Nhà tiếp thị nhìn thấy triển vọng trong việc thúc đẩy 'tách rời' dữ liệu truyền thông bán lẻ

NEW YORK — Kênh truyền thông bán lẻ đang phát triển nhanh chóng là chủ đề nóng tại Tuần lễ Quảng cáo New York, với một số ý kiến bày tỏ mong muốn các nhà bán lẻ cuối cùng sẽ “tách riêng” dữ liệu của bên thứ nhất và cho phép thông tin đó — một tài sản ngày càng phong phú trong giai đoạn dẫn đến việc ngừng sử dụng cookie vào năm tới — được sử dụng cho nhiều ứng dụng hơn.

Mặc dù có thể còn lâu mới có thể hiểu hết được vấn đề, nhưng các nhà tiếp thị thương hiệu rõ ràng đang kêu gọi tính linh hoạt hơn trong việc sử dụng dữ liệu bán lẻ và những yêu cầu này có vẻ đang được chấp thuận. Trong một phiên họp ngày hôm qua, Kroger Precision Marketing (KPM) ở 84,51°, nhánh truyền thông bán lẻ của gã khổng lồ ngành tạp hóa Kroger, đã thông báo rằng họ sẽ sớm tung ra giải pháp Tách riêng với The Trade Desk.

[Các mạng lưới truyền thông bán lẻ] đang nắm giữ một thứ gì đó vô cùng mạnh mẽ, nhưng trong một số trường hợp, chúng ta đang cố gắng giải quyết nhiều thứ và cách tốt nhất để thực hiện việc đó, có khả năng là kiếm tiền từ dữ liệu đó và cho phép các nhà quảng cáo của bạn tiếp cận và trở nên rất cụ thể thông qua dịch vụ tự phục vụ hoặc dịch vụ được quản lý”, Aracely Moreno-Mosier, giám đốc cấp cao tiếp thị đa kênh và người đứng đầu quan hệ đối tác bán lẻ tại PepsiCo, chia sẻ trong một hội thảo chuyên đề tại hội nghị hôm Thứ Hai. "Nếu chúng ta có thể xem xét vấn đề theo góc độ đó, tôi nghĩ rằng điều đó có thể mở ra một cơ hội hoàn toàn khác để tăng trưởng".

“Mùa thu năm nay, chúng tôi sẽ tung ra dịch vụ lập trình mới với The Trade Desk, tách biệt đối tượng, kho quảng cáo và dữ liệu đo lường”, Jill Smith, phó chủ tịch bán hàng truyền thông tại KPM, chia sẻ trong buổi nói chuyện. “Về mặt minh bạch, giờ đây chúng tôi cho phép các thương hiệu kích hoạt từ vị trí của riêng họ, cho phép thêm dữ liệu bán lẻ của chúng tôi vào giao dịch mua đó. Dữ liệu xuất phát từ vị trí của bạn, chúng tôi không muốn ảnh hưởng đến bất kỳ sự an toàn nào của thương hiệu, bất kỳ phạm vi tiếp cận và tần suất nào.”

“Chúng tôi muốn đơn giản hóa việc cung cấp dữ liệu của mình và cũng cung cấp phép đo hàng ngày đó”, Smith nói thêm.

Khi phương tiện truyền thông bán lẻ tiếp tục phát triển, một câu hỏi lớn treo lơ lửng trên kênh là liệu các nhà bán lẻ có đi theo các nền tảng kỹ thuật số kế thừa - Google và Facebook của thế giới - để xây dựng các khu vườn có tường bao, nơi khó có thể có được cái nhìn minh bạch về dữ liệu. Tách rời có thể là câu trả lời mà các thương hiệu đang tìm kiếm.

Một bước ngoặt

Các mạng lưới truyền thông bán lẻ đang cho thấy dấu hiệu cởi mở hơn với dữ liệu sơ cấp của họ khi quá trình chuẩn hóa trên toàn kênh là mối quan tâm hàng đầu. Các nhà xuất bản nhận thức được sự thất vọng với mô hình hiện tại và đang tìm cách duy trì động lực khi các mạng lưới truyền thông bán lẻ mở rộng quy mô để trở thành động lực lợi nhuận. Nhìn chung, theo dự báo của GroupM, danh mục truyền thông bán lẻ sẽ vượt qua doanh thu kết hợp của truyền hình tuyến tính và truyền hình trực tuyến vào năm 2028. Kroger đã giúp Cục Quảng cáo Tương tác xây dựng các tiêu chuẩn đo lường truyền thông bán lẻ của mình, cũng như Albertsons, một đối thủ mà nhà bán lẻ tạp hóa đang cố gắng sáp nhập nếu có thể vượt qua các rào cản về mặt pháp lý.

