CMOs đang gặp khó khăn trong việc cân bằng nhu cầu thông tin first-party data với tạo giá trị

Tóm tắt

Sáu mươi phần trăm những nhà tiếp thị được khảo sát tin rằng việc thực hiện chiến lược dữ liệu bên trong đầu tiên cân bằng giữa trao đổi giá trị và quyền riêng tư sẽ khó khăn hơn trong năm nay, theo nghiên cứu của Gartner vừa được công bố.Mặc dù 85% các nhà lãnh đạo trong ngành đã đưa ra một chính sách chính thức về quản lý dữ liệu khách hàng, nhưng những vấn đề về riêng tư vẫn tiếp tục đau đầu. Gần một phần ba số người tham gia khảo sát của Gartner cho biết họ đã cắt đứt liên kết với một đối tác đại lý hoặc kênh truyền thông trong năm qua do liên quan đến niềm tin hoặc vấn đề về quyền riêng tư.

Báo cáo này phản đối niềm tin rằng tập trung vào một số kênh nhỏ hơn sẽ làm cho việc chuyển đổi sang dữ liệu bên trong dễ dàng hơn. Gartner khẳng định rằng điều ngược lại là đúng và rất nhiều tổ chức với một sự pha trộn kênh rộng hơn đã thành công hơn trong việc này.

Thông tin chi tiết

Sự di cư lớn đến dữ liệu bên nhận đầu tiên đang gặp phải một số trở ngại, ngay cả khi nhiều nhà tiếp thị đã cẩn trọng trong việc quản lý quá trình chuyển đổi từ góc độ riêng tư. Vấn đề chính là người tiêu dùng đang trở nên ngần ngại hơn trong việc cung cấp thông tin cá nhân nhạy cảm trừ khi có lợi ích rõ ràng đối với họ. Đó là một trong những điểm nhấn quan trọng nhất từ nghiên cứu CMO mới nhất của Gartner, dựa trên các cuộc khảo sát của gần 400 chuyên gia tiếp thị được thực hiện vào tháng 11 và tháng 12 năm ngoái.Những thách thức dai dẳng trong việc cân bằng giữa quyền riêng tư và cá nhân hóa đang đến khi các tổ chức đối mặt với việc hạn chế sử dụng cookie bên thứ ba và các hình thức khác được gọi là "mất tín hiệu". Google đã đặt ngày hết hạn cho cookie vào năm 2024, mặc dù tập đoàn công nghệ này đã kéo dài thời hạn nhiều lần. Dù vậy, đây là một thay đổi chính sách dự kiến ​​gây xáo trộn ngành công nghiệp và khởi động cuộc đua điên cuồng để tìm các phương thức thay thế, trong đó ít có đạt được quy mô hoặc được đồng thuận là một phương thức thay thế khả thi.

"Việc hạn chế sử dụng cookie bên thứ ba đang gây mất nguồn dữ liệu và nhiều nhà tiếp thị vẫn đang tìm cách tăng cường chiến lược dữ liệu bên thứ nhất của họ", Ant Duffin, giám đốc cao cấp phân tích tại Gartner Marketing, cho biết trong một tuyên bố. "Khi dữ liệu này trở nên khó khăn hơn để thu thập, những nhà tiếp thị phải thích nghi bằng cách sử dụng nguồn dữ liệu mới để tăng cường cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc."Chỉ có 36% trong số những người được khảo sát bởi Gartner mạnh dạn đồng ý rằng họ đang ưu tiên sử dụng dữ liệu bên trong để tạo ra giá trị khách hàng ngay lập tức, trong khi hơn một nửa (47%) đôi khi đồng ý với tuyên bố này. Tuy nhiên, có dấu hiệu tiến bộ. Ví dụ, 42% của những người đáp ứng Gartner cho biết họ có thể thực hiện cá nhân hóa một cách hiệu quả, một mục tiêu đã được xem là "thánh cốc" trước đây. Hơn ba phần tư (78%) cũng khuyến khích khách hàng quản lý dữ liệu của họ.

Các nhà tiếp thị đang thực hiện một số động thái có thể giúp tối ưu hóa việc chuyển đổi dữ liệu bên trong. Nhiều người đang hình thành chính sách quản lý dữ liệu khách hàng của mình và cắt đứt quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị không đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn và tin cậy của họ. Xu hướng này không chỉ theo sau sự lo lắng ngày càng tăng của người tiêu dùng, mà còn là kết quả của việc tăng cường các quy định và luật pháp về quyền riêng tư có thể đưa ra các khoản phạt đáng kể cho vi phạm.