Kỳ tích của Kangaroo - Chiến lược tiếp thị thông minh từ sản phẩm không cần USP nổi bật

Với những ai thuộc thế hệ 8X, 9X, có lẽ không còn xa lạ gì với câu khẩu hiệu kinh điển "Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" của thương hiệu máy lọc nước nổi tiếng Kangaroo. Tuy nhiên, ít người biết rằng trước khi trở thành quảng cáo huyền thoại này, Kangaroo từng là một thương hiệu máy lọc nước khá mới mẻ và không có ưu điểm nổi bật so với các đối thủ trên thị trường Việt Nam. Vậy, Kangaroo đã áp dụng chiến lược nào để đạt được vị trí "hàng đầu Việt Nam" trong lòng người tiêu dùng? Hãy cùng khám phá về câu chuyện huyền thoại này qua bài viết Case Study có những bài học quý giá từ Kangaroo!

Kangaroo – Case Study huyền thoại về truyền thông thụ động 

Bối cảnh thị trường 

Giai đoạn từ năm 2005 đến 2011 đánh dấu sự hình thành và phát triển ban đầu của thị trường máy lọc nước tại Việt Nam, với sự xuất hiện của một số thương hiệu nước ngoài như Haohsing (Đài Loan), Hapro (Malaysia) và Geyser (Nga). Tuy nhiên, vào thời điểm này, máy lọc nước vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam và hầu hết các gia đình vẫn sử dụng các bình lọc thông thường, còn xa lạ với việc sử dụng thiết bị lọc nước có giá đắt hơn.

Đến năm 2011, thị trường máy lọc nước tại Việt Nam bất ngờ chứng kiến một sự chuyển biến đột phá từ một thương hiệu hoàn toàn mới - Kangaroo. Trong giai đoạn này, Kangaroo vẫn là một cái tên mới và không mang lại lợi thế độc đáo so với các thương hiệu máy lọc nước khác. Tuy nhiên, chỉ với một video quảng cáo truyền hình ngắn 5 giây, Kangaroo đã hoàn toàn thay đổi định vị thương hiệu trên thị trường và thậm chí ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người dân về máy lọc nước.

Vậy làm thế nào để một nhãn hàng mới ra đời, kinh doanh một sản phẩm chưa được nhiều người biết đến và cũng không có điểm đặc biệt nổi bật như vậy lại có thể gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng chỉ sau một đêm?

Quảng cáo huyền thoại chỉ 5s đến từ Kangaroo

Rạng sáng ngày 29/5/2011, trong khi mọi người đang cống hiến cho trận Chung kết Champions League đình đám giữa Manchester United và FC Barcelona, một đoạn quảng cáo ngắn đã xuất hiện đột ngột trên màn hình với âm thanh duy nhất "Cạch! Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam".

Với độ dài chỉ 5 giây, quảng cáo này đã được lặp lại liên tục trong 15 phút quảng cáo đắt giá nhất, trước, trong và sau trận đấu. Ước tính, nó đã được phát sóng 54 lần chỉ trong khung giờ quan trọng của trận cầu này. Có những lúc, nhãn hàng đã phát liền 7 lần, để gây ấn tượng đáng sợ với người xem thông qua thông điệp "Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam".

TVC Quảng cáo 5 giây huyền thoại của Kangaroo đã chinh phục Cup C1 năm 2011

Với sự xuất hiện liên tục và tràn đầy ấn tượng, hình ảnh thương hiệu Máy lọc nước Kangaroo cùng với lời khen "Hàng đầu Việt Nam" đã chắp cánh cho một kỷ niệm đáng nhớ trong lòng khán giả, trong trận đấu hôm đó. Đây có thể xem như bước ngoặt quan trọng nhất trong chiến lược tiếp thị của Kangaroo khi gia nhập thị trường máy lọc nước Việt Nam và cũng là nền tảng để thương hiệu này vững chắc trên thị trường ngày hôm nay.

Kangaroo gặt hái những con số khủng chỉ sau một trận bóng

Ngay sau khi trận cầu kinh điển kết thúc, cũng là lúc thông điệp "Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" đã "gây sự chú ý" trong tâm trí của người xem. Hiệu ứng từ đoạn quảng cáo kinh điển này nhanh chóng được lan truyền mạnh mẽ tới cộng đồng mạng. Ngay sáng hôm sau, Google đã trả về gần 400.000 kết quả cho từ khóa "Máy lọc nước Kangaroo". Hàng loạt fanpage trên Facebook được tạo ra với nhiều nội dung trái chiều: "Hội phát cuồng vì Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" hay "Kangaroo - Máy chọc tức hàng đầu Việt Nam",... Hiệu ứng Viral lớn đến mức những Fanpage này đạt 6.000 lượt thích sau 5 tiếng, kèm theo hàng trăm bình luận, chia sẻ, ném đá quảng cáo đầy "ám ảnh" này.