Chủ đề của hội thảo Advertising Week, cũng có đại diện của Bayer và do The Trade Desk dẫn dắt, xoay quanh “dữ liệu bán lẻ”, một thuật ngữ không mang ý nghĩa chung, minh họa cho bản chất rời rạc của bối cảnh hiện tại.

“Tôi cho rằng chúng ta đang ở giai đoạn thú vị của thời kỳ chập chững biết đi của truyền thông bán lẻ và dữ liệu bán lẻ”, Stephanie Paterik, người điều phối hội thảo và tổng giám đốc bộ phận biên tập của The Trade Desk, cho biết.

Theo nghiên cứu do đơn vị nghiên cứu của The Trade Desk phối hợp với Materialplus thực hiện, trong số các nhà quảng cáo, 81% sử dụng dữ liệu bán lẻ trong các chiến dịch của mình. Nhưng định nghĩa về "dữ liệu bán lẻ" lại khác nhau: 44% người được khảo sát tin rằng đó là dữ liệu mà các nhà bán lẻ thu thập về doanh nghiệp của họ; 40% cho biết đó là dữ liệu do các nhà quảng cáo thu thập về xu hướng mua sắm; và 16% cho biết đó là dữ liệu do các nhà nghiên cứu thu thập về xu hướng mua sắm.

Các diễn giả cũng có quan điểm khác nhau. Smith tuyên bố rằng KPM coi dữ liệu bán lẻ là dữ liệu người mua sắm trực tiếp của Kroger được áp dụng để lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông cho cả kênh ngoại tuyến và trực tuyến. Moreno-Mosier của PepsiCo, người có vai trò hỗ trợ các hoạt động thương mại và bán hàng của công ty thực phẩm và đồ uống, có quan điểm rộng hơn.

"Đối với chúng tôi, đó thực sự là bất cứ điều gì có thể cung cấp thông tin cho doanh nghiệp. Dữ liệu bán lẻ có thể là mức tồn kho, có thể là cách thức di chuyển hàng hóa trong cửa hàng", giám đốc điều hành cho biết. "Dữ liệu đó hoàn toàn liên quan đến hành vi của người mua sắm, nhưng cũng có thể cung cấp thông tin cho lịch khuyến mại của bạn".

Mở rộng các trường hợp sử dụng

Các nhà tiếp thị đang nỗ lực tận dụng tiện ích của kênh này vượt ra ngoài các định dạng quảng cáo kênh thấp hơn như danh sách sản phẩm tài trợ, vì vậy việc thúc đẩy tính linh hoạt hơn xung quanh dữ liệu bán lẻ là điều cần thiết. PepsiCo đã đề cập đến một triển vọng là thử nghiệm với các thương hiệu khu vực. NatuChips, một loại đồ ăn nhẹ làm từ quả chuối xanh tập trung vào thị trường Mỹ La tinh, có thể rất được ưa chuộng ở một số khu vực nhất định của Hoa Kỳ, chẳng hạn như Bờ Đông, trong khi không cần phải quảng bá rầm rộ trên toàn quốc. Dữ liệu bán lẻ có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu chính xác hơn các chiến dịch địa phương đó nhằm thúc đẩy dùng thử và nhận diện thương hiệu.

PepsiCo hiện cũng đang chạy thử nghiệm những gì mà Moreno-Mosier gọi là tính đàn hồi của hộ gia đình. Một khách hàng trung thành hoặc một người có "tính đàn hồi thấp" có thể nhận được mức chiết khấu ít hơn vì họ có khả năng cam kết nhiều hơn với các sản phẩm của nhà tiếp thị, bao gồm Pepsi, Doritos và Quaker Oats. Tương tự, người tiêu dùng có phương tiện khác nhau có thể nhận được nhiều quảng cáo được thiết kế riêng hơn với sự trợ giúp của dữ liệu bán lẻ vì áp lực lạm phát tiếp tục ảnh hưởng đến các chiến lược nhắn tin.

Moreno-Mosier cho biết: “Chúng ta đang chứng kiến sự phân đôi của cải ngày càng nhiều. Sự việc đang trở nên gay gắt hơn nhiều". "Tôi nghĩ rằng phải có lợi ích cho người mua sắm trong trường hợp này."