Vinamilk - Tái định vị thương hiệu thông qua cách tiếp cận độc đáo và sáng tạo

Trong một thế giới không ngừng chuyển động và thay đổi, xu hướng và thói quen của người tiêu dùng luôn là một ẩn số, doanh nghiệp cần phải đổi mới và thích nghi với thị trường. Việc tái định vị thương hiệu hoặc Rebranding phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng của doanh nghiệp.

Sau nhiều năm hoạt động, gần 5 thập kỷ kết nối với người Việt, có rất nhiều thay đổi về mục tiêu, tầm nhìn và sản phẩm của Vinamilk cần phải đổi mới. Tương tự như nhiều thương hiệu lớn khác trong nước như Viettel, VPBank, BIDV hoặc nước ngoài như Apple, Coca-Cola, Burger King đã quyết định thay đổi hoàn toàn nhận diện thương hiệu của mình. Chiến dịch tái định vị bắt đầu từ ngày 3/7 và chúng ta hãy xem lại về "bộ áo mới" của Vinamilk cũng như những chia sẻ đa chiều từ công chúng.

Tái định vị thương hiệu: Cơ hội càng cao, rủi ro đi kèm càng lớn

Khi mua sắm tại siêu thị, bạn mất bao lâu để chọn sữa cho vào giỏ hàng? Hay là bạn đã từng đi qua một thương hiệu trong siêu thị mà không nhận ra rằng đó chính là sản phẩm mà bạn đã mua trước đây? Vinamilk được coi là một trong những thương hiệu sữa mạnh mẽ nhất trên thị trường Việt Nam. Thương hiệu này đã thành công trong việc xây dựng một hình ảnh có nhiều kết nối trong tâm trí người tiêu dùng. Các nghiên cứu về Neuroscience cho thấy những kết nối trong tâm trí của khách hàng đối với một thương hiệu mạnh mẽ được chứng minh là là một sự kết nối giữa các neuron trong não bộ. Đây là những kết nối khó lòng bị phá vỡ và lập trình lại trong não bộ. Việc này càng trở nên khó khăn hơn đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như sản phẩm của Vinamilk, vì hành vi tiêu dùng chủ yếu theo thói quen và không đòi hỏi nhiều suy nghĩ trong quá trình mua sắm.

Với các sản phẩm đòi hỏi sự tham gia cao (sản phẩm mà người tiêu dùng coi trọng và cần suy nghĩ kỹ trước khi mua), như giải pháp phần mềm doanh nghiệp chẳng hạn, người mua dành nhiều thời gian và suy nghĩ kỹ trước khi quyết định mua. Vì vậy, việc thay đổi tiếp thu tại não bộ sẽ dễ dàng hơn nhiều. Tuy nhiên, với các sản phẩm đòi hỏi sự tham gia thấp như Vinamilk, việc thay đổi các kết nối này sẽ khó hơn rất nhiều vì khách hàng mua theo thói quen và ít khi suy nghĩ. Đối với nhiều khách hàng, việc thay đổi này thậm chí không xảy ra. Ngay cả khi thực hiện được, việc này sẽ mất rất nhiều chi phí (tiền bạc, công sức và thời gian), và tỷ lệ thu hồi vốn có thể âm. Do đó, với các sản phẩm đòi hỏi sự tham gia thấp, các công ty thường tránh thay đổi nhận diện thương hiệu trừ khi không còn cách nào khác hoặc khi họ muốn tạo ra một liên kết thương hiệu mới trong tâm trí người tiêu dùng để phục vụ chiến lược định vị lâu dài. Tuy nhiên, quá trình này khó có thể dự đoán trước, vì vậy nhiều công ty quyết định giữ nguyên thương hiệu cũ và tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới cho chiến lược định vị mới (như Toyota và Lexus). Đối với Vinamilk, việc thay đổi này được coi như một bước đi táo bạo trong giai đoạn chuyển mình của thương hiệu.

Khi thương hiệu thêm một lần được đặt lên bàn cân

Quá trình thay đổi nhận diện thương hiệu của Vinamilk

Một hành trình dài gần 5 thập kỷ gắn bó với người tiêu dùng… và bước chuyển mình trong giai đoạn mới.

Trang Facebook Trung Hiệp đã chia sẻ rằng, dạng wordmark của logo sẽ mang vẻ hiện đại hơn dạng emblem (phù hiệu) nhưng cái quan trọng nhất vẫn nằm ở việc sáng tạo và lựa chọn font (typography). Font mới của Vinamilk mang một sự cổ điển nhiều hơn, điều này làm cho việc thay đổi trong việc nhận diện thương hiệu không đạt hiệu quả cao, gần như là logo của những thập kỷ trước đây. Trên tinh thần "táo bạo, quyết tâm" của thương hiệu, font này đã hoàn hảo nhưng thể hiện sự thoải mái, tự do và sự gần gũi với người dùng cuối (trẻ em) và cũng hiển thị tính tươi mới của sữa tươi (sản phẩm chủ lực) nhưng trông hơi cứng, gò bó và không cảm giác mới mẻ.

