các thông điệp của mình, Bernays đã không tập trung quảng cáo về chất lượng sản phẩm mà thay vào đó ông đã miêu tả việc hút thuốc không chỉ đơn giản là việc hút mà còn là "thắp lên ngọn lửa của sự tự do". Thông điệp này đã thành công trong việc kích thích khao khát tự do, mong muốn thoát khỏi các ràng buộc xã hội đang áp đặt lên phụ nữ.

Doanh thu thuốc lá của Tobacco đã tăng lên gấp 2 hoặc 3 lần sau chiến dịch. "Ngọn đuốc tự do" không chỉ mở ra một thị trường tiềm năng mới cho ngành thuốc lá, mà còn gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến quan niệm về phụ nữ trong xã hội.

Đây là một minh chứng tiêu biểu cho sức mạnh của tâm lý học trong việc thay đổi từ nhận thức đến hành vi của người tiêu dùng và của xã hội. Đây cũng là chiến dịch đầu tiên và đáng chú ý nhất trong việc áp dụng phương pháp tiếp thị tâm lý (Marketing Psychology).

Marketing Psychology: Sức mạnh của tâm lý học trong tiếp thị

#1. Marketing Psychology là gì?

Tâm lý học tiếp thị là một phương pháp tiếp thị và xây dựng thương hiệu bằng cách sử dụng khoa học tâm lý để phân tích và áp dụng. Bằng cách ảnh hưởng đến tâm lý, Tâm lý học tiếp thị có khả năng thấm sâu thông điệp của thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng, từ đó khuyến khích nhận thức và hành động của khách hàng.

Trong tâm lý học tiếp thị, có 5 kỹ thuật cơ bản và quan trọng nhất có thể giúp các thương hiệu tác động đến hành vi của khách hàng:

Nguyên tắc cùng cảm xúc (Reciprocity Principle): Nguyên tắc này dựa trên tâm lý cơ bản của con người - tâm lý "cho đi thì được nhận lại". Khi thương hiệu làm điều tốt cho khách hàng, họ sẽ tự động đáp lại bằng cách trung thành và ưu tiên thương hiệu trong tương lai.

Lý thuyết khoảng thông tin (Information-Gap Theory): Khi người ta cảm thấy thông tin quan trọng bị thiếu về một chủ đề mà họ quan tâm, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành động để tìm kiếm thông tin về chủ đề đó. Thông điệp như "Bí quyết...", "Phương pháp...", "Tips Trick..." thường được sử dụng như "mồi nhử" để hấp dẫn người tiêu dùng.

Nguyên tắc về hiện tượng khan hiếm: Con người thường cho rằng những thứ hiếm có giá trị cao hơn và những thứ dễ dàng tiếp cận sẽ có giá trị thấp hơn. Vì vậy, việc tạo ra tình trạng khan hiếm, như sản phẩm độc quyền hoặc phiên bản giới hạn, có thể thúc đẩy mong muốn sở hữu của khách hàng.

Bằng chứng xã hội: Con người thường tin tưởng vào sản phẩm hơn khi thấy người khác đánh giá và nhận xét về sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao nhiều thương hiệu mời các chuyên gia, phỏng vấn khách hàng,... để tạo ra những bằng chứng xã hội đáng tin cậy nhất. Đây cũng là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị lan truyền - một hình thức tiếp thị mạnh mẽ dựa trên niềm tin từ phía người tiêu dùng.

Tâm lý ám ảnh về mất mát là việc con người đặt sự tránh thua lỗ trên sự đạt được lợi nhuận, theo hai nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky. Hội chứng FOMO - Nỗi sợ bị bỏ lỡ là một ví dụ rõ ràng cho nguyên tắc này. Các thương hiệu thường tận dụng nỗi lo sợ mất mát và bỏ lỡ trong các chiến dịch quảng cáo như chương trình khuyến mãi, quà tặng có giới hạn và sản phẩm dùng thử. Điều này nhằm kích thích người tiêu dùng thực hiện các hành động một cách nhanh chóng.

Ngoài ra, còn các hiệu ứng tâm lý đặc biệt khác như hiệu ứng mỏ neo - anchoring, hiệu ứng "Baader-Meinhof", hiệu ứng nguyên bản - verbatim effect và phân nhóm thông tin - clustering.

#2. Vì sao việc sử dụng Psychology Marketing là điều cần thiết?

Thực tế cho thấy, quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm và giá cả, mà còn bị ảnh hưởng vô thức bởi nhiều yếu tố tâm lý như định kiến xã hội và ý kiến của người thân... Do đó, để hiểu được hành vi tâm lý của khách hàng mục tiêu, các thương hiệu có thể sử dụng các chiêu thức tâm lý như trên để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và kích thích họ thực hiện hành động theo ý muốn.

Tâm lý tiếp thị này tác động vào tâm trí và cảm xúc của con người. Vì vậy, nó có ảnh hưởng sâu sắc và kéo dài trong ý thức của người tiêu dùng, thậm chí có thể thay đổi toàn xã hội như trường hợp của Edward Bernays. Hiện nay, người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các thông điệp PR, quảng cáo phóng đại về sản phẩm, do đó Tâm lý tiếp thị được coi là một phương pháp không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp.

Nhìn chung, Marketing Psychology có 5 vai trò quan trọng trong chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp, bao gồm:

1. Ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

Tạo ra ý thức sâu sắc cho khách hàng về thương hiệu.

Ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Đưa ra những thông điệp thuyết phục, phù hợp với khách hàng.

Kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng

Tuy nhiên, tâm lý học là một lĩnh vực trừu tượng, đòi hỏi nghiên cứu sâu hơn. Đồng thời, nguyên tắc tâm lý cơ bản cũng sẽ có sự khác biệt phụ thuộc vào đối tượng khách hàng, bởi được ảnh hưởng từ văn hóa, gia đình, và hoàn cảnh. Vì vậy, để áp dụng tâm lý học trong marketing một cách hiệu quả, thương hiệu cần phân tích chân dung khách hàng kỹ lưỡng và thử nghiệm các phương pháp tâm lý và thông điệp khác nhau.

Ngoài ra, thương hiệu cần chú ý không sử dụng tâm lý học trong mục đích thao túng hoặc lừa dối người tiêu dùng. Để xây dựng lòng trung thành của khách hàng lâu dài, việc áp dụng tâm lý học trong marketing cần phải tuân thủ đạo đức kinh doanh. Chỉ sử dụng tâm lý học để tạo liên kết với đối tượng khách hàng mục tiêu và cung cấp cho họ thông tin, sản phẩm và dịch vụ mà họ cần.

Các thương hiệu đã áp dụng Psychology Marketing như thế nào?

Quảng cáo thu hút sự chú ý khi nhắc đến nước rửa chén

#1. Sunlight – Chiến dịch "Sunlight for Men"

đã gây sự khác biệt nhờ thông điệp "Sunlight dành cho phái mạnh". Trong khi mọi người thường cho rằng công việc nội trợ và rửa chén là nhiệm vụ của phụ nữ, Sunlight đã chọn đi theo con đường ngược lại. Họ tạo ra một chiến dịch quảng cáo độc đáo, với hình ảnh những người đàn ông nội trợ, không giống bất kỳ hình ảnh nào mà chúng ta đã thấy trong các gia đình Việt.

Cùng với thông điệp chính - "Việc nhà không chỉ riêng gì của một người", Sunlight hướng tới mục tiêu thay đổi quan điểm của cộng đồng về việc rằng công việc nhà không chỉ phụ thuộc vào phụ nữ. Đồng thời, chúng tôi mong muốn góp phần khám phá những quan điểm tích cực về việc nam giới tham gia công việc nhà, nhằm bước tiến hơn trong việc loại bỏ những tiếp tục suy nghĩ cản trở về việc san sẻ trách nhiệm công việc nhà với phụ nữ.

Chiến dịch của Sunlight đã có phần làm thay đổi quan niệm của người tiêu dùng tại Việt Nam. Điều đặc biệt là, mặc dù thông điệp không chỉ dành cho phụ nữ, nhưng lại nhận được sự ủng hộ vô cùng lớn từ nhóm này, bởi Sunlight đã khéo léo khai thác quyền lợi của phụ nữ trong xã hội hiện đại. Chúng tôi đã giúp phụ nữ thay đổi quan niệm xã hội, từ đó sẽ nhận được sự ủng hộ vững chắc từ nhóm khách hàng quan trọng này. Chiến dịch đã thu hút được 47.000 lượt tương tác và hơn 6.000 lượt thảo luận chia sẻ trên các mạng xã hội.

#2. Durex - Chiến dịch xóa bỏ khoảng cách giữa khuyết tật và tình dục

Trong năm 2020, Durex đã ra mắt chiến dịch có tên là #ihavethisability tại Ý với một thông điệp ý nghĩa về tình dục và khuyết tật. Trước đó, người khuyết tật thường phải đối mặt với nhiều định kiến về cơ thể, có không ít người đã lợi dụng sự khuyết tật của họ để chế nhạo và mỉa mai về khả năng sinh lý.

Để lan truyền thông điệp của mình, Durex đã triển khai một loạt bảng quảng cáo ngoài trời có kích thước lớn và thiết kế ấn tượng tại các vị trí đông đúc. Mỗi bảng quảng cáo hiển thị hình ảnh của những người khuyết tật kèm theo một thông điệp về tình dục được truyền đạt một cách tinh tế.

Từ đó, Durex đã truyền đi thông điệp nhân văn rằng dù có khiếm khuyết về cơ thể, nhưng người khuyết tật vẫn có những khả năng đặc biệt. Nhờ điều này, những định kiến về khiếm khuyết cơ thể và tình dục đã được thu nhỏ, khẳng định một thông điệp quan trọng là chỉ cần đảm bảo an toàn, nhu cầu sinh lý là một điều tốt đẹp trong mọi tình huống.

#ihavethisability đã đạt được thành công đáng kinh ngạc tại Y. Hashtag của chiến dịch đã lan tỏa trên mạng xã hội Twitter với hàng nghìn tweet, giúp Durex giành giải bạc tại cả hai giải thưởng D&AD New Blood Awards và Clio Awards.

#3. Mì Omachi - Thông điệp xóa bỏ nỗi lo "ăn mì bị nóng trong người"

Bằng cách hiểu rõ nỗi sợ bị đau rát khi ăn mì của người tiêu dùng, vào năm 2007, thương hiệu Omachi của Masan đã giới thiệu loại mì sợi được làm từ khoai tây với thông điệp "Omachi - Vị ngon nhưng không đau rát". Omachi không quá quảng cáo về những lợi ích vượt trội của sản phẩm, mà tập trung vào việc xoa dịu nỗi lo sợ của người tiêu dùng.

Với thông điệp này, Omachi đã trở thành một lựa chọn an toàn và giải quyết hiệu quả vấn đề lớn nhất mà người tiêu dùng đối diện khi sử dụng mì gói. Nhờ đó, trong chưa đầy 3 năm, Omachi đã giúp Masan chiếm được 15% thị phần và trở thành thương hiệu đứng thứ 2, vượt qua các thương hiệu cũ hơn.