7Eleven Việt Nam: Chiến lược địa phương hóa đúng hay sai?

7Eleven đã tạo được tiếng vang

Với việc thâm nhập thị trường Việt Nam theo xu hướng nội địa hóa, 7Eleven đã tạo được tiếng vang lớn và thu hút sự quan tâm của báo chí truyền thông. Tuy nhiên, đặt mục tiêu chinh phục người Việt qua những món đồ ăn truyền thống của đất nước, 7Eleven đã gặp phải nhiều khó khăn về chất lượng đồ ăn và gây băn khoăn cho khách hàng.

Đầu tiên xuất hiện tại tòa nhà Saigon Trade Center vào tháng 6 năm 2017, 7Eleven đã gia nhập thị trường mua sắm bán lẻ tại Việt Nam khi đã có quá nhiều đối thủ lớn. Mục tiêu của họ là tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng. Trên Fanpage hoạt động hơn một năm, 7Eleven rất tích cực chinh phục giới trẻ với những bài viết bắt trend, hình ảnh đẹp và nội dung hấp dẫn. Với việc xây dựng nội dung khéo léo, thương hiệu đã khuyến khích người dùng mạng phát biểu quan điểm về các món ăn đường phố Việt Nam, từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp.

7Eleven đã có một chiến lược chinh phục thị trường Việt Nam rất hiệu quả bằng cách đưa ra những sản phẩm phù hợp với khẩu vị và gu ẩm thực của người dân Việt Nam. Ngoài ra, thương hiệu cũng tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua việc hoạt động tích cực trên Fanpage của mình. CEO 7Eleven Việt Nam, ông Vũ Thanh Tú, cho biết rằng thương hiệu của họ đã tìm hiểu và nghiên cứu thị trường Việt Nam rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra các sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đã giúp 7Eleven Việt Nam nhanh chóng ghi nhận được sự ủng hộ và tin tưởng từ phía khách hàng.

“7Eleven là một trong những thương hiệu lớn cuối cùng gia nhập thị trường Việt Nam. Chúng tôi cần tìm cách tạo nên sự khác biệt và chúng tôi quyết định tập trung vào mảng thực phẩm tươi ngon là một phần quan trọng trong chiến lược của chúng tôi tại Việt Nam”, một đại diện của 7Eleven chia sẻ.

Với chiến lược trên, 7Eleven tập trung vào hơn 100 món ăn được chế biến mỗi ngày để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người Việt. Thương hiệu này nhắm đến khách hàng là những người trẻ, nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên và cung cấp giải pháp cho bữa ăn nhanh gọn đủ chất lượng. Điều đặc biệt là 7Eleven là một trong số ít cửa hàng tiện lợi có bán cơm trưa tự chọn cho khách hàng. Ngoài ra, các cửa hàng còn cung cấp các món ăn Việt chế biến sẵn, được đóng gói và bảo quản trong tủ mát để phục vụ cho bữa ăn chính.

Không chỉ tập trung vào thực phẩm tươi ngon, thương hiệu này cũng đầu tư vào các món ăn vặt. Lúc đầu, khách hàng và giới truyền thông đều rất hứng thú vì 7Eleven có cả trứng vịt lộn trên kệ hàng của mình. Tính địa phương hóa được thể hiện rõ rệt nhất ở những món đường phố khác như bánh tráng trộn, gỏi cuốn, bò bía, xôi, chè, bắp xào, bắp luộc… đều là những món ăn mang đậm truyền thống của đất nước ta.

Sự tập trung vào thực phẩm địa phương

Để đáp ứng sở thích và yêu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, 7Eleven đã tập trung vào mảng thực phẩm địa phương. Thương hiệu này đã ưu tiên hàng đầu cho các sản phẩm thực phẩm và hàng hóa của Việt Nam khi đặt chân tới thị trường Việt Nam.

Nhằm đem đến sự tươi ngon và hợp khẩu vị người Việt, 7Eleven đã chọn lọc các sản phẩm thực phẩm địa phương chất lượng để bán tại các cửa hàng của mình. Điều này giúp thương hiệu này thu hút được sự quan tâm và tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam.

