Huyền thoại về Kangaroo - Chiến lược truyền thông sáng tạo từ sản phẩm tạo dấu ấn không thể chối từ

Kangaroo - Case Study huyền thoại về truyền thông thụ động 

Bối cảnh thị trường 

Trong giai đoạn từ năm 2005 đến 2011, thị trường máy lọc nước Việt Nam đã trải qua quá trình hình thành và phát triển ban đầu với sự xuất hiện của một số thương hiệu nước ngoài như Haohsing (Đài Loan), Hapro (Malaysia), Geyser (Nga). Tuy nhiên, tại thời điểm này, máy lọc nước chưa phổ biến tại Việt Nam và đa số các gia đình vẫn sử dụng các bình lọc thông thường, không quen thuộc với việc sử dụng thiết bị lọc nước có giá thành cao hơn.

Cho đến năm 2011, thị trường máy lọc nước Việt Nam đã chứng kiến một sự thay đổi đột phá bằng việc ra mắt một thương hiệu hoàn toàn mới mang tên Kangaroo. Trong giai đoạn này, Kangaroo vẫn không có nổi bật hơn so với các thương hiệu máy lọc nước khác. Tuy nhiên chỉ cần một đoạn quảng cáo truyền hình ngắn 5 giây, Kangaroo đã thay đổi hoàn toàn thị trường và tác động đáng kể tới ý thức của người dân về máy lọc nước.

Vậy làm thế nào để một nhãn hàng mới mẻ, kinh doanh một sản phẩm chưa được phổ biến và không có điểm đặc trưng đặc biệt như vậy có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng chỉ trong một đêm?

Quảng cáo huyền thoại chỉ 5s đến từ Kangaroo

Rạng sáng ngày 29/5/2011, khi mọi người đang tập trung theo dõi trận Chung kết Champions League giữa Manchester United và FC Barcelona, thì bất ngờ một đoạn quảng cáo ngắn được phát sóng liên tục trong khung giờ vàng với một âm thanh duy nhất “Cạch! Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam".

Một đoạn quảng cáo chỉ kéo dài 5 giây nhưng lại nằm trong khung giờ quảng cáo quý giá 15 phút, thông qua việc lặp lại liên tục tại các thời điểm trước, trong và sau buổi tường thuật. Ước tính, quảng cáo này đã được phát sóng tới 54 lần chỉ riêng trong khung giờ vàng của trận cầu đình đám này. Đôi khi, logo của nhãn hàng đã xuất hiện liên tiếp 7 lần, nhấn mạnh thông điệp "Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ đối với khán giả.

TVC Quảng cáo 5s huyền thoại của Kangaroo vượt qua trận Cup C1 năm 2011. Với tần suất lặp lại tần suất này, hình ảnh thương hiệu Máy lọc nước Kangaroo cùng với thông điệp "Hàng đầu Việt Nam" ngay lập tức tạo nên một ấn tượng khó quên đối với người xem trận đấu trong ngày hôm đó. Có thể nói, đây là một bước ngoặt quan trọng nhất trong chiến lược tiếp thị của Kangaroo khi gia nhập thị trường máy lọc nước Việt Nam và cũng là nền tảng giúp thương hiệu này vững vàng trên thị trường hiện nay.

Kangaroo gặt hái những con số khủng chỉ sau một trận bóng

Ngay sau trận cầu kinh điển, thông điệp "Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" đã in sâu trong tâm trí người xem. Hiệu ứng từ quảng cáo này đã lan tỏa mạnh mẽ trên mạng. Ngay sau đó, Google đã trả về gần 400.000 kết quả cho từ khóa "Máy lọc nước Kangaroo". Nhiều fanpage trên Facebook với nội dung trái chiều về Kangaroo đã được tạo ra. Hiệu ứng viral của chúng đã khiến những fanpage này nhận được 6.000 lượt thích chỉ trong 5 tiếng, cùng hàng trăm bình luận, chia sẻ và chỉ trích về quảng cáo ấn tượng này.

Ngoài ra, cộng đồng mạng cũng đã chế loạt meme hài hước về Kangaroo. Mặc dù nhận được nhiều ý kiến trái chiều, chiến dịch này rõ ràng đã đạt được thành công khi gắn kết tên thương hiệu với định vị "Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam". Đặc biệt, nhận diện thương hiệu Kangaroo đã tăng đáng kể chỉ sau một đêm, trở thành tên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng khi tìm kiếm máy lọc nước.

