Cách các nhà tiếp thị có thể trở thành những người ra quyết định tối cao khi gian lận quảng cáo đạt 84 tỷ đô la

NEW YORK — Mùa hè năm nay, Google là đối tượng của hai báo cáo Adalytics cáo buộc rằng gã khổng lồ tìm kiếm đã vi phạm các tiêu chuẩn của mình xung quanh việc đặt quảng cáo video trên các trang web của bên thứ ba và quyền riêng tư của trẻ em trên YouTube. Trong khi Google bác bỏ các cáo buộc, nghiên cứu mang tính bom tấn này đã nêu bật một số vấn đề phát sinh trên thị trường quảng cáo do Google và Meta thống trị.

“Sự thay đổi quyền lực mang tính địa chấn” khiến các nhà tiếp thị đánh mất quyền kiểm soát vào tay những gã khổng lồ công nghệ này trong thập kỷ qua — và các bước mà ngành công nghiệp có thể thực hiện để giành lại quyền kiểm soát — là chủ đề trong bài thuyết trình của Giám đốc điều hành Văn phòng Quảng cáo Video (VAB) Sean Cunningham tại Tuần lễ Quảng cáo New York hôm thứ Ba.

“Thực tế không ai phủ nhận sự thay đổi quyền lực này đã diễn ra”, Cunningham nói. “Chống lại xu hướng 80 năm qua khi những người ra quyết định tối cao trong hệ sinh thái tiếp thị là các nhà quảng cáo… hai khu vườn có tường bao khổng lồ trên phương tiện truyền thông thực sự đang đưa ra quyết định cao hơn cả các nhà quảng cáo”. 

Google và Meta đã thu về 81% chi tiêu quảng cáo toàn cầu gia tăng từ năm 2012 đến năm 2022 để trở thành thế độc quyền trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Mức độ thống lĩnh thị phần đó đã tạo ra thứ mà Cunningham mô tả là một tiêu chuẩn kép giữa các khu vườn có tường bao và quảng cáo truyền hình đa màn hình.

Sự thiếu minh bạch từ phía Google và Meta cũng dẫn đến việc hạ thấp tiêu chuẩn cho những gì cấu thành nên một quảng cáo, với việc Google khẳng định rằng quảng cáo có thể chỉ dài hai giây, có hoặc không có âm thanh và không có sự khác biệt giữa nội dung cao cấp và do người dùng tạo. Theo Cunningham, các tiêu chuẩn thấp hơn đã được thị trường phía mua chấp nhận, thị trường này phải đối mặt với "áp lực liên tục" phải mở rộng phạm vi tiếp cận chiến dịch với giá rẻ hơn và đã cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng hạn chế chi phí và thay thế hàng tồn kho cao cấp thông qua quảng cáo theo chương trình. 

"Chúng tôi chưa bao giờ tin rằng [điều đó hiệu quả]", giám đốc điều hành nói. "Chúng tôi cho rằng các nhà tiếp thị xứng đáng được nhiều hơn thế."

Bối cảnh gian lận

Các lỗ hổng minh bạch và chất lượng quảng cáo ngày càng xấu đi cũng làm tăng khả năng chi tiêu cho quảng cáo bị xâm phạm và thương hiệu bị tổn hại, như báo cáo Adalytics đã nêu bật. Trong khi báo cáo đầu tiên về vị trí quảng cáo video cho thấy 1.100 nhà quảng cáo đã phải chịu những lượt hiển thị vô ích trên các trang web nguy hiểm trong khoảng thời gian ba năm, thì báo cáo về việc YouTube cung cấp quảng cáo dành cho người lớn cho trẻ em đã khiến Google và các nhà quảng cáo phải điều tra liên bang, khả năng bị phạt tiền rất lớn và dữ liệu của bên thứ nhất “bị đầu độc”.

Nhiều nhà quảng cáo cho biết họ cảm thấy bị Google và YouTube phản bội, lừa dối và qua mặt sau khi các báo cáo được công khai, hầu hết đều giấu tên, Cunningham lưu ý. 

“[Ông] không dám đối đầu với những người này, là những gì tôi nghe một người mua cấp cao nói,” Cunningham nói. “Nghĩa đen là, ‘Các khách hàng của tôi có quá nhiều mối quan hệ với những người này trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau, tôi không dám đối đầu với họ.’ Điều đó thật nguy hiểm.”

