Khi trò chơi điện tử trở thành hiện tượng văn hóa các nhà tiếp thị vẫn gặp khó khăn khi thuyết phục

NEW YORK - Sự kiện PlayFronts của Hiệp hội Quảng cáo Tương tác đã trở lại trực tiếp vào thứ Tư, mang theo một loạt các nhà xuất bản, nền tảng và thương hiệu tôn vinh sức mạnh của trò chơi điện tử như một công cụ tiếp thị. Đây là năm thứ hai cho sự kiện này và nó thường xuyên đề cập đến một chủ đề quen thuộc đối với những người tham dự PlayFronts vào mùa xuân năm ngoái.

Tại sao các nhà tiếp thị không đầu tư nhiều hơn vào trò chơi điện tử?

Mặc dù trò chơi điện tử ngày càng được ưa chuộng trong văn hóa đại chúng, kể cả thông qua bộ phim truyền hình "The Last of Us" của HBO gần đây, nhưng trong nhiều trường hợp, các nhà tiếp thị vẫn còn e ngại đầu tư toàn bộ do những hiểu lầm về khán giả chơi game và các chiến lược có sẵn cho họ, các diễn giả nói. Ngay cả các công ty đã có mặt trong lĩnh vực tiếp thị trò chơi điện tử và esports cũng nhận thấy rằng họ cần mở rộng khả năng học hỏi từ những thất bại, một nhiệm vụ có thể gây áp lực trong giai đoạn khó khăn này.

"Rất nhiều điều chúng tôi đang cố gắng làm là đặt cược tính toán ở những nơi này", Beth Woodruff, Giám đốc cao cấp chiến lược thương hiệu, tích hợp, trò chơi và đổi mới tại Ally Financial, nói trong một bàn tròn tại sự kiện. "Đôi khi, bạn phải đi vào với ý thức rằng bạn có thể sẽ không đúng đắn lắm. Có những cách để các thương hiệu hồi phục lại từ đó".Woodruff đã tham gia với các nhà lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm về trò chơi từ PepsiCo, Mondelēz International và Coty để thảo luận với sự điều khiển của IAB.

Trong trường hợp của Coty

Nhà tiếp thị mỹ phẩm là một gương mặt khá mới trong lĩnh vực game, tuy nhiên sự đẩy mạnh của họ vào kênh này cho thấy sự thay đổi về sở thích của người tiêu dùng. Sự yêu thích của người chơi game ngày càng tăng đã đón nhận một sự kết hợp đa dạng hơn của nhà tiếp thị vào lĩnh vực giải trí thường được liên kết với đồ uống năng lượng và snack mặn dành cho đàn ông trẻ. Khoảng hai phần ba người tiêu dùng tại Mỹ đều chơi game, tuy nhiên ngành quảng cáo game chỉ chiếm dưới 5% ngân sách quảng cáo, theo một nghiên cứu của IAB được công bố trước sự kiện này dựa trên dữ liệu của Hiệp hội Phần mềm Giải trí.

"Ngày nay, ai cũng là một game thủ," Nicolas Comestaz, phó chủ tịch phụ trách truyền thông toàn cầu, truyền thông và hiệu suất tại Coty cho biết. "Đây là một đối tượng khán giả hiện có mà chúng ta cần xem xét như một nhà tiếp thị."Những khó khăn khi phát triển

Với những trò chơi giờ đây tạo ra doanh số khổng lồ và thu hút sự chú ý của những đối tượng khách hàng quan trọng như Gen Z, việc thu hút sự tán thành từ các bên liên quan trong công ty có vẻ như nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, đó không phải lúc nào cũng đúng như vậy, theo Woodruff, người đã giúp thực hiện một chiến dịch "Animal Crossing" cho Ally vào lúc đầu đại dịch, dẫn đến tăng 320% số tài khoản được mở.

"Đôi khi lãnh đạo nói rằng 'Chơi game, thật sao?'", Woodruff nói. "Chúng tôi cảm thấy như chúng tôi phải liên tục chứng minh điều đó xuống hạ tầng."Đồng thời, game cũng không luôn có vị trí rõ ràng trong các tổ chức tiếp thị truyền thống.

Một số trung tâm tiếp thị liên quan đến trò chơi xoay quanh quảng cáo trong game, hoạt động tương tự như việc mua quảng cáo truyền thống. Các chiến thuật khác bao gồm các vị trí và tích hợp tùy chỉnh hoặc tạo bản đồ tùy chỉnh cho các tựa game nhiều người chơi như Fortnite, Roblox và Minecraft. Ví dụ, Ally đã thiết kế một Ally Arena trong Fortnite, với kế hoạch ra mắt vào tháng tới. Và sau đó là các nhà sáng tạo nội dung - những người phát sóng trực tiếp và các nhân vật truyền thông xã hội giữ người chơi chú ý nhưng có thể khó kiểm soát.

"Đây là một khu vực mới nằm trong một số đội," Comestaz của Coty nói về game. "Tôi đang dẫn đầu với phương tiện truyền thông ... nhưng hầu hết thời gian đây đến từ đội đang thúc đẩy sự đổi mới trong tổ chức. Điều này đòi hỏi rất nhiều sự sẵn lòng hợp tác trên các đội."Dưới tầm nhìn của một người mới, Comestaz mô tả những thách thức trong việc chuyển từ việc "cơ hội" với game sang việc tạo niềm tin lâu dài. Trên phía bên kia, PepsiCo cung cấp những lời khuyên như một "người tiên phong" với lịch sử trong lĩnh vực game kể từ khi Mtn Dew Game Fuel ra mắt. Paul Mascali, người đứng đầu khu vực thể thao điện tử và game của tập đoàn thực phẩm và đồ uống này, đã cảnh báo về việc tập trung quá nhiều vào các thử nghiệm một lần để tạo ảnh hưởng.

"Thật sự, đó không phải là cách chúng tôi xây dựng một mối quan hệ với các cộng đồng này," Mascali nói. "Tất cả các giao dịch chúng tôi thực hiện đều kéo dài hơn."

Tại một hội nghị trưng bày rất nhiều tính năng mới cho game, chẳng hạn như hệ thống thưởng và "g-commerce", Mascali nhấn mạnh rằng các nhà sáng tạo vẫn là những người đang thay đổi và tạo xu hướng văn hóa. PepsiCo hợp tác với các đối tác như Dr. DisRespect, một streamer có thể thu hút từ 30.000 đến 40.000 lượt xem hàng ngày trên các nền tảng như YouTube, theo Mascali. Một hương vị Game Fuel được làm cho Dr. DisRespect đã bán hết trong vòng 72 giờ.