Chiến dịch 'Highlands xin vía' - Khi marketing gây sốt trên mạng xã hội

Một chiến dịch mang tên "Highland xin vía" đã được triển khai nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và đầy phong cách. Với mong muốn không để khách hàng đợi lâu, Highlands đã nhanh chóng lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch này trong tháng 7 và tháng 8 vừa qua, tạo nên sự xáo trộn trong cộng đồng mạng.

Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999, là kết quả của niềm đam mê cà phê của doanh nhân Việt Kiều David Thái và tình yêu với đất nước Việt Nam. Với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, Highlands Coffee mong muốn phục vụ người Việt mọi lúc, mọi nơi để truyền tải thông điệp "Niềm tự hào đất Việt" và kết nối giữa truyền thống và hiện đại.

Từ khi bắt đầu sản xuất sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng các hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.

Trải qua một hành trình dài, thương hiệu Highlands Coffee đã không ngừng cung cấp những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Các tách cà phê không chỉ đơn giản là thức uống quen thuộc, mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nào nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Hiện nay, Highlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành trên toàn quốc với hơn 400 cửa hàng. Trong năm 2020, trong khi nhiều thương hiệu khác đang gặp khó khăn vì đại dịch, thương hiệu này vẫn kiên cường phát triển và đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng.

Trong tháng 3/2023 vừa qua, Q&Me đã tiến hành một cuộc khảo sát với 376 người tiêu dùng ở Tp. Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 20 đến 49 để tìm ra những thương hiệu đồ ăn và đồ uống được ưa chuộng nhất. Kết quả cho thấy, 56% người tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên đến quán cà phê hàng tuần.

63% đi ăn đồ nướng BBQ hoặc lẩu

49% đi đến nhà hàng Pizza mỗi tháng

Trong danh sách này, 5 thương hiệu trà/cà phê được yêu thích nhất là Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House, Starbucks và Trung Nguyên Legend. Trong số đó, Highlands Coffee vượt trội hơn các thương hiệu khác khi có tới 77% người được hỏi trả lời cho biết họ yêu thích thương hiệu này, trong đó có 41% cho biết đây là thương hiệu mà họ yêu thích nhất.

Nhìn nhận một cách khách quan, thành công của Highlands ngày nay đến từ chiến lược được họ chọn theo đuổi trong suốt hơn 20 năm qua. Họ chọn cách thích ứng với người tiêu dùng quốc tế bằng cách hòa trộn hương vị và phong cách trong từng sản phẩm của mình trong nước và quốc tế. Khi đến Highlands, khách hàng không chỉ được thưởng thức những hạt cà phê Việt Nam truyền thống mà còn được trải nghiệm những điều tuyệt vời của thế giới hiện đại.

Bối cảnh

Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê được yêu thích tại Việt Nam và đang thu hút sự quan tâm của cộng đồng mạng. Với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và thời thượng, Highlands mong muốn tạo ra nhiều cuộc thảo luận và tương tác đa chiều với khách hàng trên các mạng xã hội. Để đạt được mục tiêu này, thương hiệu cần phải xuất hiện đúng thời điểm và tháng 7-8 được xem là thời điểm lý tưởng để triển khai các hoạt động truyền thông bùng nổ liên quan đến các sự kiện lớn.

Chiến lược

Highlands Coffee đã hợp tác với Mango Digital Agency - đối tác chiến lược của mình để triển khai chiến dịch trên mạng xã hội với mục đích tạo ra nhiều cuộc thảo luận và phản hồi tích cực từ người dùng. Nhờ đó, chiến dịch sẽ giúp nâng cao nhận thức và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.

Thương hiệu Highland đã thành công trong việc áp dụng phương pháp Trendvertising, kết hợp giữa "Trend" và "Advertising" để lên kế hoạch và triển khai chiến dịch "Highland xin vía". Nhờ vào công cụ lắng nghe mạng xã hội, Highland đã phân tích những thảo luận của người tiêu dùng và nhãn hàng, từ đó thu được báo cáo về hành vi của người tiêu dùng, những thông tin quan trọng, cũng như báo cáo về hoạt động của thương hiệu và ngành hàng. Đồng thời, nhãn hàng cũng sử dụng dữ liệu thời gian thực để tạo ra những nội dung quảng cáo độc đáo, gần gũi và hợp thời. Sau đó, Highland đã đo lường hiệu suất của chiến dịch bằng các chỉ số Campaign Performance như ER, Reach, Engagement...