Chiến lược địa phương hóa của 7Eleven tại Việt Nam đã không thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mặc dù các món ăn trưa tự chọn được đánh giá cao với tình trạng "ngon như cơm nhà", nhưng các món ăn khác tươi khác tại 7Eleven vẫn chưa thể khiến khách hàng hài lòng. Chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất khiến thực khách cảm thấy lo ngại. Không có khách hàng nào muốn chi tiền cho những món ăn trong 7Eleven vì chúng không ngon hơn so với bên ngoài, dù vệ sinh được đảm bảo tốt hơn. Tuy nhiên, các món ăn chỉ đơn giản là đồ ăn nấu sẵn, không mang đặc trưng của món cơm nhà mà thương hiệu vẫn tự hào phát biểu.

Yếu tố thứ hai khiến thương hiệu mất điểm trong lòng khách hàng là giá cả không cạnh tranh so với bên ngoài. Theo khảo sát, hầu hết các thực khách ăn trưa tại 7Eleven Saigon Trade Center đều không chọn mua đồ ăn tại đây, vì giá cả không hợp lý so với chất lượng. Có người thậm chí không biết rằng tại đây có bán món trứng vịt lộn, món được giới truyền thông đánh giá cao suốt bao nhiêu ngày.

Chi tiết quan trọng đối với trải nghiệm khách hàng

Không chỉ đơn thuần là đồ ăn không tươi ngon bằng đồ ăn quán, mà còn có những chi tiết nhỏ trong quá trình phục vụ khách hàng tại 7Eleven đã làm giảm đi chất lượng trải nghiệm của họ. Vấn đề như khoai lang chưa được hâm nóng, thức ăn chế biến không có đũa cho khách hàng sử dụng hay không có ớt cho món cơm thêm hương vị đậm đà, đều là những lý do nhỏ nhặt nhưng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tình trạng này đã làm mất dần phương châm nội địa hóa ban đầu của 7Eleven.

Yếu tố thứ ba gây ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với 7Eleven là không gian quán. Với diện tích khá nhỏ, cửa hàng không phù hợp để làm không gian tụ tập bạn bè. Thay vào đó, nó chỉ phù hợp để ghé qua và thưởng thức bữa ăn trưa. Tuy nhiên, vấn đề đồ ăn quá tệ đã làm cho thương hiệu này thất bại thảm hại trong chiến lược nội địa hóa với người Việt Nam.

Một nỗ lực đáng khen ngợi của 7Eleven là đồ ăn trưa tự chọn, được nhiều thực khách đánh giá cao về chất lượng và độ an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, giá cả vẫn là một rào cản đối với nhiều người tiêu dùng. Giá của một phần ăn bên ngoài dao động từ trên 20.000 đến trên 30.000 đồng, trong khi chi phí ăn trưa tại 7Eleven có thể lên tới 40.000 đồng và khoảng 50.000 – 60.000 đồng nếu tính thêm nước uống.

Về tổng thể trải nghiệm ăn uống, 7Eleven vẫn còn cần cải thiện diện tích không gian để tạo ra môi trường thoải mái cho khách hàng thưởng thức món ăn. Bởi vì, mặc dù lấy món ăn là trung tâm chiến lược của thương hiệu, nhưng nếu không có không gian đủ rộng rãi để khách hàng ngồi ăn tại chỗ thì sẽ làm giảm đi trải nghiệm của họ.

Tổng thể, 7Eleven đã đạt được một số thành công đầu tiên trong việc chinh phục thị trường Việt Nam thông qua cơ hội ở lĩnh vực cơm trưa tự chọn. Tuy nhiên, để tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời hơn cho khách hàng mục tiêu, 7Eleven cần còn hiểu rõ hơn về thói quen và văn hóa ăn uống của người Việt.

Hiện tại, các thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang có những chiến lược khác nhau để thu hút khách hàng. Circle K, ví dụ, tập trung vào đối tượng sinh viên và người trẻ, với không gian rộng lớn và nhiều tầng để giới trẻ có thể ngồi tán gẫu và nghỉ ngơi, trong khi các món ăn đơn giản. Ministop và FamilyMart tập trung vào không gian và đa dạng hóa các lựa chọn ăn uống, trong khi Vinmart+ hướng đến các bà nội trợ với các mặt hàng gia đình và thực phẩm tươi sống. Shop&Go lại tập trung vào không gian nhỏ gọn và đơn giản hóa lựa chọn, giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra món đồ mình cần, đúng chuẩn Shop&Go (mua rồi đi).