Hành trình của Bottega Veneta trong việc tạo ra phong cách sang trọng tĩnh lặng
Bottega Veneta - Khi Daniel Lee đảm nhận vai trò sáng tạo, nhà mốt này không chỉ trở lại với sự xa xỉ mà còn trở thành biểu tượng cho sự sang trọng tĩnh lặng
Trở lại đường đua xa xỉ bằng việc … biến mất
Trước năm 2018, Bottega Veneta là một thương hiệu… chỉn chu, lịch lãm được lèo lái bởi giám đốc sáng tạo Tomas Maier. Dù chất lượng sản phẩm và tính nghệ nhân của Bottega Veneta khi ấy vẫn rất tuyệt hảo nhưng thương hiệu lại hoàn toàn thiếu đi điểm nhấn cần thiết để có thể đứng vào hàng ngũ các nhà mốt xa xỉ được yêu thích top đầu của thế giới (bên cạnh những cái tên như Gucci, Balenciaga, Dior, Louis Vuitton…).
Mọi chuyện thay đổi khi Daniel Lee - cựu giám đốc thiết kế mảng ready-to-wear tại Céline, một trong những công thần lập quốc của Phoebe Philo - chính thức nhậm chức giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta. Quyết định bổ nhiệm Daniel Lee thay thế Tomas Maier có lẽ là một trong những quyết định xuất sắc nhất mang tính chất cải vận của tập đoàn Kering.
NTK Daniel Lee đã sáng tạo thiết kế sử dụng kĩ thuật đan móc sợi da Intrecciato nổi tiếng của Bottega Veneta.
Daniel Lee không chỉ là một thiên tài trong lĩnh vực thiết kế, anh còn là một bậc thầy táo bạo trong việc xây dựng thương hiệu và marketing. Trước đó, Hedi Slimane đã tạo ra sự chấn động trong ngành công nghiệp thời trang cao cấp khi đổi tên YSL thành Saint Laurent Paris vào thập niên 2010. Daniel Lee, không ngần ngại như tiền bối, đã quyết định cho Bottega Veneta... biến mất hoàn toàn khỏi mọi nền tảng truyền thông xã hội cũng như các kênh bán lẻ trực tuyến "không đủ danh tiếng" vào thời điểm đó.
Quyết định này đã tạo ra sự chú ý lớn từ cộng đồng mộ điệu, khi Bottega Veneta rời khỏi cuộc đua gay gắt của thế giới thời trang sang trọng. Trong thời đại bùng nổ của mạng xã hội, việc từ chối xuất hiện trên các nền tảng này có thể coi là việc cắt đứt một phần quan trọng của chiến lược truyền thông của thương hiệu. Nhưng điều bất ngờ là, quyết định của Daniel Lee và tập đoàn Kering đã mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành thời trang thế giới - kỷ nguyên của "sự xa hoa yên bình".
Nam diễn viên Jacob Elordi (ở trên) và siêu mẫu Kendall Jenner (ở dưới) đều diện những thiết kế của Bottega Veneta
Daniel Lee đã biến Bottega Veneta trở thành biểu tượng mới của sang trọng, liên kết mật thiết với hai từ "ĐẶC QUYỀN & ĐỘC QUYỀN". Mọi sự kiện mà anh tổ chức đều diễn ra như những buổi trình diễn độc quyền mà chỉ những người nhận được thiệp mời từ thương hiệu mới có thể tham dự. Không có sự tiết lộ thông tin qua truyền thông, chỉ những lời đồn đại và hình ảnh chụp nhanh từ điện thoại của khách mời. Công chúng chỉ có thể biết được về bộ sưu tập mới khi những mẫu thiết kế sẵn sàng đã xuất hiện tại cửa hàng của Bottega Veneta…
Tuy nhiên, không chỉ vậy, Daniel Lee cũng đã tạo sự cuồng nhiệt trong thị trường. Sự cảo lạc đối với truyền thông xã hội (hoặc đúng hơn là đám đông) mà Daniel Lee thể hiện về cơ bản dựa trên sự sáng tạo linh hoạt của anh: Chỉ trong vòng 3 năm ngắn, Daniel Lee đã biến tấu kỹ thuật đan móc sợi da Intrecciato của Bottega Veneta theo đủ mọi hình thái, cách thức lên quần áo, túi xách và giày dép.
