Dịch vụ là gì? Các nguyên lý Marketing về cung ứng dịch vụ

Cuộc sống đổi mới và phát triển khiến cho nhu cầu hàng ngày của con người cũng thay đổi. Để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực sản xuất ra hàng hóa, sản phẩm mà còn cung cấp đa dạng dịch vụ khác nhau. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ có đặc điểm nào khác với sản phẩm? Hãy theo dõi bài viết sau đây cùng hocmarketing.org để tìm hiểu về dịch vụ và các nguyên lý Marketing liên quan đến lĩnh vực cung ứng dịch vụ nhé!

Dịch vụ là gì?

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, có thể được cung cấp bởi hoạt động của con người hay của máy móc, công nghệ,...nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong đa dạng các lĩnh vực liên quan đến y tế, giáo dục, tiêu dùng, sản xuất, tài chính,...

Phân loại dịch vụ

Cơ cấu ngành dịch vụ rất đa dạng, nhưng nhìn chung, dịch vụ có thể được chia thành 2 nhóm: Dịch vụ dành cho thị trường tiêu dùng và Dịch vụ dành cho thị trường doanh nghiệp. Trong đó:

• Dịch vụ dành cho thị trường tiêu dùng gồm: Dịch vụ tiêu dùng phổ thông, dịch vụ tiêu dùng mua sắm, dịch vụ tiêu dùng đặc biệt, dịch vụ tiêu dùng thụ động.
• Dịch vụ dành cho thị trường doanh nghiệp gồm: dịch vụ bất động sản, dịch vụ hỗ trợ.

1. Dịch vụ dành cho thị trường tiêu dùng

Đây là loại hình dịch vụ được hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dịch vụ dành cho thị trường tiêu dùng bao gồm các nhóm:

a. Dịch vụ tiêu dùng phổ thông

Dịch vụ tiêu dùng phổ thông được tạo ra để phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày như ăn uống, sinh hoạt, nấu nướng, sửa chữa nhà cửa, vệ sinh,... Vì dịch vụ này mang đến sự tiện lợi cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng nên nhu cầu sử dụng dịch vụ không ngừng tăng cao. Đồng thời, số lượng nhà cung cấp dịch vụ này cũng ngày một nhiều hơn.

Dưới đây là một số ví dụ về dịch vụ tiêu dùng phổ thông:

b. Dịch vụ tiêu dùng mua sắm

Dịch vụ mua sắm không chỉ mang đến những công dụng, giá trị vốn có của dịch vụ dành cho người tiêu dùng mà còn đáp ứng các nhu cầu về giải trí, thể hiện phong cách, cá tính riêng, hay mang lại cảm giác thỏa mãn khi chi tiêu. 

Đặc trưng của dịch vụ này là tùy vào thời điểm và khả năng tài chính của người tiêu dùng mà nhu cầu sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên hoặc giảm xuống. Ví dụ như vào các dịp lễ, cuối tuần thì lượng cầu của dịch vụ tiêu dùng mua sắm sẽ tăng cao. Nhưng khi nền kinh tế suy thoái, khả năng tài chính của khách hàng trở nên eo hẹp thì lượng cầu cũng giảm mạnh.

Một số ví dụ về dịch vụ tiêu dùng mua sắm:

c. Dịch vụ tiêu dùng đặc biệt

Đây là dịch vụ chỉ dành cho số lượng người tiêu dùng nhất định. Dịch vụ này sẽ đáp ứng các nhu cầu chuyên biệt trong công việc, giải trí, vận chuyển,...

Ví dụ:

d. Dịch vụ tiêu dùng thụ động

Đây là loại hình dịch vụ cung cấp giải pháp dự trù cho người tiêu dùng để đề phòng các trường hợp xảy đến trong tương lai. Cụ thể là

2. Dịch vụ dành cho thị trường doanh nghiệp

Đây là dịch vụ đáp ứng các nhu cầu trong quá trình vận hành, sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể:

a. Dịch vụ bất động sản 

Dịch vụ bất động sản bao gồm những hoạt động tư vấn và cho thuê mặt bằng, văn phòng, công xưởng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chọn lựa được địa điểm phù hợp.

b. Dịch vụ hỗ trợ

Đúng với tên gọi, dịch vụ hỗ trợ mang đến giải pháp giúp doanh nghiệp vận hành và sản xuất thuận lợi hơn. Đó có thể là các dịch vụ: tư vấn pháp lý, marketing, kế toán - tài chính, dịch thuật,...

Đặc điểm của dịch vụ

Sau đây là 5 đặc điểm nổi bật giúp phân biệt dịch vụ và sản phẩm hàng hóa:

1. Tính vô hình (intangibility)

Đây là đặc điểm đầu tiên và nổi bật nhất của dịch vụ. Mặc dù dịch vụ cũng là một dạng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, nhưng sản phẩm này không có một hình dạng cụ thể và khách hàng cũng không thể nào cầm nắm, nhìn hoặc nếm dịch vụ được. Tất cả những gì dịch vụ mang đến cho khách hàng là trải nghiệm khi sử dụng.