Kết quả thực tế, sau chiến dịch này, doanh thu của công ty tăng lên tới 400%. Trong tháng 6 năm 2011, doanh thu bán máy lọc nước của công ty đã tăng 30%, trong khi các sản phẩm khác tăng từ 10-15%. Kangaroo đã trải qua một sự bứt phá đáng kể từ một doanh nghiệp với 100 nhân viên phát triển thành một tập đoàn với 2000 nhân sự. Bên cạnh đó, chiến lược "Truyền thông thụ động" của Kangaroo đã trở nên phổ biến trong ngành Quảng cáo Việt Nam, mở ra một hướng nhìn mới về cách tiếp cận truyền thông cho các thương hiệu trên thị trường.

Yếu tố nào đứng sau thành công của Kangaroo

Sử dụng chiến lược "Truyền thông thụ động"

Sự thành công của Kangaroo không đến từ câu chuyện thương hiệu hay một TVC quảng cáo hoàn hảo, mà đến từ việc áp dụng chiến lược "Truyền thông thụ động" đúng người, đúng thời điểm.

Vào giai đoạn năm 2011, Kangaroo là một nhãn hàng mới trên thị trường Việt Nam và sản phẩm của họ cũng không có ưu điểm sáng rõ. Do đó, việc áp dụng những chiến lược marketing thông thường để thương hiệu nổi bật trở nên khó khăn. Thay vào đó, xuất hiện liên tục trong khung giờ vàng của một chương trình "hot" như Cup C1 sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Đặc biệt, việc chọn lựa thông điệp ngắn gọn, lặp đi lặp lại đã tạo ra hiệu ứng "Tự kỷ ám thị" - tạo áp lực cho người tiêu dùng phải ghi nhớ thông điệp "thụ động" đó.

Tại thời điểm hiện tại, người tiêu dùng vẫn chưa có nhận thức rõ ràng về máy lọc nước. Với quan điểm này, Kangaroo đã khéo léo khai thác sự trống rỗng trong tâm trí và quy luật ghi nhớ của khách hàng, để chiếm lĩnh mục tiêu trở thành hình ảnh đầu tiên khi nghĩ đến máy lọc nước thông qua chiến lược truyền thông không chủ động.

Nguyên tắc này từng được hai chuyên gia Al Ries và Jack Trout trình bày trong cuốn sách "22 Quy luật marketing bất biến": "Sản phẩm ghi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng sẽ được ưu tiên hơn so với sản phẩm được sản xuất đầu tiên". Nhờ áp dụng thành công nguyên tắc này, Kangaroo đã trở thành biểu tượng đại diện cho máy lọc nước trong ý thức của người tiêu dùng. Mức độ nhận diện sâu sắc này cũng là cơ sở để thương hiệu duy trì vị thế vững chắc trong ngành máy lọc nước tại Việt Nam suốt nhiều năm sau đó.

Tạo hiệu ứng kỷ niệm đối với quảng cáo TVC

Phát biểu trước báo chí sau trận đấu, ông Lê Xuân hoàn - Tổng Giám đốc Kangaroo Việt Nam đánh giá "Chúng tôi đã đạt được thành công. Với một câu khẩu hiệu dễ nhớ và dễ hiểu, đã tạo ra ấn tượng mạnh mẽ đối với thị trường về bộ nhận diện mới của Kangaroo và nhanh chóng lan tỏa thông qua truyền miệng cho tất cả mọi người".

Thành công không thể phủ nhận của Kangaroo đã để lại ấn tượng khó phai. Không phải cú trượt chân trước cổng thiên đường của ManU hay lối chơi tiki taka đầy kỹ thuật của Barca, mà mọi người nhớ đến là… Kangaroo. Dù có nhiều người khó chịu, cái tên Kangaroo và slogan "Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" vẫn gợi nhớ trong lòng mọi người mỗi khi nhắc đến cúp C1 hay máy lọc nước.

Vào năm 2011, khi mạng xã hội Facebook và Youtube mới phát triển ở Việt Nam, chia sẻ và tạo trend chưa phổ biến. Tuy nhiên, Kangaroo đã khởi động một cơn sóng. Hàng nghìn ảnh, video chế và cả nhạc remix được lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng, từ các nhóm lớn đến nhóm nhỏ, thậm chí báo chí cũng tranh nhau đưa tin về video quảng cáo của Kangaroo.

Chỉ cần một TVC quảng cáo 5s, Kangaroo đã tạo ra một lượng buzz lớn, giúp thương hiệu xuất hiện khắp mọi nơi và lan truyền trên các nền tảng đa dạng.

Định vị máy lọc nước số 1 Việt Nam vẫn được Kangaroo áp dụng thành công trong nhiều năm.