Việc sử dụng hai từ "est" và "1976" ở hai đầu nỗi nhớ dưới logo tạo ra một cảm giác phức tạp, nhiều chi tiết, đặc biệt là với các sản phẩm thức ăn, đồ uống, nhưng logo và hình ảnh cần phải mang lại một cảm giác êm ái, mượt mà.

Có nhiều ý kiến bàn luận khác nhau về logo mới của Vinamilk (Nguồn: Marcom Insider)

Yếu tố hình ảnh có thực sự tác động đến sự trung thành của khách hàng với một thương hiệu?

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng chỉ cần chú trọng vào nội dung mà không quan tâm đến hình thức. Câu nói "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" cho thấy việc tìm hiểu và xây dựng giá trị cốt lõi là cần thiết, nhưng việc tạo ra một diện mạo hấp dẫn, đẹp mắt giống như "y phục xứng kỳ đức" cũng vô cùng quan trọng.

KIA cũng là một ví dụ được đánh giá cao vì khẳng định sức mạnh của thiết kế. Logo mới kết hợp với thiết kế sản phẩm hiện đại đã đưa các mẫu xe KIA ra khỏi tầm ảnh hưởng Châu Á để trở thành một thương hiệu xe hơi toàn cầu. Nhận diện thương hiệu không chỉ là về việc phân biệt các nhãn hiệu, mà nó đã giúp nâng cao giá trị sản phẩm và đạt được thành công bán hàng đáng kinh ngạc. Đối với Vinamilk, câu chuyện về việc xác định thương hiệu mới chỉ mới bắt đầu và chúng ta hồi hộp đang mong chờ những phần tiếp theo mang đậm phong cách của một thương hiệu toàn cầu.

5 mục tiêu chính mà Vinamilk hướng đến trong quá trình tái định vị thương hiệu

1 – Tăng cường cạnh tranh nội địa bằng nhận diện & thiết kế bao bì sản phẩm

Thị trường sữa đang cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong phân khúc mà Vinamilk đang theo đuổi. TH True Milk đã chiếm được một phần thị phần của Vinamilk trong 13 năm qua, và từ đó đến nay, không có sự thay đổi đáng kể về nhận diện thương hiệu. Nếu bạn đi vào các siêu thị, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy rằng thiết kế bao bì sản phẩm sữa không giữ sự đặc trưng riêng của từng thương hiệu, trừ khi bạn là người rành mạch sữa, bạn sẽ khó phân biệt được các thương hiệu khác nhau.

Với việc tái định vị thương hiệu, Vinamilk đã chọn cạnh tranh bằng cách sử dụng Package Touchpoint vì đây là cách đơn giản và hiệu quả nhất. Hệ thống bao bì mới không chỉ tập trung vào từng sản phẩm mà nhìn tổng thể, tạo cảm giác hấp dẫn khi trưng bày hàng hóa tại điểm bán hàng. Mọi người nói rất nhiều về logo và màu sắc, nhưng ít ai chú ý đến hệ thống bao bì (system). System của Master Branding (có mô phỏng từ Vinamilk) thực sự nổi bật trong không gian mua sắm.

Bảng màu sắc phong phú của Vinamilk sau khi được “thay áo”

2 – Nhắc lại câu chuyện thương hiệu với khách hàng nhất quán hơn, tự tôn hơn

Câu chuyện của Vinamilk đã mãi ghi dấu trong lòng người dùng qua 47 năm, dựa trên chất lượng sản phẩm cao cấp. Vinamilk, một thương hiệu sữa hàng đầu, luôn sâu sắc trong tiềm thức của khách hàng. Từ năm 2023 trở đi, câu chuyện thương hiệu của Vinamilk sẽ tỏa sáng hơn, mang tính chuyên nghiệp doanh nghiệp và trở thành người bạn thân thiết giao tiếp với khách hàng. Khi so sánh giữa logo cũ và logo mới của Vinamilk, chúng ta có thể thấy rõ rằng logo mới được đặt ở vị trí và kích thước nổi bật hơn, hoàn toàn trái ngược so với giai đoạn trước đây - khi chỉ là một biểu tượng nhỏ nằm trong logo. Điều này chính là chiến lược đã được áp dụng, để đảm bảo tên gọi quen thuộc của Vinamilk, điều mà người dùng nhận ra và biết đến suốt thời gian qua, được hiển thị tối đa trong giai đoạn mới này.

Visual cũ tập trung vào hình ảnh những chú bò vui nhộn, trong khi Visual mới của Vinamilk là một hệ thống hình ảnh bản địa, trải muôn vàn ngả đường từ thành phố đến nông thôn, mô tả lại cuộc sống hàng ngày của mọi người. "Vinamilk không chỉ là những chú bò vui nhộn, mà còn là nguồn sống mạnh mẽ và những cuộc trò chuyện tự tin, lý thú hằng ngày" - hệ thống Visual mới của Master Branding đã không còn tập trung vào hình ảnh bò mà tương tác với người tiêu dùng. Brand Story đã được nắm bắt ở một tầm cao mới với sự phát triển của Vinamilk, không thể bỏ qua bởi người tiêu dùng.

