Chiến dịch 'vô tiền khoáng hậu' của CLB bóng đá Hà Lan: Tặng cúp bạc và quà tặng hấp dẫn cho fan

AFC Ajax - Đội bóng giàu thành tích nhất giải Vô địch Quốc gia Hà Lan Eredivisie - đã thực hiện một chiến dịch truyền thông xuất sắc sau khi vô địch mùa giải 2020-2021. Mặc dù trận đấu diễn ra mà không có khán giả do đại dịch Covid-19, nhưng người hâm mộ vẫn luôn ủng hộ và dõi theo đội bóng bằng các hình thức khác nhau, đặc biệt là trên mạng xã hội và bên ngoài sân vận động Johan Cruyff Arena. Sau khi lên ngôi vô địch lần thứ 35, đội bóng mong muốn củng cố thêm mối quan hệ bền chặt với người hâm mộ và thu hút sự ủng hộ từ các đối tác và nhà tài trợ trong bối cảnh khó khăn về kinh tế do đại dịch.

Bối cảnh

Ajax là một CLB hàng đầu và cũng đang tìm cách tăng giá trị thương hiệu và độ nhận diện toàn cầu như các đối thủ của mình. Tuy nhiên, với tài chính hạn chế, Ajax không thể sử dụng các hoạt động truyền thông trả phí để tiếp cận người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới. Vì vậy, CLB đã tìm ra một chiến dịch sáng tạo và độc đáo để tăng tình cảm thương hiệu với người hâm mộ và đối tác. Đây là món quà tri ân đến từ AFC Ajax để ghi nhận những cột mốc quan trọng của đội bóng và đồng thời gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trên toàn cầu cũng như tình cảm thương hiệu dành cho đội bóng.

Mục tiêu 

Mục tiêu cụ thể: 

100 triệu lượt hiển thị thông qua phương tiện truyền thông lan truyền

Giá trị Earned media value (EMV) khoảng 2 triệu euro

Đạt 1 triệu lượt xem video

90% phản hồi tích cực từ người hâm mộ bóng đá

Tăng trưởng số lượng người theo dõi trên các kênh mạng xã hội tăng đến 50%.

Ý tưởng lớn 

“Mảnh chiến thắng, mảnh lịch sử, mảnh của Ajax”

Chiến thắng của Ajax là niềm tự hào của các fan hâm mộ, dù họ không thể đến sân cổ vũ đội bóng do đại dịch Covid-19. Vì vậy, câu lạc bộ muốn tặng người hâm mộ chức vô địch quốc gia lần thứ 35. Mỗi fan hâm mộ đều là một mảnh ghép nhỏ tạo nên bức tranh lịch sử đáng tự hào của Ajax.

Ajax đúc thành 42.390 ngôi sao nhỏ từ chiếc đĩa bạc vô địch để tặng cho những cổ động viên đã mua vé cả mùa thi đấu của CLB nhưng không thể đến sân vì dịch bệnh. Điều này cho thấy sự quyết tâm và tình cảm của đội bóng dành cho người hâm mộ.

Triển khai

Gift marketing

Các ngôi sao vô địch được chế tác từ bạc và có khối lượng khoảng 3.45g, trong đó có 0.06g bạc được lấy từ chiếc đĩa vô địch. Chúng được chế tác tại xưởng kim loại De Tingieterij tại Alphen aan de Maas, nơi đã tạo ra những chiếc đĩa bạc cho giải vô địch quốc gia Hà Lan kể từ năm 1985. Hơn 42.000 ngôi sao được tạo thành từ chiếc đĩa bạc này và được vận chuyển đến người hâm mộ chỉ trong vòng 10 ngày sau khi giải đấu kết thúc. Mỗi hộp quà còn đi kèm với một lá thư cảm ơn từ Ajax. Mỗi ngôi sao đều có số thứ tự riêng khi được gửi đến người hâm mộ. Đội bóng cũng hợp tác với PostNL để đảm bảo việc vận chuyển diễn ra nhanh chóng và thuận tiện, dù có những hạn chế di chuyển do các lệnh phong tỏa.

Bên cạnh đó, còn có dịch vụ mang tên XXXV Display cung cấp các phụ kiện "ăn theo" cho người hâm mộ các ngôi sao như hộp đựng thủy tinh, đế gỗ trưng bày hoặc chứng nhận sở hữu ngôi sao vô địch.

Trang web bán các phụ kiện "ăn theo" ngôi sao vô địch

Content video

Video quảng cáo của chiến dịch có sự xuất hiện của những nhân vật nổi tiếng như các cầu thủ Dušan Tadić, Ryan Gravenberch, Lisandro Martínez và giám đốc kỹ thuật Marc Overmars.