Các thương hiệu đã sử dụng truyền thông thụ động như thế nào?

Thật sự, đã có nhiều thương hiệu thành công khi sử dụng các chiến lược truyền thông không chủ động nhưng ấn tượng. Một trong số đó là Điện Máy Xanh với hình ảnh quảng cáo viral nổi tiếng. Diễn viên mặc đồ xanh bó sát và thực hiện những hành động hài hước, khó hiểu trên nền nhạc "Bạn muốn mua TV, bạn muốn mua Tủ lạnh,..." đã "ám ảnh" người xem và trở thành chủ đề hot trên mạng xã hội.

Cũng giống như Kangaroo, Điện Máy Xanh không làm nổi bật một USP hay sử dụng một câu chuyện thương hiệu đặc biệt. Nhãn hàng này cũng gây ám ảnh cho người tiêu dùng bằng cách liên tục lặp lại hình ảnh các diễn viên xanh toàn thân ở khắp mọi nơi, từ cửa hàng, quảng cáo truyền hình, quảng cáo Youtube, đến quảng cáo hiển thị trên các trang web,...

Ngoài ra, một số thương hiệu khác cũng đã ngầm sử dụng chiến lược truyền thông thụ động này bằng cách liên tục phát quảng cáo vào khung giờ vàng trên đài truyền hình. Đây là điển hình cho loạt thương hiệu Dược phẩm như Xương khớp Nhất Nhất, Hoạt huyết Nhất Nhất,...

Bài học từ chiến lược marketing huyền thoại của Kangaroo

Không nhất thiết phải có USP mới có thể quảng cáo hiệu quả

Có nhiều marketer bị mắc kẹt trong quan điểm "Quảng cáo chỉ có hiệu quả khi sản phẩm có điểm kỳ diệu độc đáo (USP)". Tuy nhiên, qua ví dụ của Kangaroo, ta có thể thấy rằng USP không phải là yếu tố duy nhất để một thương hiệu có khả năng thu hút khách hàng. Việc sở hữu những điểm kỳ diệu độc đáo sẽ giúp bạn dễ dàng tạo ấn tượng và thu hút khách hàng hơn. Tuy vậy, hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức, tâm lý, cảm xúc và xu hướng thị trường. Trong trường hợp của Kangaroo, thương hiệu này đã tập trung vào việc lan tỏa nhận thức cho người tiêu dùng, làm cho họ tự động nghĩ đến tên Kangaroo khi nhắc đến máy lọc nước.

Quảng cáo gây tranh cãi chưa chắc là quảng cáo thất bại

Sự phản ứng trái chiều là điều dễ thấy trong lĩnh vực quảng cáo, cho nên không nên vội vàng kết luận rằng việc tạo ra tranh cãi sẽ dẫn đến thất bại trong marketing. Tương tự như Kangaroo, Điện Máy Xanh cũng đã gặp phải một số tranh cãi trong quá trình thực hiện chiến dịch Marketing. Ví dụ, Shopee đã gây ám ảnh cho mọi nhà với giai điệu "Baby Shark", hoặc loạt quảng cáo khó hiểu như "đặc sản" của bột giặt ABA,... Tuy nhiên, trong tương lai dài hạn, những chiến lược này vẫn tạo nên những nét đặc trưng độc đáo của thương hiệu trong mắt khách hàng.

Góc nhìn mới về truyền thông thụ động - Giải pháp hữu ích khi thiếu USP

Case Study của Kangaroo đã mở ra một bài học quý giá về truyền thông không chủ động, đó là một chiến lược đặc biệt hữu ích khi sản phẩm của bạn không có bất kỳ lợi thế nào so với đối thủ. Truyền thông không chủ động có thể được hiểu là một hình thức tiếp thị mà doanh nghiệp buộc khách hàng phải ghi nhớ thông tin về thương hiệu, thông điệp hoặc sản phẩm một cách "chủ động". Chiến lược này được thực hiện bằng cách tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và liên tục hiện diện trước mắt khách hàng với một tần suất cực kỳ cao, từ đó làm cho khách hàng không thể không nhớ đến thương hiệu của bạn. Mục tiêu của truyền thông không chủ động là giúp thương hiệu của bạn có một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thậm chí khi bạn không có thế mạnh xuất sắc (USP - Unique Selling Proposition), chỉ việc khách hàng nhớ đến bạn là một lợi thế kinh doanh to lớn.

>>> Xem thêm: 12 Chiến dịch marketing và quảng cáo xuất sắc nhất hoàn toàn thời đại

Lời kết