Ngôn ngữ thiết kế trẻ trung, thân thiện cùng nội dung minh hoạ đậm tinh thần giá trị GenZ đang theo đuổi

3 – Bám sát theo nhóm khách hàng mục tiêu đang chuyển dịch

Gen Z được nhận định là nhóm khách hàng tiềm năng của nhiều thương hiệu, trong đó có Vinamilk, đồng thời có tỷ lệ ít hơn so với những nhóm khác như GenX. Đặc biệt, GenZ được đặc trưng bởi một số từ khóa như luôn khao khát điều mới mẻ, tinh thần yêu nước và quan tâm đến bảo vệ môi trường, tư duy phản biện mạnh mẽ, trung thành với fair-play, thích những thứ sâu sắc và có giá trị thực, quan tâm đến chi tiết...

Phong cách thiết kế thương hiệu của Vinamilk hướng đến các bạn trẻ rất hiệu quả, bởi Vinamilk sử dụng ngôn ngữ thiết kế trẻ trung và thân thiện, kết hợp với nội dung minh hoạ truyền đạt tinh thần giá trị mà GenZ muốn theo đuổi. Mạng xã hội là một nền tảng đầy sôi động không chỉ có logo và trò chơi tương tác tùy chỉnh, mà còn là sự trình bày toàn bộ các hình ảnh thú vị và mang tính văn hoá địa phương. Người trẻ cảm thấy rằng mình thuộc về một thương hiệu có sức ảnh hưởng, giàu kinh nghiệm và được chú ý.

Câu chuyện thương hiệu Vinamilk được nhắc với khách hàng nhất quán và chuyên nghiệp

4 – Quốc tế hoá hình ảnh thương hiệu bằng Visual mang tinh thần quốc gia 

Phối hợp giữa ngôn ngữ hình ảnh và xu hướng sáng tạo đã tạo nên sự đặc biệt cho Vinamilk khi công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, nhằm thể hiện tính cách độc đáo của thương hiệu và cùng khám phá xu hướng quốc tế.

Về chữ, Custom type hiện đang được xem là tiêu chuẩn hàng đầu trong thiết kế branding trên toàn cầu, được đầu tư về cả kiểu dáng và ngân sách. Vinamilk đã quyết định áp dụng tiêu chuẩn thiết kế cao cấp này. Bộ chữ Custom của Vinamilk để lại ấn tượng mạnh với người dùng nhờ kiểu chữ gọn gàng, phần trên mềm mại với serif, phần dưới đơn giản với sans. Hệ thống chữ được trình bày qua các mẫu ứng dụng cho thấy sự đa dạng của kiểu chữ, đáp ứng tất cả nhu cầu sử dụng, từ bản mono, với các biểu đạt xuất sắc như regular, bold, italics, caps, đặc biệt đã có bộ số rất hấp dẫn.

Về màu sắc, Vinamilk vẫn giữ màu xanh - màu sắc ký ức đã tồn tại trong 47 năm qua, chỉ thay đổi độ sáng tối, trái ngược với trường hợp của Viettel (chuyển từ xanh sang đỏ toàn bộ). Trong thiết kế nói chung, màu sắc có thể khó để kiểm soát, nhưng cách kết hợp màu thì có thể làm được. Tất cả màu mới đều có sự tươi mới hơn so với Vinamilk trước đây.

Về mặt minh họa, từ quan điểm thiết kế, có thể nói rằng có 3 công cụ chính để hỗ trợ cho các giao diện thiết kế gồm Type, Hình minh họa và Mẫu. Trong đó, Hình minh họa và Mẫu thường được sử dụng cùng nhau để tạo ra một hình minh họa chính, với ít nhất 2 yếu tố trong cùng một bản vẽ, một là yếu tố chính và một là yếu tố phụ, linh hoạt.

5 – Khẳng định về triết lý sáng tạo, dám dấn thân của doanh nghiệp, tạo niềm tin nội bộ, thúc đẩy phát triển văn hoá công ty

Thường thương hiệu luôn phản ánh tinh thần của người đứng đầu và tạo nên văn hoá trong công ty. Văn hoá này có ảnh hưởng lớn từ việc xây dựng thương hiệu và đó là một trong những yếu tố quan trọng của hoạt động kinh doanh. Vinamilk luôn không ngừng thay đổi, theo cách tiến bộ và sáng tạo như tư duy đổi mới của Bà Mai Kiều Liên - người đứng đầu. Họ đã áp dụng đóng gói và quảng cáo mới lạ như sữa chua Susu dạng bịch dành cho trẻ em hoặc loạt quảng cáo sữa chua với hình ảnh chàng trai liếm nắp sữa trên mũi và đi khắp thành phố. Trong quá trình tái hiện thương hiệu lần này, Vinamilk tiếp tục sáng tạo để mang đến giá trị mới và cam kết với khách hàng và thị trường thông qua niềm tin và tư duy đổi mới.

Minh Tân – MarketingAI