Việc sử dụng social media marketing đã thay đổi hoàn toàn cách thương hiệu tiếp cận khách hàng trong thời đại số. Người tiêu dùng hiện nay có quyền đánh giá, đưa ra nhận xét và phản hồi về sản phẩm, chiến dịch truyền thông một cách dễ dàng. Trước đây, các thương hiệu phải lên kế hoạch kỹ lưỡng và cẩn trọng hơn khi triển khai chiến dịch truyền thông.

Ý tưởng sáng tạo

"Xin vía" là một cụm từ tâm linh quen thuộc trong đời sống của người Việt và được sử dụng phổ biến trên mạng xã hội trong thời gian chuẩn bị cho chiến dịch. Giới trẻ thường sử dụng cụm từ này khi mong muốn may mắn trong những sự kiện quan trọng.

Highlands đã sử dụng dữ liệu từ công cụ SocialTrend để tạo ra concept "Highlands Xin Vía" và nhanh chóng triển khai. Concept này giúp địa điểm này trở thành nơi mang lại những điều tốt đẹp và góp phần cho cộng đồng.

Triển khai

Nhận thấy tháng 7, tháng 8 là thời điểm lý tưởng để triển khai chiến dịch "Highlands xin vía" vì trong thời gian này có nhiều hoạt động, sự kiện đang diễn ra như kỳ thi THPT Quốc Gia, Lễ Thất Tịch, Rằm tháng 7... Các chủ đề "hot" đã được phân tích và lựa chọn thông qua dashboard SocialTrend để phù hợp với nội dung truyền thông của chiến dịch.

• Highlands the “Luck-Giver”
• Xin vía in national highschool exam
• Xin vía in Qixi festival
• Xin vía in jobs

Theo đó, chiến dịch đã được triển khai tập trung trong khoảng thời gian ngắn chỉ trong 3 tuần (kể từ ngày 21/7 đến ngày 8/8). 

Tạo ra các bài viết theo xu hướng sự kiện (như lễ Thất tịnh, kỳ thi THPT...) trên mạng xã hội để gây sự chú ý và khơi gợi cuộc trò chuyện với chủ đề "xin vía" về các vấn đề như công việc, thi cử, may mắn, tình yêu...

Những bài viết này đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người dùng và giúp cho trang fanpage của Highlands Coffee trở thành một người bạn thú vị và đáng tin cậy với khách hàng.

Kết quả

Nội dung triển khai theo trend chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, đòi hỏi thương hiệu phải nhanh chóng bắt kịp. Việc sáng tạo nội dung phù hợp với trend và thời điểm sẽ giúp tiết kiệm chi phí truyền thông và tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn. Tuy nhiên, hiệu quả của nội dung bắt trend chỉ được phát huy tốt nhất trong 3 ngày đầu kể từ khi trend này xuất hiện.

Bắt trend trong nội dung bài đăng là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng khó tính trên mạng xã hội. Điều này cũng đồng nghĩa với việc tương tác và tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn nếu nội dung bài đăng của thương hiệu đang bắt kịp xu hướng.

Sau 3 tuần triển khai chiến dịch Content Marketing theo phong cách Trendvertising, chiến dịch “Highlands xin vía” đã đạt được những thành quả đáng kể:

Tỉ lệ tương tác trung bình ER (Engagement Rate) đạt 11%, cao hơn so với những bài đăng thông thường không theo xu hướng.

Đạt được tỷ lệ tiếp cận tự nhiên (Organic Reach) lên tới 17.3%, cao hơn so với các bài viết thông thường không khai thác trend. Ngoài ra, bài viết còn được đưa vào bảng hot topic của SocialTrend, đạt vị trí Top 9 với chủ đề "Xin Vía" trong vòng 7 ngày với độ thảo luận cao.

Tổng kết

Theo thống kê của BuzzMetrics, mỗi trào lưu tại Việt Nam thường chỉ tồn tại trong khoảng 1 tuần và thời gian quan tâm của cộng đồng mạng chỉ kéo dài trong 3-4 ngày đầu khi xuất hiện. Đặc biệt, chỉ có 1-2 thương hiệu hoặc người chiến thắng được ưa chuộng và ghi nhận trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu của bạn có thể trở thành người tiên phong, tạo ra xu hướng mới đưa đến cho khách hàng một thế giới mới mẻ. Hoặc bạn có thể là người lan toả xu hướng, cùng những nhà sáng tạo khác giúp thương hiệu trở nên phổ biến hơn. Tuy nhiên, nếu bạn quyết định đứng sau cùng, cần có cái nhìn sâu rộng để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu của bạn.

Highlands đã làm rất tốt trong vai trò lan toả xu hướng "xin vía" và tạo một bước đệm giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách gần gũi hơn.