Kotex chinh phục thị trường Nga với chiến dịch SOS Button

Chiến dịch của Kotex đã thật sự giúp ích cho hàng nghìn phụ nữ tại Nga khi đến kỳ kinh nguyệt. 

Bối cảnh

Thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ ở Nga hiện có hai công ty cùng đứng đầu, còn Kotex đứng ở vị trí thứ 4. 

Đối với người tiêu dùng, việc lựa chọn thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm vệ sinh phụ nữ chủ yếu được hình thành ở giới trẻ. Thực tế cho thấy khoảng 85% phụ nữ tiếp tục sử dụng các thương hiệu mà họ đã dùng từ đầu. Tuy nhiên, để thu hẹp khoảng cách với các đối thủ hàng đầu, Kotex cần phải tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thay đổi hành vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này không chỉ đơn giản là thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá, mà cần tạo ra giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các cách sáng tạo. Thương hiệu mong muốn sử dụng yếu tố cảm xúc để tạo nên kết nối mạnh mẽ, bền vững hơn với nhóm khách hàng của mình. Tuy nhiên, ở Nga, việc trò chuyện về kinh nguyệt vẫn là chủ đề nhạy cảm và còn nhiều hạn chế.

Mục tiêu

Mặc dù còn nhiều thách thức, Kotex đang cố gắng để giải quyết vấn đề kỳ kinh nguyệt bị lãng quên này. Trong những năm gần đây, họ đã thành lập một cộng đồng riêng trên VKontakte - mạng xã hội phổ biến nhất tại Nga - dành riêng cho phụ nữ trong thời kỳ kinh nguyệt.

Cộng đồng này là một không gian riêng tư, nơi nhiều phụ nữ trẻ ở Nga tích cực thảo luận về các vấn đề liên quan đến kinh nguyệt. Ngoài ra, họ còn có thể sử dụng các tiện ích của Kotex để theo dõi chu kỳ của mình.

Kotex đã xây dựng một cộng đồng dành cho phụ nữ trên VKontakte

Ý tưởng lớn

Nhưng không chỉ dừng lại ở thế giới ảo, Kotex cũng muốn giúp đỡ phụ nữ trong cả thế giới thực. 

Việc bất ngờ có kinh nguyệt và không có đủ sản phẩm vệ sinh có thể làm bạn lo lắng và bất an, đặc biệt là khi bạn đang ở một mình. Ở Nga, vấn đề này vẫn là nhạy cảm và yêu cầu sự giúp đỡ thậm chí còn khó khăn hơn. Vì vậy, tập hợp một cộng đồng Kotex để giúp đỡ nhau trong những tình huống khó xử sẽ thật tuyệt vời! Để đạt được mục tiêu đó, Kotex đã khởi tạo chiến dịch SOS Button (Nút báo động khẩn).

“SOS Button” đã được Kotex giới thiệu tại Nga từ tháng 2/2021.

Triển khai

Khi sử dụng hệ sinh thái Kotex và ứng dụng theo dõi chu kỳ kinh nguyệt, Kotex đã tạo ra cơ hội cho phụ nữ trò chuyện trực tiếp với nhà sản xuất thông qua cách tiếp cận độc đáo và cá nhân hóa. Họ hiểu rõ nhu cầu của từng người và xây dựng một cộng đồng hỗ trợ thật sự. Chiến dịch này được thực hiện bởi Mindshare Agency và mang lại những công cụ cần thiết để giúp cộng đồng này có thể hỗ trợ lẫn nhau.

Một trong các tính năng đặc biệt của ứng dụng theo dõi chu kỳ kinh nguyệt Kotex là Nút gọi khẩn SOS. Nếu bạn đến ngày kinh nguyệt mà không mang theo sản phẩm cần thiết, hãy nhấn nút SOS để gửi yêu cầu trợ giúp đến cộng đồng của Kotex.

Chức năng định vị sẽ giúp thông báo cho những người ở gần bạn về tình huống cần giúp đỡ. Nếu có ai đó có thể hỗ trợ bạn, họ sẽ đưa cho bạn sản phẩm băng vệ sinh để giải quyết tình huống khó xử này. Cùng với sự tiện lợi và an toàn, ứng dụng Kotex sẽ là người bạn đáng tin cậy của phái đẹp trong suốt quá trình chu kỳ kinh nguyệt.

Không ai giúp được bạn trong tình huống khó xử? Không sao cả, với dấu hiệu SOS, bạn có thể yêu cầu dịch vụ giao hàng nhanh Samokat. Chỉ cần một cú nhấp chuột, và bạn có thể đặt hàng sản phẩm mình cần và nhận được hàng chỉ trong 15 phút, bất kể bạn đang ở đâu.

Ý tưởng này quả thật là một giải pháp thực tế, nhanh gọn và kín đáo cho vấn đề chung của phụ nữ. 

Kết quả

Chỉ trong 3 tháng đầu triển khai, “Nút báo động khẩn SOS” đã tạo được tiếng vang lớn tại Nga: 

Hơn 35.000 phụ nữ trẻ đã giúp đỡ các yêu cầu khẩn cấp SOS từ những phụ nữ khác thông qua ứng dụng.

Hơn 5000 người đã tìm thấy một người bạn mới sau khi nhận được sự giúp đỡ từ ứng dụng này.

Kotex đã đạt được tỷ lệ thị phần cao nhất trong lịch sử của mình.

Kotex là thương hiệu duy nhất trong ngành hàng tăng trưởng hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu đã tạo ra một mối quan hệ cảm xúc và tình yêu với khách hàng thông qua việc giải quyết hiệu quả các vấn đề phụ nữ tại Nga. Chiến dịch này đã được đánh giá cao và được vinh danh với 1 giải Vàng và 2 giải Bạc tại MMA Global Smarties X 2021, và lọt vào shortlist hạng mục Media của Cannes Lions 2021.

Kotex đã thành công khi thấu hiểu vấn đề và cung cấp những ý tưởng sáng tạo để giải quyết nó. Điều này đã giúp họ chiếm được thị phần tại Nga.