Bản remake hiện đại của ca khúc "Amsterdam" (phát hành năm 1980) của Maggie MacNeal được sử dụng trong video, với phần lời bài hát phù hợp "Amsterdam, thành phố nơi mọi thứ đều có thể". Ajax đã thông báo chiến dịch này rộng rãi trên trang web và các kênh truyền thông xã hội. Toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối của những ngôi sao nhỏ đều được CLB chia sẻ công khai trên mạng xã hội. Hashtag "#XXXVoorjullie" được sử dụng liên tục trong thời gian triển khai chiến dịch, với "XXXV" là chữ số La Mã biểu thị số 35, tương ứng với lần vô địch thứ 35 của đội bóng và "voor jou lie" trong tiếng Hà Lan có nghĩa là "tình yêu dành cho bạn".

Người hâm mộ rất vui mừng khi chia sẻ món quà trên Instagram với hashtag đi kèm.

Các cầu thủ quốc tế của Ajax cũng đang tích cực quảng bá cho chiến dịch này. Điều này giúp tăng cường việc nhận biết thương hiệu và tiếp cận với các thị trường khác như Brazil, Morocco hay Mexico.

Noussair Mazraoui - cầu thủ trẻ người Morocco và Anthony - cầu thủ người Brazil đều là những gương mặt được ưu tiên xuất hiện trong chiến dịch này.

OOH

Không chỉ hoạt động trên mạng xã hội, con số đặc trưng của CLB còn xuất hiện triển khai trong các chiến dịch quảng cáo ngoài trời tại Amsterdam với số lượng lớn. Sau khi đội bóng giành chiến thắng, thành phố đã được trang hoàng bởi các hình ảnh số 35 tại những điểm nhấn nổi bật như nhà hát Concertgebouw, các cây cầu bắc ngang sông hay thậm chí là các khu chợ địa phương.

Edwin van der Sar, giám đốc của đội bóng, cho biết vẫn cảm nhận được sự ủng hộ của các cổ động viên mỗi tuần, từ trên đường tới sân vận động, trên mạng xã hội và cả những ủng hộ mang tính cá nhân. Thậm chí, các cột đá tại khu vực để xe đạp trong thành phố cũng đã được khắc ký hiệu XXXV để tôn vinh chiến thắng này.

"Đội bóng luôn chiến đấu hết mình vì người hâm mộ. Chức vô địch này dành cho tất cả các bạn, các bạn xứng đáng với nó. Sau một năm đầy hỗn loạn của bóng đá thế giới, chúng tôi mong muốn người hâm mộ sở hữu chức vô địch đúng nghĩa", chia sẻ giám đốc Edwin van der Sar.

Kết quả

Được đánh giá là một chiến dịch đơn giản nhưng vô cùng sáng tạo và hiệu quả, "A Piece of Ajax" đã trở thành "chiến dịch xuất sắc nhất trong lịch sử thể thao" theo nhận định của nhiều chuyên gia marketing.

Chiến dịch đã đạt được những thành tích ấn tượng trong lĩnh vực truyền thông, với hơn 1.600 bài viết được đăng tải tại 150 quốc gia trên toàn thế giới.

Đã tiếp cận khoảng 3.7 tỷ lượt, vượt mục tiêu ban đầu 3.600%. Số lượt hiển thị trên các mạng xã hội đạt hơn 900 triệu. 

Lượt xem video đạt 12.1 triệu, vượt mục tiêu 1.100%. 

Giá trị earned media value (EMV) cao hơn mục tiêu ban đầu 500%. 

Chiến dịch này được 99% người hâm mộ bóng đá trên toàn cầu yêu thích hoặc cảm thấy hứng thú. Nhờ đó, lượng người theo dõi mới trên Twitter, Instagram, Facebook và YouTube của Ajax đã tăng thêm 1126% so với tốc độ trung bình. 

Video giới thiệu chiến dịch đã đạt gần 10 triệu lượt xem trên Twitter và trở thành câu tweet phổ biến nhất từ trước đến nay của CLB.

Các ngôi sao nhỏ đã trở nên nổi tiếng chỉ trong vài giờ. Sau khi những người hâm mộ đầu tiên chia sẻ hình ảnh món quà trên mạng xã hội, các trang thương mại điện tử tại Hà Lan như Marktplaats, eBay hay Catawiki đã nhận được nhiều yêu cầu mua lại. Thậm chí một số ngôi sao đã được bán đấu giá lên tới hàng ngàn euro.

Giải thưởng: 

Chiến dịch “A Piece of Ajax” đã giành giải Grand Prix cho hạng mục “Thể thao hoặc Trải nghiệm Thể thao Điện tử” tại The Drum Awards năm 2021.

Kết luận

Thực chất, chiến dịch “A Piece of Ajax” là một chiến dịch marketing quà tặng phổ biến mà nhiều thương hiệu đã áp dụng. Tuy nhiên, món quà sáng tạo được làm từ chiếc đĩa vô địch đã tạo ra sự thích thú và quan tâm của những người hâm mộ.