Những ý tưởng độc đáo của Daniel Lee tại Bottega Veneta
Anh đã tinh chỉnh, thử nghiệm, và làm mới mọi thứ, đòi hỏi sự kiên trì và kỹ năng tài nghệ của các nghệ nhân tài ba tại Bottega Veneta. Không quên nhắc đến, chỉ sau 3 năm lãnh đạo vị trí giám đốc sáng tạo, Daniel Lee đã tạo ra một loạt các IT Bags (Jodie; Cassette; Pouch; Arco…) chiếm lĩnh nửa số lượng thiết kế IT Bags của một thập kỷ qua.
Công trạng của Daniel Lee còn gì nữa không? Daniel Lee đã biến hình màu xanh lá trở thành biểu tượng của Bottega Veneta trong tâm thức khách hàng phổ thông, đánh bại các chiến dịch tiền tấn nhiều thập niên của một ngôi nhà di sản đình đám hơn (và chắc chắn lắm thóc nhiều bạc hơn) là Prada. Tới khúc này, có ai cũng nhớ ra rằng biểu tượng logo tam giác ngược của Prada đã có từ bao đời nay?
Văn mẫu cho định nghĩa "quiet luxury"
Mục tiêu của Bottega Veneta là tiếp tục tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và đột phá, và việc bổ nhiệm Matthieu Blazy có thể mở ra một chương mới cho thương hiệu này. Chúng ta sẽ chờ xem xem liệu Matthieu có thể đưa Bottega Veneta vươn lên tầm cao mới hay không.
Hailey Bieber cùng phiên bản Jodie Bag mới của Bottega Veneta
Và câu trả lời là: Matthieu đã kế thừa một cách xuất sắc phần nền móng mà Daniel Lee đã xây dựng cho Bottega Veneta; và sau đó phát triển thêm thứ tinh thần Quiet Luxury độc đáo khiến ngành công nghiệp thời trang xa xỉ phải trầm trồ.
Ngay trong show diễn đầu tiên của mình tại Bottega Veneta, Matthieu Blazy đã khai màn bằng một bộ trang phục gồm áo tanktop và quần jeans đơn giản. Tuy nhiên, sự đơn giản không bao giờ tồn tại trong thế giới của hãng. Bộ trang phục được làm từ chất liệu da cao cấp, qua 7 7 49 công đoạn xử lý thuộc da/nhuộm da/gia công bề mặt… để tạo ra một loại chất liệu tuy là da nhưng lại rất giống denim.
Hai trong những thiết kế "đánh lừa thị giác" của Bottega Veneta dưới "thời đại" Matthieu Blazy
Nghe nói, chiếc quần jean bằng da này có giá 6,900$ và đã bán hết chỉ trong 2 tuần sau khi ra mắt tại boutique của thương hiệu. Chiếc áo tanktop trắng không logo cũng đã tạo ra trào lưu sản xuất tanktop trắng của LOEWE, Prada và Miu Miu.
Ngoài ra, Matthieu đã khiến giới mộ điệu ngất ngây trước sự sáng tạo và kĩ thuật làm đồ đẳng cấp của xưởng nghệ nhận Bottega Veneta, từ những chiếc áo khoác độc đáo đường sống lưng gù, những chiếc váy hai lớp kẹp giữa những bông hoa tỉ mỉ đến những thiết kế túi xách như Sardine/ Andiamo mang phong cách cổ điển của Tomas Maier.
Các mẫu túi như Sardine và Andiamo do Matthieu Blazy thiết kế đã khiến mọi người trở nên hào hứng.