Loạt meme vui về Kangaroo đang lan truyền khắp mạng xã hội giữa cộng đồng fan bóng đá

Mặc dù nhận được nhiều ý kiến trái chiều, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng chiến dịch này đã đạt được một thành công đáng kể bởi việc tạo dựng mối liên kết vững chắc giữa tên thương hiệu và định vị "Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam". Đặc biệt, nhận biết thương hiệu Kangaroo đã tăng một cách đáng kể chỉ sau một đêm, trở thành cái tên hàng đầu trong tâm trí của người tiêu dùng khi muốn mua máy lọc nước.

Kết quả thực tế, công ty đã ghi nhận một tăng trưởng đáng kinh ngạc với doanh thu tăng lên đến 400% sau chiến dịch này. Đặc biệt, trong tháng 6 năm 2011, doanh thu từ việc bán máy lọc nước đã tăng 30%, còn các sản phẩm khác cũng ghi nhận sự tăng trưởng từ 10-15%. Với việc phát triển từ một doanh nghiệp nhỏ với 100 nhân viên, Kangaroo đã bứt phá và đạt được quy mô 2000 nhân sự. Đồng thời, chiến lược này đã khiến Kangaroo trở thành một hiện tượng trong ngành Quảng cáo Việt Nam, mở ra một cách nhìn mới về "Truyền thông thụ động" cho các thương hiệu trên thị trường.

Yếu tố nào đứng sau thành công của Kangaroo

Sự thành công của Kangaroo không phụ thuộc vào câu chuyện thương hiệu hoặc một TVC quảng cáo hoàn hảo, mà phụ thuộc vào việc sử dụng chiến lược "Truyền thông thụ động" phù hợp cho đúng đối tượng và thời điểm.

Trong năm 2011, Kangaroo là một thương hiệu mới tại thị trường Việt Nam và sản phẩm của họ không có điểm bán hàng độc đáo. Vì vậy, rất khó để thương hiệu này nổi bật khi sử dụng các chiến lược marketing thông thường. Thay vào đó, việc quảng cáo liên tục trong khung giờ vàng của một chương trình nổi tiếng như cup C1 sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Điều đặc biệt là sự chọn lựa thông điệp ngắn gọn, được nhấn mạnh và lặp lại liên tục đã tạo nên một hiệu ứng "Tự kỷ ám thị" - buộc người tiêu dùng phải ghi nhớ thông điệp đó trong tâm trí.

Vào thời điểm đó, người tiêu dùng vẫn còn mơ hồ về máy lọc nước. Vì vậy, Kangaroo đã tận dụng khoảng trống trong kiến thức và quy luật ghi nhớ của khách hàng, để tạo ưu thế và trở thành hình ảnh đầu tiên trong suy nghĩ của họ về máy lọc nước thông qua hình thức quảng cáo không chủ động.

Nguyên tắc này đã được Al Ries và Jack Trout đề cập trong cuốn sách "22 Quy luật bất biến của marketing": "Để ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, sản phẩm đầu tiên tốt hơn những sản phẩm được sản xuất đầu tiên". Thành công trong việc áp dụng nguyên tắc này, Kangaroo đã trở thành biểu tượng đại diện cho máy lọc nước trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận diện sâu sắc này đã giúp thương hiệu duy trì vị thế mạnh trên thị trường máy lọc nước Việt Nam suốt nhiều năm.

TVC quảng cáo đã tạo nên sự chú ý và tranh luận

Sau trận đấu, ông Lê Xuân Hoàn - Tổng Giám đốc Kangaroo Việt Nam đã phát biểu với giới truyền thông, nhận xét rằng "Chúng tôi đã đạt được thành công. Với một câu slogan dễ nhớ, dễ hiểu, đã tạo ấn tượng mạnh mẽ với thị trường về hình ảnh mới của Kangaroo và đã lan tỏa nhanh chóng đến mọi người". Thật khó phủ nhận sự thành công của Kangaroo, khi sau trận đấu, điều mà người ta nhớ nhiều nhất không phải là cú trượt chân trước cổng thiên đường của ManU hay lối chơi tiki taka kỹ thuật của Barca, mà là... Kangaroo. Dù có nhiều người cảm thấy không thoải mái, tên gọi Kangaroo và câu slogan "Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" vẫn gắn liền trong tâm trí người ta đến tận bây giờ mỗi khi đề cập đến cúp C1 hoặc máy lọc nước.

Năm 2011 đánh dấu sự phát triển đầu tiên của mạng xã hội Facebook và Youtube tại Việt Nam. Tuy nhiên, thói quen chia sẻ và tạo trend vẫn còn ít. Sự xuất hiện của Kangaroo đã tạo ra sự chú ý lớn. Hàng nghìn ảnh, video chế và nhạc remix đã được lan truyền rộng rãi từ các nhóm và thậm chí trên báo chí, tranh nhau đưa tin về clip quảng cáo của Kangaroo.

Chỉ với một TVC quảng cáo kéo dài 5s, Kangaroo đã đạt được sự chú ý lớn và lan truyền đến mọi ngóc ngách, trên mọi nền tảng.