“Chúng ta đang ở đâu đó giữa ma túy đá và heroin và cocaine với tư cách là một ngành công nghiệp quảng cáo và mọi người nhìn thẳng vào mắt bạn và nói rằng, 'Bạn quan tâm điều gì?' Đó là một môi trường thực sự nguy hiểm.”

Sean Cunningham

Tổng giám đốc điều hành, Video Advertising Bureau

Trong môi trường căng thẳng này, chuỗi cung ứng kỹ thuật số đã chứng kiến sự gia tăng của những đối tượng tham gia, trong đó chỉ có 51 xu trong mỗi đô la được chuyển cho các nhà xuất bản và 15% chi tiêu được mô tả là "mất tích". Gần một phần tư (22%) tổng chi tiêu quảng cáo trực tuyến bị lãng phí, tương đương với 84 tỷ đô la trong gian lận quảng cáo toàn cầu trong năm nay, một con số được dự đoán sẽ đạt hơn 170 tỷ đô la trong năm năm, theo báo cáo gần đây của Juniper Research.

Để đưa con số đó vào đúng bối cảnh, 84 tỷ đô la lớn hơn chi tiêu quảng cáo toàn cầu cho phương tiện in ấn và âm thanh (76 tỷ đô la), theo dữ liệu do VAB chia sẻ. Gian lận quảng cáo kỹ thuật số ở Bắc Mỹ gần bằng tổng doanh thu hàng năm của NFL, NBA và NHL. Và khiêu khích nhất, Cunningham lưu ý rằng con số gian lận 84 tỷ đô la rơi vào đâu đó giữa mức chi tiêu ước tính toàn cầu cho ma túy đá (61 tỷ đô la), heroin (110 tỷ đô la) và cocaine (130 tỷ đô la).

“Chúng ta đang ở đâu đó giữa ma túy đá và heroin và cocaine với tư cách là một ngành công nghiệp quảng cáo, và mọi người nhìn thẳng vào mắt bạn và nói, 'Bạn quan tâm gì chứ?' Đó là một môi trường thực sự nguy hiểm,” vị giám đốc điều hành nói.

Những gì các nhà tiếp thị có thể làm

Hình ảnh của Cunningham về ngành quảng cáo kỹ thuật số — tính minh bạch thấp và tiêu chuẩn thấp cùng với rủi ro cao và gian lận cao — không mấy khả quan. Nhưng giám đốc điều hành đã nêu rõ những gì các nhà tiếp thị có thể làm để giành lại quyền kiểm soát và khiến ngành công nghệ quảng cáo tuân theo các quy tắc giống như TV đa màn hình.

Các nhà tiếp thị phải yêu cầu tính minh bạch hoàn toàn cho tất cả các đối tác truyền thông trên toàn bộ vòng đời của tất cả các đơn vị quảng cáo video trong một chiến dịch; tất cả các tính toán về lượt hiển thị quảng cáo video; các chi tiết chi tiết về vị trí quảng cáo chính xác; và thành phần của vị trí quảng cáo và nguồn hàng tồn kho trong số liệu thống kê đối tượng. Họ cũng phải yêu cầu tất cả các đối tác truyền thông đưa bên thứ ba thực sự độc lập vào để đảm bảo tính minh bạch trên cơ sở không cố định — không còn "tự chấm điểm bài tập của mình" nữa.

Cunningham khuyến khích các nhà tiếp thị — dù là tại Tuần lễ Quảng cáo New York, Hội nghị Thạc sĩ Tiếp thị ANA vào tuần tới ở Orlando hay CES ở Las Vegas vào tháng 1 — hãy đặt câu hỏi tại sao gian lận quảng cáo không phải là "trung tâm của vấn đề, cuộc trò chuyện bắt buộc phải sửa chữa trong lĩnh vực kinh doanh này".

"Tôi biết rằng những người bạn của chúng tôi tại Google và YouTube cực kỳ thông minh", Cunningham nói. "Nếu họ thiêu rụi thị trường quảng cáo... thì họ đã làm như vậy vì một lý do: bởi vì họ có thể. Vậy thì hãy chấm dứt điều đó. Hãy để họ chơi với cùng một bộ quy tắc mà mọi người khác cần chơi [theo]".