2. Không thể tách rời (inseparability)

a. Không tách rời khỏi nhà cung cấp

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể nào tách rời khỏi nhà cung cấp. Nếu hàng hóa thông thường được sản xuất và tách khỏi nhà cung cấp để được phân phối đến người tiêu dùng, thì quá trình khách hàng trải nghiệm dịch vụ và tận hưởng những lợi ích từ dịch vụ đó đều gắn liền với nhà cung cấp. Ví dụ như khi khách hàng đến nhà hàng, họ sẽ chi trả một số tiền nhất định để thưởng thức món ăn, nhận được sự phục vụ từ nhân viên, trải nghiệm không gian ăn uống thoải mái,... Không phải nhà phân phối hay ai khác, mà chính nhà hàng mới là nơi cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. 

b. Không tách rời khỏi người tiêu dùng

Bên cạnh đó, quá trình sản xuất dịch vụ cũng không thể tách rời khỏi người tiêu dùng. Họ tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ được sản xuất và cung cấp, tuy nhiên họ không bắt buộc phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ. Sau đây là một ví dụ khác về dịch vụ ăn uống. Với ứng dụng đặt đồ ăn hoặc dịch vụ giao đồ ăn tận nơi của nhà hàng, bạn có thể thưởng thức món ăn và nhận được sự phục vụ của nhân viên mà không cần đến cửa hàng. Và chỉ khi bạn đặt thì dịch vụ mới được cung cấp.

3. Tính biến đổi (variability)

Tính biến đổi của dịch vụ được thể hiện rõ nhất qua chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Vì dịch vụ có tính vô hình và chủ yếu được cung cấp bởi con người nên trải nghiệm và giá trị mà khách hàng nhận được sẽ có sự chênh lệch. Tùy vào các yếu tố tác động khách quan và chủ quan mà dịch vụ có thể biến đổi về chất lượng, số lượng, hay thậm chí là thay đổi mức độ hài lòng của khách hàng.

Ví dụ: Mỗi lần bạn sử dụng dịch vụ đặt thức ăn, thì mỗi trải nghiệm đều có sự khác nhau. Khi bạn đặt hàng vào buổi sáng, thì thời gian giao hàng sẽ nhanh hơn khi bạn đặt vào giờ cao điểm. Do đó, mức độ hài lòng của bạn đối với mỗi lần sử dụng dịch vụ giao hàng cũng khác nhau.

4. Tính dễ hư hỏng (perishability)

Đây là một đặc trưng quan trọng của dịch vụ. Trái ngược hoàn toàn với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ không thể cất giữ hay để dành sử dụng ở thời gian khác. Dịch vụ chỉ được cung cấp trong khoảng thời gian mà doanh nghiệp định sẵn. Ví dụ, nếu bạn mua một vé xem phim và cất giữ chứ không xem ngay thì vé sẽ hết hiệu lực và bạn cũng không thể trải nghiệm dịch vụ giải trí tại rạp chiếu phim.

5. Không thể chuyển quyền sở hữu (lack of ownership)

Khách hàng trả tiền cho nhà cung cấp để sử dụng dịch vụ nhưng không có nghĩa là họ sở hữu dịch vụ đó. Về bản chất, khách hàng đang mua lợi ích và trải nghiệm mà dịch vụ mang lại. Ví dụ như một người có thể sử dụng một phòng khách sạn và tận hưởng tất cả dịch vụ được cung cấp ở đó nhưng không có nghĩa là anh ta trở thành chủ sở hữu của khách sạn.

Các nguyên lý Marketing về cung ứng dịch vụ

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, đòi hỏi doanh nghiệp cần có giải pháp đáp ứng kịp thời và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể cạnh tranh với đối thủ cùng thị trường. Dưới đây là 3 nguyên lý Marketing mà doanh nghiệp cần lưu ý nhằm thu hút đông đảo khách hàng và xây dựng thương hiệu lớn mạnh:

1. Internal Marketing (marketing đối nội)

Internal Marketing là việc nhà quản trị thiết lập chiến lược marketing dành cho nội bộ doanh nghiệp để đào tạo nên đội ngũ nhân viên tốt, chiến lược này có sự tương đồng với chiến lược áp dụng cho thị trường bên ngoài (nơi có khách hàng và đối thủ cạnh tranh). Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thì mỗi khách hàng không chỉ trải nghiệm dịch vụ của họ dựa trên giá trị vật chất mà còn dựa trên người mang đến dịch vụ đó. Mỗi nhân viên đều đóng vai trò là người trực tiếp tương tác với khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, các công ty về dịch vụ luôn nỗ lực lồng ghép nội dung marketing đối nội vào chương trình đào tạo nhân viên hoặc các hình thức truyền thông nội bộ khác.

Internal Marketing được thể hiện ở hình thức: bản tin định kỳ của công ty, hội thảo qua video, email, các khóa đào tạo, cuộc thảo luận,... Mặt khác, nguyên lý marketing này còn được xem là phương tiện truyền thông nội bộ. Mà truyền thông là quá trình lắng nghe và truyền đạt, thế nên một số công ty xây dựng thêm kênh đối thoại nội bộ để tăng sự tương tác và khuyến khích nhân viên tham gia bằng cách viết blogs hay chia sẻ trên bản tin nội bộ tại website của doanh nghiệp. 