Định vị máy lọc nước số 1 Việt Nam vẫn được Kangaroo ứng dụng hiệu quả trong nhiều năm sau đó

Các thương hiệu đã sử dụng truyền thông thụ động như thế nào?

Trên thực tế, đã có nhiều thương hiệu thành công khi áp dụng các chiến lược truyền thông không chủ động mà ấn tượng. Điện Máy Xanh là một ví dụ nổi bật với chiến dịch quảng cáo viral. Hình ảnh diễn viên mặc đồ xanh bó sát và thực hiện những hành động hài hước, khó hiểu trên nền nhạc “Bạn muốn mua TV, bạn muốn mua Tủ lạnh,…” đã gây ấn tượng mạnh và trở thành đề tài thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Tương tự như Kangaroo, quảng cáo của Điện Máy Xanh không nổi bật USP (Unique Selling Proposition) hay sử dụng một câu chuyện thương hiệu đặc biệt. Thương hiệu này đã tạo sự ám ảnh cho người tiêu dùng thông qua việc tái hiện hình ảnh các diễn viên xanh toàn thân ở mọi nơi, từ cửa hàng, quảng cáo truyền hình, quảng cáo Youtube đến quảng cáo trên các trang web,...

Ngoài ra, một số thương hiệu khác cũng đã sử dụng chiến lược truyền thông thụ động này một cách ngầm qua việc liên tục phát quảng cáo trong các khung giờ vàng trên truyền hình. Dẫu vậy, loạt thương hiệu Dược phẩm như Xương khớp Nhất Nhất và Hoạt huyết Nhất Nhất cũng đã được tạo dựng một cách điển hình nhờ chiến lược này.

Bài học từ chiến lược marketing huyền thoại của Kangaroo

Không nhất thiết phải có USP mới có thể quảng cáo hiệu quả

Không ít nhà tiếp thị gặp khó khăn khi nghĩ rằng "Quảng cáo chỉ phát huy hiệu quả khi có điểm độc đáo của sản phẩm (USP)". Tuy nhiên, qua ví dụ của Kangaroo, ta có thể thấy rằng USP không phải là yếu tố duy nhất mà một thương hiệu có thể sử dụng để thu hút khách hàng. Đúng là, sở hữu những điểm độc đáo và nổi bật sẽ giúp bạn tạo được ấn tượng và thu hút khách hàng một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như nhận thức, tâm lý, cảm xúc và xu hướng thị trường. Hãng Kangaroo đã phản ánh vào nhận thức của người tiêu dùng và tạo ra sự nhớ đến thương hiệu của mình khi nói về máy lọc nước.

Quảng cáo gây tranh cãi chưa chắc là quảng cáo thất bại

Phản ứng trái chiều là điều rất thường gặp trong lĩnh vực quảng cáo, vì vậy đừng vội kết luận rằng việc gây tranh cãi là thất bại trong marketing. Tương tự như Kangaroo, Điện Máy Xanh và một số thương hiệu khác cũng đã từng đối mặt với những ý kiến tranh cãi khi thực hiện chiến dịch marketing. Ví dụ, Shopee đã từng gây ấn tượng mạnh với giai điệu Baby Shark và những đoạn quảng cáo khó hiểu, nhưng chính những phản ứng này đã tạo nên những đặc điểm độc đáo và đặc trưng riêng cho thương hiệu trong mắt khách hàng. 

Góc nhìn mới về truyền thông thụ động – Giải pháp hữu ích khi thiếu USP

Case Study của Kangaroo cũng đưa ra một bài học quý giá về việc truyền thông thụ động, một chiến lược đặc biệt hữu ích khi sản phẩm của bạn không có một lợi thế nào đáng kể. Truyền thông thụ động là hình thức tiếp thị mà doanh nghiệp yêu cầu người tiêu dùng tự ý thức nhớ về thương hiệu, thông điệp hoặc sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện bằng cách tạo ấn tượng mạnh, liên tục hiện diện trước mắt người dùng với tần suất rất cao, làm cho người tiêu dùng ghi nhớ một cách không thể tỉnh táo về thương hiệu của bạn. Mục tiêu của truyền thông thụ động là giúp thương hiệu đạt được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Ngay cả khi bạn không có điểm bán chạy đặc biệt, việc được người tiêu dùng nhớ đến trước tiên tồn tại một lợi thế kinh doanh to lớn.

Lời kết

Mặc dù với thương hiệu mới và sản phẩm có điểm đặc biệt không rõ ràng, Kangaroo đã đạt được thành công lớn trong thị trường máy lọc nước chỉ bằng một video quảng cáo ngắn 5 giây. Thành công này đã thay đổi suy nghĩ về việc cần phải có điểm đặc biệt cho hoạt động marketing, cũng như đem lại cái nhìn mới về hiệu quả của hình thức truyền thông không chủ động. Mặc dù quảng cáo kinh điển của Kangaroo đã tồn tại trong gần 15 năm, nhưng bài học từ chiến lược huyền thoại này vẫn mang lại giá trị quan trọng cho hoạt động marketing hiện tại.