Mỗi show diễn của Bottega Veneta đều khiến người xem đặt nhiều kỳ vọng, để cùng nhau đoán xem thương hiệu này sẽ mang đến chất liệu hoặc form dáng nào mới lạ để làm say mê họ. "Trong show diễn đầu tiên, chúng tôi không cố gắng truyền tải một hình ảnh hay một khái niệm gây sốc. Các thiết kế đều tinh tế khi nhìn bằng mắt thường dưới mọi điều kiện ánh sáng, nhiệt độ, thời tiết. Sự xa hoa, phức tạp và tâm huyết của những nghệ nhân Bottega Veneta chỉ có thể được cảm nhận trực tiếp bởi người sỡ hữu/đeo những món đồ đó" - Matthieu Blazy.
Với hướng đi này, Matthieu đã vô tình (hoặc cố ý) đưa Bottega Veneta vượt qua giới hạn sang một tầm cao mới.
Sự phớt lờ, coi thường trước đó mà Daniel Lee dành cho truyền thông đã được biến thành một phong cách mới dưới thời Matthieu Blazy: Toàn bộ thế giới có thể biết giá cả đắt đỏ của Bottega Veneta, nhưng chỉ có một số ít người có đủ can đảm để mua các sản phẩm để thực sự trải nghiệm hết hương vị tinh tế mà Matthieu & xưởng nghệ nhân thương hiệu dồn vào từng sản phẩm. Sự liều lĩnh và thời gian mà Bottega Veneta bỏ ra cho một thiết kế hiện nay đặc biệt tới mức - khi bất kỳ ai biết về quá trình tạo ra đằng sau đều phải kinh ngạc.
Ngoài ra, không thể không nhắc đến việc bổ nhiệm đại sứ toàn cầu cho Bottega Veneta: Khai mạc cho triều đại mới, Matthieu Blazy đã chọn RM - trưởng nhóm BTS làm đại sứ đầu tiên của thương hiệu sau nhiều năm xa cách công chúng. Ai cũng biết tầm ảnh hưởng của BTS rồi. Việc Bottega Veneta hợp tác với nhóm nhạc quyền lực nhất hành tinh hiện nay chỉ ra một bước tiến thông minh, một cách giấu diếm khẳng định vị thế của mình về phong cách sang trọng trầm lặng.
Sau đó, Bottega Veneta tuyên bố chọn Thư Kỳ - nữ diễn viên được nhiều thương hiệu hàng hiệu khao khát (Louis Vuitton mời gọi; Saint Laurent gọi mời; Valentino ân cần… trong khi Thư Kỳ chỉ đồng ý đóng duy nhất một hợp đồng "nữ rắn chúa" tại Bvlgari).
Các chiến dịch theo mùa của Bottega Veneta vẫn quy tụ những gương mặt nổi tiếng như Kendall Jenner, A$AP Rocky,... nhờ vào việc kết hợp cùng các chiến lược marketing mới phù hợp với thời đại, Bottega Veneta vẫn giữ vững vị thế trong các bảng xếp hạng thương hiệu được yêu thích nhất liên tục hai năm kể từ khi Matthieu Blazy đảm nhiệm vai trò sáng tạo.
Chiến dịch Pre-Spring 2024 mới đây của Bottega đã sử dụng ảnh paparazzi của Kendall Jenner và A$AP Rocky và nhanh chóng lan tỏa trên mạng xã hội.
Cả thị trường thứ cấp cũng đang hết sức hứng thú với các sản phẩm túi xách của Bottega Veneta. Trong đó, thiết kế Jodie của Daniel Lee đã gây bão với sự biến đổi từ mẫu túi tote kinh điển của thương hiệu - khiến nó trở thành mẫu IT Bag hot nhất hiện nay. Bottega Veneta thật sự là biểu tượng của sự sang trọng và tinh tế: được đánh giá cao bởi giới thượng lưu và mong ước của đại chúng.
Thiết kế Jodie Bag của Bottega Veneta hiện đang phủ sóng ở khắp mọi nơi