Thực hiện Internal Marketing tốt sẽ mang đến cho công ty lợi thế mạnh về quản trị nhân sự và là nền tảng vững chắc cho quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ ngay từ trong nội bộ công ty. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần kết hợp các biện pháp quản trị khác để cùng hỗ trợ cho quá trình marketing đối nội phát huy hiệu quả.

2. Interactive Marketing (marketing liên kết)

Interactive Marketing là nguyên lý marketing tập trung vào khách hàng cá nhân và sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo nguyên lý Interactive Marketing, doanh nghiệp cần có một quy trình cụ thể để vừa tạo ra những kênh thông tin đa chiều để tiếp cận, tương tác với khách hàng và vừa kiểm soát được các vấn đề phát sinh. 

Dưới đây là một số cách thức áp dụng nguyên lý Interactive Marketing để kết nối doanh nghiệp và khách hàng trong ngành dịch vụ:

• Interactive storytelling: Doanh nghiệp ghi dấu ấn với khách hàng bằng cách tương tác dựa trên câu chuyện. Đó có thể là một câu chuyện thu hút sự chú ý của khách hàng dành cho thương hiệu. Hoặc câu chuyện được tạo ra với mục đích là giúp khách hàng hình dung rõ hơn về trải nghiệm và lợi ích mà dịch vụ sẽ mang lại.
• Personalized: Vì chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng, nên một dịch vụ được cá nhân hóa dành cho khách hàng sẽ được đánh giá cao. Do đó, doanh nghiệp cần đặt yếu tố “Cá nhân hóa” lên hàng đầu và có thể sử dụng các công cụ Social Listening để nắm bắt insight khách hàng (về sở thích, thói quen, nhân khẩu học, dữ liệu địa lý,...) nhằm tạo nên dịch vụ phù hợp nhất dành cho từng khách hàng.
• Two way Interactive: Đây là hình thức tương tác hai chiều giúp doanh nghiệp khảo sát và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Thông qua các trò chơi đố vui, video tương tác hay sự tương tác trực tiếp trong lúc cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp sẽ dễ dàng kết nối với khách hàng, hiểu được khách hàng và có những cải tiến kịp thời để nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Layered information: Với phương thức này, doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin theo từng lớp để dẫn dắt khách hàng tìm hiểu về dịch vụ và tạo niềm tin thôi thúc khách hàng trải nghiệm. Thông thường, marketer sẽ bắt đầu kể một câu chuyện ngắn gọn, dễ hiểu, cung cấp thông tin cơ bản về thương hiệu; sau đó, tiếp tục đưa ra nhiều chi tiết mới và cụ thể hơn để tương tác với khách hàng và giúp họ hiểu sâu về thương hiệu.

3. External Marketing (marketing đối ngoại)

External Marketing là nguyên lý chú trọng vào ấn tượng đẹp giữa giá trị thương hiệu và dịch vụ đối với khách hàng, nhằm thôi thúc họ lựa chọn dịch vụ của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp cần tạo ấn tượng tốt và hình ảnh thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng thì mới có thể giữ chân được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. 

Sau đây là 3 cách thực hiện chiến lược Marketing đối ngoại hiệu quả:

• Quảng cáo: Doanh nghiệp cung cấp thông tin về dịch vụ của mình bằng cách quảng cáo. Tùy vào cách thức khách hàng tương tác với thương hiệu mà doanh nghiệp sẽ thực hiện quảng cáo trực tuyến, trên TV hay truyền miệng. Ngoài ra, quảng cáo và cung cấp thông tin mới nhất về dịch vụ thông qua email cũng là một cách để tăng cường sự kết nối với khách hàng.
• Mở rộng mối quan hệ: Doanh nghiệp cần phát huy mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ và tìm kiếm những khách hàng mới để thương hiệu ngày một lớn mạnh hơn. Do đó, các buổi giao lưu triển lãm là cơ hội để công ty có thể truyền tải thông tin về thương hiệu và dịch vụ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới và đối tác tiềm năng.
• Phát động chiến dịch truyền cảm hứng: Đây cũng là một cách hiệu quả để doanh nghiệp tạo thiện cảm đối với khách hàng. Bằng những câu chuyện hoặc chiến dịch vì cộng đồng, thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn, và tạo được ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt, những ý kiến và lời bình luận tích cực về thương hiệu cũng được lan rộng.

Tổng kết

Dịch vụ là một lĩnh vực cung cấp những hoạt động vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Trong thời đại 4.0 ngày nay, dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng và rộng khắp từ kinh tế đến xã hội. Vì vậy, để phát triển lớn mạnh và thu hút nhiều khách hàng hơn, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần chọn chiến lược marketing phù hợp và đặc biệt quan tâm đến yếu tố “Chăm sóc khách hàng”, bởi sự hài lòng của khách là thước đo cho chất lượng và thành công của dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)